谁带来直销业的泡沫？
2005-08-29 09:42:47 作者:沈莉 来源:SRC-181 |
从去年到今年，许多媒体都在不停地传播所谓直销法出台的日子。先是称2004年内是“大限”，然后是2005年春节前后，随后更是逐月逐月地：“最迟5月”、“6月”、“确定7月”……每次都言之凿凿，每次又都落了空。
似乎比谁都着急的媒体，往往忽略了商务部部长助理黄海今年4月12日说的几句话。针对“直销法5月出台”的传闻，黄海说：“我国就商业直销进行立法的条件还不成熟，目前以直销条例的方式进行规范。直销条例草案已经起草完毕，目前已提交国务院审议，何时出台并没有时间表。”黄海是在《中国流通产业发展报告》的新闻发布会上说这番话的。事实上，有关主管部门（商务部、国家工商总局）的官员极少就直销话题表态或透露内情，也极少接受媒体采访，更不要说为此召开发布会。
好不容易，负责直销市场准入的商务部的高官公开说了几句话，几句很有信息量的话，一向抱怨官方过于审慎低调的传媒们，反倒不予重视，不认真解读并广为传播，却仍然热衷于某些“专家”（多做着直销咨询生意）及尚处在灰色经营地带的“从业者”的“爆料”，推测着时间，纠缠于单层次多层次，妄加评论中国政府“迫于入世承诺压力”，岂非怪事？
就拿中国政府是否迫于国际压力一事来说，我国加入世贸组织的首席谈判代表龙永图在去年召开的无店铺营销业态与直销模式学术论坛上，已经说出了内情：当时大家都认为直销涉及国内经济秩序的稳定和商业的健康发展，所以不能轻易做出承诺，因此，中国只是承诺“对无固定地点的销售”制定法规。也就是说，并没有与世贸组织签什么开放直销的法律条文。对龙先生的这番爆料，传媒们也不怎么感兴趣，更不消说大炒特炒。
由此可以看出，某些传媒和某些业内人士对信息的取舍标准。这不由得令人联想到几年前被迅速吹大又迅速破灭的互联网泡沫。
可被称作中国最早研究直销的专家、北京商业干部管理学院副院长杨谦早就对直销的资讯混乱有看法，更担忧人们经常是从媒体上感受到直销资讯的混乱。他曾在国内某经济类的大报上，看到居然题为“美国直销业动摇商场地位”的一篇文章，文中称美国直销商年销售额达2万多亿美元，而且还将以每年8．5％的速度增长。杨谦说：“它显然发出了一个极其错误和无知的资讯”。把直复营销（D irec t M a rk e tin g）错当成直销（D irec t Se llin g）。但这样一来，“就可能把一个目前在世界上不过800多亿美元的行业，放大成几万亿美元的行业，对直销这样一个经济影响有限而社会影响广泛的行业，是非常不利的。”杨谦认为：“虚假资讯带来的社会问题其震荡会相当大，不解决好这个问题，大陆直销即便开放，也会出现严重问题甚至反复。”杨谦感到困扰的还有，多家公司声称自己的制度是杨谦给设计的。“客观公正的资讯传递是直销业者的社会责任。”杨谦说。那么，客观公正的资讯传递是不是更应该是媒体的社会责任呢？
数天前，媒体纷纷报道国务院常务会议审议并原则通过了《直销管理条例（草案）》和《禁止传销条例（草案）》。媒体还要求安利、雅芳们表态。安利是这样表态的：“我们从媒体上获知直销业相关条例经国务院常务会议讨论并获原则通过一事，这是直销立法工作一个阶段性的进展，对此，安利（中国）日用品有限公司表示欢迎。据报道，该条例将于近期正式对外颁布，安利将对此保持关注。”雅芳则说：“雅芳对直销管理条例将带来的机遇表示欢迎。规范的法律法规体系将有利于打击非法传销、维护消费者利益，同时保障在中国合法经营的直销企业的权益。中国政府尚未正式公布直销管理条例的具体细节，因此对直销管理条例的内容，或者我们未来遵循直销管理条例所执行的运营策略等问题，我们不便发表任何评论。”“从媒体上获知”、“据报道”、“中国政府尚未正式公布”，各位读者，这些用语不耐人寻味吗？
鉴于立法条件还不成熟，中国政府要出台的直销法规，属部门规章层次，顶多是行政法规层次，名称是《直销管理条例》，并非《直销法》，远未列入“人大”讨论的日程表。如果到处都是混淆的概念，那么，直销这种对社会诚信度要求颇高的商业模式，怎么可能在中国健康发展？
其实，直销早就不是什么世界营销新潮流，在法国等欧洲国家从来没有什么大发展，即便在其发源地美国，也早就停滞不前。在我国香港地区也没有台湾地区那样的市场。适合直销的商品甚为有限，而许多直销交易行为的产生，多因推销者出于对高额佣金的追求，支持市场的基点并不见得是消费者的需求。若说直销节省了渠道和广告的花费，其实，所有促销方式中人员推销的成本才是最高的，而个别外资企业的成功也是有复杂的、前因后果的。
当然，企业有权选择经营模式，只要不是盲目跟风，只要有实力迈进门槛。但政府制定法规乃至国家立法，不会只是为了迎合部分企业的利益。世界直销联盟制定的《商德约法》在其宗旨的第一条，即是“满足消费者的需求并维护消费者的权益”。允许直销的国家，都会把保护消费者权益放在首位，其次才是规范直销行为、保护直销企业与直销员的合法利益、规范市场秩序。
政府监管到位，经营者遵守规则，从业人员追求暴富的心态趋于冷静，是直销在中国良性发展的必要条件。除了这些，我们还要呼唤客观公正的资讯传递。直销业，不可泡沫化。
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