思变聚能 破冰前行――山钢集团加快营销战略转型侧记

思变聚能 破冰前行
――山钢集团加快营销战略转型侧记

    大众网讯 对任何一个企业来说，营销机制、营销渠道，直接影响着产品的市场表现。回首几十年，钢铁行业从龙头老大的时代，经过产能迅速扩张，走到了如今产能过剩、全行业亏损的困境，钢材市场从供不应求到供大于求，在这个大格局下，原有的经营理念、营销体系已暴露出许多不适应性。如何在低迷的市场中创效，成为当前钢铁企业共同关注的焦点。山钢集团坚持“为客户提供满意的产品和服务”的山钢使命及“精品赢得市场、诚信创造未来”的经营宗旨，全面推广“产品+服务”营销模式，以市场倒逼机制变革，优化营销渠道、加强用户服务、开拓市场需求，在供需双方价值链对接中，实现了共创、共进、共赢，走出了一条破除“市场坚冰”，奋力前行的新思路。

以高端化赢市场

    高附加值、高效产品是效益增长的主要来源。在当前钢铁产能过剩的大背景下，各大企业纷纷进军高端市场，蓝海很快会变成红海，谁行动早、行动快，谁才能够抢得先机、获得更大收益，否则就要陷入被动境地。
    山钢集团利用危机倒逼机制，依靠技术创新，充分发挥产销研一体化作用，成立了SBU高效开发团队，坚持在高附加值产品“不宜复制”上下功夫，加强客户个性化需求研究，潜心开发市场高端产品，巩固扩大高端产品海外市场占有率，用“技术差异”营造“核心竞争力”，以品质增效应对市场挑战。先后成功开发了船舶、汽车、核电、管线钢、石油平台、桥梁钢、门架槽钢、铁路用钢等高技术含量、高附加值产品市场，大力开拓高速铁路、城市轨道交通、海洋工程和海上石油开采、大型和特殊性能船舶、水利、核电、风电等用钢领域市场，产品远销到美国、韩国、中东和南美等十几个国家和地区，实现了高端、高效产品销量的新突破。山钢集团今年一季度销售高效产品293.71万吨，占销售总量的69.30%，同比提高1.18%，超年度计划6.30个百分点，出口钢材14.6万吨，出口创汇1.2亿美元。山钢集团耐材公司今年一季度先后签订了韩国现代三期项目、神户制钢项目、美钢联热风炉等一批国际高端客户订单，出口产品订货量同比增长34.61%，订货值同比增长48.66%，产品出口继续保持增长态势。
    在新产品开发方面，山钢集团坚持以市场和用户为导向、以产销研一体化为平台，充分发挥SBU高效开发团队作用，对市场容量大、吨钢效益高、市场前景好、市场独占性强的产品、具备批量生产的新产品进行立项，加快形成不可复制的产品市场竞争优势。济钢把一线职工的能动性和装备适用性充分结合，提高满足客户需求能力，一季度成功研发高端新产品25项，推广销售新产品15.75万吨，单位贡献218.11元/吨，贡献总额3433万元；产品接单价格逐月提高，3月份产线边际贡献达到6366万元。莱钢突出产品研发在产销研一体化运行中的优势，坚持在技术研发自主创新上下功夫，全面提升价值链高端合作、为客户创造价值、产业链延伸三种能力，一季度开发钛带特殊用钢、IF钢和DC03、DC04深冲用钢等新产品15个，实现产量80万吨，比例达到20.02%；高专比在去年提高20%的基础上又提高了8%。

以用户满意求增值

    在转变发展方式的背景下，山钢集团密切关注下游传统产业和新兴产业对钢材质量性能的新要求，不断创新完善以用户需求为导向的创新体系，在低成本、高强度、耐腐蚀、轻量化、长寿命、可回收性强等方面加大研发力度，满足用户产品升级需求。针对目前钢企营销体系在微利大环境下暴露出的不适应性，提出了“不丢失一寸目标市场，不放弃一分与客户共有价值利益，不伤害一点与客户合作之心”的营销新思路，坚持服务创造价值，实施首问负责制、严格执行复命制，提高对下游终端用户需求和市场变化的预知能力，缩短营销链，延伸产业链，提高面向用户技术服务及解决问题的快速响应能力，在与用户、供应商等相关方深化合作过程中实现互利共赢。2012年1-3月份，山钢集团实现协同效益6130万元，其中钢材统一销售价格增加协同效益4410万元；资源流向优化增加物流效益1720万元。
    自2008年金融危机以来，用户企业普遍面临利润降低的情况，为客户省钱，也成为山钢集团客户服务的一大特点。山钢集团不断探索实践新的商业模式，树立替用户省钱就等于为自己赚钱的理念，坚持为终端用户提供更加经济的解决方案和更加贴切的优质服务，努力实现从制造商到材料服务商的转变。自去年以来，在国家紧缩银根的背景下，山钢集团利用大型集团地位和良好信誉，大力开展厂商银、厂商贷、厂厂银等产业链融资业务，为信誉好、有实力的优质客户提供融资服务，既缓解了客户资金压力，也稳定了销售渠道，维护了资金链高效运转。济钢通过与90家客户开展厂商银业务，与8家客户签订厂商贷业务协议，经销商借助厂商银累计融资80多亿元，大大缓解了济钢与经销商现金流紧张的问题，促进了产品直供比例的提高。和谐共赢已成为山钢集团营销转型的重要支撑。

以机制创新求稳定

    随着钢铁市场供求关系的逐步改变，山钢集团全面加快营销机制与市场接轨的步伐。在这一过程中，建立完善以直销为主体的营销渠道成为山钢集团最重要的变革方向。
    近年来，随着整合的不断深入，山钢集团充分发挥销售集中管理、统一运作优势，大力推进产品直销战略，与战略用户之间建立持续、稳定的合作关系，取得了良好销售业绩。一方面，山钢集团不断加强与直接使用钢材厂家联系，积极开拓重点工程市场，进一步提高直供直销比例，全面长期实施贸易带动，积极开发高铁、铁路桥梁、核电、海洋工程、风电、管线等新兴市场和相应形成了一大批战略合作客户，深化中铁物总等国内重大客户的合作，以市场需求拉动产业升级。另一方面，充分发挥处于市场前沿优势，找准直销突破口，在区域目标市场开发，指定高效产品、新产品销售、直供直销渠道开拓、市场资源分流调配和客户跟踪服务等方面积极作为，成功借助山东海运集团资源实现了和中国船舶重工集团的重大合作，产品在北海造船和武船重工为代表的青岛海西湾市场形成供应批量，围绕山东省大交通发展与铁路局、高速集团共同推进战略合作，有效保证了区域市场稳定。2012年一季度，山钢集团钢材直销比例达到56.26%，同比提高1.58%，超年度计划3.26个百分点。山钢集团莱钢提出，除长材和一般产品外，改进现有随行就市营销模式，建立利益共赢的长期客户关系；探索建立市场快速反应系统、用户导向研发模式、共同控制成本方式和准时交货机制；完善月度滚动预算管理办法，增强对市场预判的准确性和业绩评价的科学性；健全价格管理体制，优化产品定价模式，让营销创新管理成为新的经济增长点。山钢集团耐材公司通过向终端客户直接出口，实现了向安赛洛米塔尔、新日铁、印度塔塔、印度布山、台湾中钢等大型钢铁企业直销，提高了产品出口收益率。
    山钢集团过一系列卓有成效的创新营销服务，用智慧、汗水赢得了客户信赖。“为客户提供满意的产品和服务”已成为他们永恒的追求。