齐鲁晚报·生活日报社长 梁洪文

   2009年，在全国报业市场低迷的状态下，不少报纸经营收入大幅下滑的情况下，齐鲁晚报不断创新突破，品牌输出延伸，广告收入逆市增长，全年广告收入同比增长近10%，实现利润2.1亿元，再创历史新高，在全国报业市场也非常罕见。

    2009年，由世界品牌实验室主办的2009年(第六届)世界品牌大会在北京召开，会上发布了2009年《中国500最具价值品牌》排行榜，其中齐鲁晚报以15.49亿元的品牌价值连续第五年上榜，品牌价值较去年增加1.1亿元，前移两个位次。

    从全年实现利润2.1亿元到连续五年上榜《中国500最具价值品牌》，背后是什么力量在推动齐鲁晚报不断地创造奇迹？我认为，这就是品牌的力量，这就是媒体未来的发展方向。

    在中国，传媒业引入品牌概念的时间不是很长，过去我们经常用“形象”一词来表述，“品牌”这个词与企业联系更多。对媒体而言，从形象到品牌的转变，表面上来看是词语的转变，背后折射的是媒体市场的变化。

    多年来，在报刊市场日益激烈的竞争中，价格战、版面战、人才战，几乎能用的招数都用了个遍，但结果怎么样，一损俱损的居多，一家独大的较少。一方面是媒体内容越来越同质化，另一方面是常规竞争手法逐渐陷入恶性竞争的怪圈，报刊市场走向何处成为每个媒体人思考的问题。

    当前，报纸转企改制进程加快，新媒体竞争日新月异，谁能拯救同质化沼泽里的中国纸质媒体？大家都在探索，而差异化被证明为目前最有效的市场竞争策略之一，媒体差异化表现为产品差异化、服务差异化、形象差异化，而众多方面的差异化集中起来就是个性化的品牌。差异化是品牌的外在表现形式，品牌就是媒体的核心竞争力，品牌价值就是对媒体核心竞争力的一种评估。

    齐鲁晚报是山东省唯一的省级晚报，创刊22年来，已逐步发展成为山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响面最广的报纸，成为山东省乃至全国知名的文化品牌，先后实现了山东省中国新闻奖一等奖、长江韬奋奖两大国家级奖项零的突破。在国家新闻出版总署公布的全国晚报都市类报纸综合竞争力排名中，齐鲁晚报已连续四年进入前十名，其中 2006年位居三甲。

    齐鲁晚报23年发展成绩的取得，以及强势品牌地位的塑造，离不开23年来我们始终不渝地坚持“办主流大报，树百年品牌”的核心价值理念和“品牌就是财富，品牌成就未来”的工作指针，抓住品牌强化工作不动摇。  

     一、明确报纸的品牌定位，凸显品牌特色，强化采编队伍的品牌意识。

    成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。齐鲁晚报作为一张报纸，其最核心的品牌就是报纸本身，换句话说，齐鲁晚报品牌的核心竞争力就是报纸本身的影响力，而这种影响力的根基和表现形式则是报纸的内容。

    为做强内容，做出特色，推动品牌核心竞争力的形成，齐鲁晚报领导班子重点抓了三个方面工作：一是根据"省级地位，全省规模"这一齐鲁晚报的基本定位和最大特色，强化省会济南区位优势和地方新闻线索监控和报道；二是根据齐鲁晚报是老晚报、大晚报，具有广泛的群众性、相当的稳重性的特点，做主流新闻，谋舆论引导力，力求在重大事件上有态度，同时确保有文化品位，确保照顾读者面，从而在齐鲁大地形成了"逢大事看晚报，有文化看晚报"的氛围。2009年，齐鲁晚报围绕国内大事，做主流新闻，树品牌形象，在全国两会、汶川地震一周年、国庆60年、全运会等重大事件报道中，一大批稿件被主流媒体网站转载，推出了《开春》、《一年》、《我爱你中国》、《盛世中国轴》、《好运中国》等特刊号外，多次受到中宣部新闻阅评的表扬，齐鲁晚报的影响力和市场竞争力进一步强化。其中，齐鲁晚报在国庆阅兵后推出的《盛世中国轴》五连版号外在全国独树一帜；三是根据齐鲁晚报虽是生活类报纸，但立志办主流大报，在新闻采编上既重视题材的重要性，也重视稿件的可读性，注重深入浅出、生动活泼。无论是在大事报道中，还是在日常新闻报道中，齐鲁晚报新闻报道强调以人为本，不是简单地为报新闻而报新闻，而是通过新闻报道推动事情解决，为百姓服务，为政府分忧。

    事业靠品牌带动，品牌靠报纸支撑，报纸靠队伍打造，这就是齐鲁晚报对队伍与品牌关系的逻辑观。带好队伍，齐鲁晚报坚持抓领导、抓典型、抓活动。抓领导，就是要让领导起到表率作用。在齐鲁晚报，没有人觉得自己是个"官"。编委会成员和部门主任都是业务带头人，是大编辑、大记者，月底都要接受考核打分，与奖金挂钩，连社长也不例外。抓典型，就是要下大力气培养名编辑名记者。名编辑名记者既是报纸质量的重要保障，本身也是齐鲁晚报品牌的重要构成元素，我们旗帜鲜明地坚持鼓励编辑记者个人成名成家的导向，在报社内大力营造当名编辑名记者的氛围，给他们搭建施展才能的舞台，让他们发挥带动团队带动品牌的作用。受到李长春同志批示表扬的齐鲁晚报"胡同记者"张刚就是在这种机制下成长起来的，他大学毕业后一头扎进社区，九年如一日身体力行实践"三贴近"，已连续两届当选济南市人大代表，并荣获全国优秀新闻工作者、山东省十大杰出青年等荣誉称号。

    二、大力策划各种活动，全方位立体式推广品牌，创新丰富品牌内涵。

    围绕品牌建设和拓展，齐鲁晚报成立品牌运营中心，每年都会策划系列活动。报纸的舆论影响力是构筑品牌的基础，但是媒体影响什么人、引导什么人又是媒体影响力的另一个指标，影响具有决策能力的高端人群才是媒体经营的最高境界。为达到这个目的，围绕不同的高端人群，齐鲁晚报每年都策划一系列的活动。这些活动不仅能扩大品牌的影响力，有些活动还能名利双收。齐鲁晚报下设的艺术团、爱乐乐团、青年话剧团每年的演出场次都超过了省内专业院团，很受读者欢迎。这些院团分别从不同侧面影响不同的高端主流人群，这些人群都是齐鲁晚报最忠实的读者。正是有这些忠实读者的存在，晚报的影响力才不断扩大提升。总之，齐鲁晚报时刻用公益活动践行着"服务读者，奉献社会，成就自我--办主流大报，树百年品牌"的办报理念，也正是这样的活动在百姓心中树立了根深叶茂、四季常青的品牌之树。

    2009年是国际国内大事不断的一年，也是齐鲁晚报品牌创新和延伸的一年。2009年，齐鲁晚报抓住第十一届全运会在济南召开之际，牵头成立了"全国晚报十一运报道联盟"，策划推出了"全运50年体育功勋榜评选活动"，该活动影响全国，全国体育界的元老大腕齐集济南，国家体育总局、山东省委、省政府等领导出席颁奖现场并给予了高度评价，彰显并极大地提升了齐鲁晚报的品牌影响力。

    在新中国成立60周年之际，齐鲁晚报推出了"山东60年60品牌"评选活动，明星企业云集，一把手悉数到场，像海尔、青啤、海信、潍柴动力、中国重汽等各行业龙头老大纷纷参与，齐鲁晚报通过活动策划大大提升了在全国知名企业中的品牌影响力。

    围绕品牌的建设和拓展，齐鲁晚报开展的一系列经营活动不仅巩固了报纸的品牌，更为报纸带来了可观的经济效益，连续十二年主办了二十届山东省车展、二十一届山东省房展。其中，2009年两大创新活动在齐鲁晚报的品牌输出和延伸方面成效显著。针对房地产行业，齐鲁晚报进军房地产销售代理和房产中介，打造新楼盘和二手房的销售体系，实现房地产行业效益最大化；成立天一国际会展公司，专业运作会展业务，打造山东会展业第一品牌，目前每年承办齐鲁春(秋)季汽车展示交易会、齐鲁春(秋)季房地产展示交易会、齐鲁家居博览会、山东省高考招生咨询会、山东国际教育展、工艺品收藏品展等山东省20多个品牌展会。

    三、积极进行品牌整合，做强大品牌，做精子品牌，形成齐鲁品牌集群。

    近年来，齐鲁晚报事业规模不断壮大。2003年，大众报业集团将另一张子报生活日报整合到齐鲁晚报旗下，实行一套机构两张报纸的运作模式；2004年，齐鲁晚报创办日新传媒投资公司，并且投资矿泉水项目，创办齐鲁地产和齐鲁第一财经电视频道，开始了多元化发展的尝试；2006年，集团又将拥有的时尚类杂志《城色》和权威新闻门户网站"大众网"，交给齐鲁晚报一体运作。于是，齐鲁晚报报系初步形成：与晚报并行的有一报一刊一网；在晚报之下的有投资公司、调查公司、会展公司、律师团、艺术团、青年话剧团、爱乐乐团、品牌运营中心、新闻呼叫中心、八个地方版、书画院、棋院、电子音像出版社、电视房产财经频道等等。2007年创办不久的"齐鲁晚报手机报"用户突破100万大关；参赛不久的齐鲁晚报国际象棋队一举夺得全国国际象棋甲级联赛冠军。2008年，齐鲁晚报棋院所属棋手在首届世界智力运动会上获得4金2银1铜，金牌数列全国第一位(全国共获金牌12枚)。为此，山东省人民政府通报表彰：齐鲁晚报棋院获记集体一等功，四人获"山东省劳动模范"荣誉称号。

    这种跨媒体整合、两报一网一刊加电视栏目已经形成报纸、电视、网站、杂志、手机报等立体化多层次媒体资源，能为广大读者提供立体化综合传播服务。这种大品牌带动小品牌、小品牌维护大品牌的战略取得初步成功。

    在当前竞争的白热化时代，报业经营走品牌化之路势在必行，要加强报业的品牌意识和精品意识，调动各方面力量，整合各种资源，塑造报纸品牌，加强品牌维护和管理，合理进行品牌延伸，不断挖掘品牌内涵，推陈出新，加强和读者之间的互动与交流，实现品牌资产增殖，达到社会、报社和读者三方共赢的局面。

    （根据梁洪文同志2010年1月8日在中国传媒趋势论坛暨中国传媒学院奖颁奖典礼上的主题演讲整理）