实体书店 风景在改变的路上

    “当网络书店越来越吸引读书人的目光时，消失的不仅仅是一些传统人文小书店，消失的其实更是一种生活的态度和方式。”——《独立书店，你好》

　　每当周末来临，女人们相约逛街，男人们相约酒吧，孩子们在游乐场戏耍。那么，为什么没有人来书店了呢？当买书的过程即将成为一种记忆，实体书店应该做些什么？

    纵观近几年实体书店的发展，无论是国有还是民营，无不给人一种力不从心的感觉。或许可以说是网络书店的发展给实体书店带来了巨大冲击，也许，那仅仅是压死骆驼的最后一根稻草。没有了网络书店，没有当当，没有亚马逊，实体书店就会走出困境了么？答案显然是否定的。

    一种无可奈何的现状

    一家大型实体书店图书销售额比例占大部分的是什么？毫无疑问，教辅、教材。教辅、教材成为国人去书店的硬性指标。

    没有什么必须买，只有老师规定的必须买！

    《红楼梦》要买么？要买！为什么？老师说的。

    《西游记》要买么？不买！为什么？老师没说。

    延伸下去，一切为学习任务而生的图书都可以归为教辅一类（这也是近年来少儿类图书销售增长的最大原因）。

    每当开学，总是有那么多家长、孩子拿着老师吩咐的购书单行色匆匆。

    那么，当有一天，纸质课本被电子书取代，书包被Pad取代，作业本被U盘取代，我们的销售“热门”，又将何去何从？

    当“实体书店=免收借书费的图书馆”

    夏季酷暑，冬季严寒，每当店门打开，总会有读者自备水杯、小板凳、报纸，步伐轻松，神情愉悦，迈进门来，一待一天。总会有读者，打着电话，告诉对方：“哦，我在图书馆呢。”

    牛市的时候，总是会告诉对方：“别乱翻，要看就买，不买别看。”

    熊市的时候，便低声下气：“随便看，没关系，不一定非要买。”

    市场的变化中，变得最多的究竟是谁？

    这就不得不回到第一个问题上，读者看得多了，真的购买得就多了吗？非硬性指标的冲动性购物，真的存在于单一的阅读之后吗？

    有时买衣服的时候，旁边的营业员一赞扬：“哇，真的很不错，很适合你！”脑子一热就买下来了。

    但这种冲动性购物真的是因为觉得这件衣服好么？还是营业员的一句赞扬“你穿着很漂亮”？

    简单地说，读者会因为一本书，看了一半觉得不错，就选择购买后继续阅读，还是明天再来继续看呢？

    在图书销售中，一个图书发行员面对十几个读者；在服饰、电器销售中，一个营业员面对2个~3个消费者；在房地产销售中，一个销售员面对一个消费者。三者中冲动性购买行为发生的可能性一个比一个大，这些冲动性很大一部分的比重是销售人员所宣传的“独占性与炫耀性”。

    图书的购买和服饰的购买有着本质上的区别。可以说，图书中的冲动性购买行为发生的可能性小之又小，比之超市购物更低。从大型购物超市收银台的杂物篮就可以看出，超市的经营方式，挑选与付账之间的时间间隔，使得冲动性购物的可能性降至最低。

    当“实体书店=一百年不变的书库”

    今天来看，哦，鲁迅、冰心。

    明天来看，哦，鲁迅、冰心。

    今天来看，唔，没营养的青春小说，一天看完了。

    明天来看，唔，又一本没营养的青春小说，一天又看完了。

    每天、每天，都是这些书，每天、每天，都是些看完就算，完全没有收藏欲望的书。

    “书店，为什么总是这些书？”

    “书店，为什么总没有我想要买的书呢？”

    图书内容需要更多地创新，是整个中国出版发行行业面临的最大挑战。

    同样，在网络销售冲击的困难环境下，为何欧美的实体书店依然生存，为什么日本的书店依然屹立不倒？是因为他们的网络没我们发达吗？

    从最单纯的角度去理解，因为它们的消费者总是一走进柜台就看中了他们愿意购买的那件衣服；因为它们的读者总是能去书店里买到他们愿意买的书。

    已经提出或者正在实施的“解决方法”

    有人提倡，把购书这种文化无限放大，将买书行为上升为一种“有品位、有文化、有身份”的行为。

    喝星巴克是一种“小资”，那么买书也是一种“小资”？

    书店得是开在上海的淮海路上，建筑得是老上海的红砖尖顶，推门得有铃声，还不能是电子的，进门后得是茶香或是咖啡香。小资们可以在这里看书，饿了有蛋糕，渴了有咖啡。

    在这个前提下，实体书店的装潢、风格一起被提上议程。某些民营书店成功的个例被无限放大。

    显然，这里是混淆了“买书”和“卖书”的概念。

    环境可以成为消费者前来消费的参考条件，但绝不是销售者置换概念的硬性指标。

    提倡“三产”拯救图书？

    这里不得不提到近些年的一个热门词汇，即“海底捞”。

    “我吃的不是火锅，我吃的是服务。”

    这大概就是国人一直提及的“一条龙”服务、“一站式”服务吧。

    进了店，美容、洗头、修指甲、吃饭、上网，最后出门前擦鞋，全部包办。

    那么，读者进了书店，也得什么都能买到，既能买文具，也能买电子产品；既能悠闲地品味星巴克，也能去消费麦当劳，还能去品尝提拉米苏蛋糕。

    事实上，“海底捞”式的成功运用在图书销售行业，本身就是一种偷换概念。“海底捞”的服务本身是不收取费用的，它将成本划入了消费品本身。那么，图书行业的“三产”是免费的么？蛋糕是免费的么？咖啡是免费的么？不，不是。那么，能将其变为免费的么？显然不行。因为这些商品也是需要成本的。那么，消费者在买书的同时，愿意付出更多的代价来消费图书以外的商品吗？

    “三产”可以发展，也必须发展，但一旦超过比例，为何还要管这叫“书店”呢？

    我们可以“曲线救国”，但曲线最终是得绕回来的，绕不回来，就迷失了方向。

改变是一个过程

    为何唱片业如此萧条，为何单本小说的销售如此低迷——网上一搜即有，既方便，又免费。如果我们购买一本纸质书的价格是30元，在网络上电子书下载需要25元，那么，大部分读者一定会斟酌再三。这就需要我们考虑并加大力度治理网络环境，加强对网络电子书版权的宣传与管理。

    为何奢侈品总是不缺乏购买者，为何大部分消费者依然觉得均价25元的图书偏贵？图书质量是一个方面，但是人们的消费观则是另一个方面。说到底，口袋里的钱，可以用来购买衣服、化妆品、挎包、美食，甚至可以买黄金、珠宝等以待升值，而大多数人却总不会把自己的可支配收入划出一定份额用于购买图书。