网站经营：营销影响力 借势高增长

网站经营：营销影响力 借势高增长

2012年9月15日，“全国网络媒体巡礼鲁酒之香”系列活动在济南启动。全国30余家主流网络媒体、传统媒体的记者们在济南、青岛等9地市采访，走进山东九大白酒企业，集中深入报道鲁酒底蕴文化和发展成就，助力鲁酒迈向全国。

　　文｜姜长勇 陈月军 闫明清 

　　近三年，在大众网新班子的带领下，网站经营驶上了高速发展的快车道，运营收入增长近10倍，每年几乎都以翻番的速度增长。目前大众网综合实力已跻身全国省级新闻网站的前列。人员规模从2006年初的20多人发展到目前总部260人、地方站近200人的规模，可以说，在新闻网站运营方面，大众网在摸索中趟出了自己的路子。

　　定准位：把新闻网站当作媒体来经营

　　确立什么样的经营之路，每个网站都有不同的理解。有以技术立网，通过建网站等技术服务获得收入；有立足党网，依靠得天独厚的政治资源，获取政府强力的资金扶持；有致力于新闻立网，靠广告来经营；有学商业网站，靠新媒体新平台新方式开拓新经营模式??究竟哪条路更适合大众网？我们认真分析了自身的实际情况。大众网首先是报业集团的网站，主要领导和骨干员工基本上都来自于报社。大家擅长做新闻、做影响力；我们的技术力量太单薄，资金投入太微弱。

　　以新闻树影响，靠影响来营收。近几年来，大众网当之无愧地成长为山东省最具影响力的新闻网站，论坛注册用户达到233万，手机报用户超过230万，手机杂志用户超过240万，掌上大众网的用户也在迅速增长。新闻影响力的迅猛提升、读者数量的不断增加是大众网广告效果的重要保障，也是经营持续增长的根本原因之一。

　　如何将大众网营造的媒体影响力营销出去，转化成效益？大众网进行了认真研究，并做出针对性的举措：

　　一是领导力量的充实。网站董事长兼任总经理，直接抓经营；专门调整原本负责内容的一名副总编辑协助总经理分管经营。总经理和副总编辑都是集团传统媒体做内容出身，对新闻高度重视，对媒体影响力有着切身的理解和感受。分管副总曾经做过报纸行业专刊，创办过手机报、手机杂志，负责过增值业务；总经理助理兼运营中心主任曾任职齐鲁晚报调查公司，举办过大型车展、房产活动。这些职业背景使经营领导层对网站经营的理解和把握不局限于单纯依赖广告，而能从更宏观的角度、更充分地利用网站媒体影响力来构建运营模式。

　　二是运营队伍的锻造。网站经营部门新进员工全部通过集团统一考试招聘。新进员工首先要在网站内容部门轮训试用，期满后才分配到运营部门。同时从采访、编辑、论坛等部门调部分成熟的员工充实运营部门。确保经营人员懂新闻、会写新闻、会用新闻，从更高的层次实现媒体影响力的营销。

　　三是针对市场的快速决策机制。要实现媒体影响力的充分营销，必须建立快速决策机制，以应对瞬息万变的市场形势。从报业集团的层面上，集团将网站的经营权和员工的工资待遇全部下放到网站。在网站的层面上，也是管放结合，逐级放权。在总体管控的基础上层层放权，使大众网建立针对市场的快速决策机制成为可能，保证了国有体制下网站运营最大限度的灵活性和高效率。诸多举措使大众网走在了省级新闻网站的前列。

　　实事求是“分步走”，制定阶段发展目标。不因商业网站的成功而盲从，不回避新闻网站资金、技术等短板，结合实际做出合理规划。大众网提出的目标是：“山东新闻第一网、山东网友生活圈、移动互联新门户”。其实这也是个从新闻网到生活圈再到新门户的渐进过程，经营也要分阶段相配合。

　　布好局：从两翼齐飞到四轮驱动

　　最初，网站经营主要包括两大部分：以手机报为核心的增值业务以及互联网广告业务，即“两翼齐飞”。随着以手机广告经营为目标的彩信版手机杂志的创立，网站经营发展成为手机报、手机杂志和互联网广告 “三足鼎立”的格局。2010年下半年起，大众网开始将建设直属地方站列为战略目标，到目前已在10个地市开设了直属地方站，2013年上半年将全部覆盖17地市，大众网在经营方面也随之发展成为手机报、手机杂志、互联网广告、地方站“四轮驱动”的局面。大众网的布局越来越均衡，产业链越拉越长。

　　在大众网的经营格局里，互联网广告无疑是核心板块。网站为此专门成立了市场运营中心，而运营中心充分实行行业工作室制。中心下设11个行业工作室，分别为财经、拓展、教育、旅游、健康、房产家居、汽车、酒水、家电、消费及代理工作室，形成了大众网的经营矩阵。各工作室相对独立开展业务，但不同工作室之间经常跨行业合作，服从中心统一调度。按行业划分工作室，使市场划分责权明确，有利于客户的维护和深度挖掘。

　　网站的经营中，手机报靠发行收费，不涉及广告经营，因此由独立的增值业务部负责。除此之外，其他的经营业务基本上都由市场运营中心负责。除互联网广告外，大众网还在一些新的领域进行了拓展。2010年，大众网在全国网站中首家推出以广告经营为主的免费彩信版手机杂志，历时三年，尽管经营模式仍在探索中，但它对大众网的品牌传播及互联网广告的扶助作用已经得以彰显，手机杂志的广告经营前景也令人期待。2011年底，大众网研发的WAP网站——掌上大众网上线，拉开了大众网进军手机门户的大幕。

　　2012年上半年，大众网收购了集团旗下的山东大众信息产业公司，向电子商务迈出了实质性的步伐；同时，开发出舆情监控系统，并取得了自主的知识产权，已开始向客户提供舆情服务。大众网在新媒体新领域的布局，或蓄势待发，或初见成效，相信在不久的将来必将成长为重要的经营板块。