最近中国商务部表示，2004年内将开始中国的直销立法进程，首先为外资直销企业放行。在外资即将获得“超国民待遇”的情况下，内资直销的尴尬在于，在自己的地盘上却比外来者更像外来者。
    夹着尾巴做直销

    2004年一开春，直销立法在中国就似乎吹响了号角，在中国市场默默扩展的外资直销巨头安利、雅芳等待这一天已经很久了，而在这个等待的过程中，他们通过各种渠道进行的政府公关似乎已经开始显现出强大的效用。

    与外资的强势形成鲜明对比的则是，国内的直销企业却更多地表现出了矛盾的心态：既希望消费者能够了解自己从事的直销行业，但却在表态时小心翼翼，惟恐人们把“非法传销”的战火蔓延到自己身上。已经在国内发展了十二年的天狮集团是内资直销企业的老大，然而在普通人的眼中，这个来自天津的品牌似乎名头并不响亮，在海外业务快速发展的同时，他们在国内面临着知名度的缺失，这似乎是天狮不愿意看到的尴尬局面。

    尽管他们并不避讳自己的直销模式，也正在力图使自己的品牌得到更多中国消费者的认可，但同时又不敢清晰地向人们传达自己的直销理念，或许1998年政府的一刀切重创安利等跨国直销巨头的阴影仍然无法从这些内资直销企业的心中抹去。一个月前的“两会”期间，天狮开始在政府与媒体公关方向频繁地活动，积极地谋划着企业形象以及产品的多方面宣传，但在被多家媒体的记者问及直销时，其相关负责人却仍然回避了直接回答。矛盾的心态对这些内资直销企业的影响可能就是在国内市场上大展身手的计划受到束缚，而这一心态的形成又与国内一直以来对直销定义的模糊不清息息相关。

    究竟什么才是“非法传销”？所有从事直销的企业无一例外地都否认自己是“非法传销”，而传销与直销又有着什么样的区别？从雅芳将直销带入中国以来，直销的定义一直处于真空状态，而人们对此的争议也从未间断过。其实直销与传销在英文原义中都是“direct selling”，这种无店铺的营销方式最初经由港台地区传入中国内地，而港台地区大多将它翻译为“传销”。

    由于监管的真空存在，“老鼠会”式的发展模式给直销行业带来了管理的失控，成为了人人喊打的过街老鼠，以至于直至今日不少人仍然对于直销闻之色变，而传销也成为一个贬义词，成为“非法传销”的代名词。1998年国务院对直销进行了一刀切，在国家工商行政总局颁发的《 关于禁止传销经营活动的有关情况的通知》中将传销定义为“生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式”，这其中包括了只发展一层业务员的单层次传销和两层以上的业务员的多层次传销，雅芳和安利则分别是这两者的典型代表。一刀切的后果就是国外传统的“direct selling”在中国发生了策略性的改变，在坚持业务员面对面销售的同时，门店和工厂也开始建立起来。

    事实上，国内从事直销的企业并不存在没有生产基地的问题，而外资能铺开的门店对于他们也并非难题，但在直销立法上“外资先行”的政策倾斜让他们感到委屈。为什么不让我们做直销？对于内资直销企业来说，“外资先行”比1998年的一刀切更加致命，因为这或许意味着刚刚开始准备大干一场的他们又只能退回到过去藏头露尾的状态中去，而将逐渐显露出机会的直销市场拱手让与外人。

    混乱并尴尬着

    在今年2月直销将要立法的消息传出时，四川的正田实业借此大大地“火”了一把，它自称经过全国高科技健康产业工作委员会（CHC）的批准将成为四大直销研究试点单位之一，甚至热热闹闹地准备挂牌进入直销领域，然而商务部却对这个批准表示“毫不知情”，而CHC究竟有无权力进行审批、其本身又是一个什么样的机构都引起了人们的质疑。这个1996年由原国家科委、国家教委、中科院、信息产业部、建设部、公安部等9部委联合成立的组织似乎也并没有在各个部委的案头上有着清晰的记录。商务部知情人士在接受采访时表示，直销立法的工作真正地进入实质阶段至少也要在6月份以后，而与此同时，负责起草工作的也并不是商务部条约法律司，而是外国投资司。在《设立外商投资直销公司暂行规定》落地的前夜，混乱的局面似乎又一次开始出现。正田的突然出现是否合法还没有得到有关部门的确认，内资老大天狮又遭遇了诉讼纠纷，总裁李金元被其参与投资的三一盛世营销策划有限公司副董事长骆超起诉“侵犯名誉权”。

    且不论纠纷本身的是非曲直，其背后凸显的是摆在内资直销企业面前的难题：法律的真空带。政策的松动带来了内资的期盼，内资直销企业的身份能否得到承认，是业界的焦点，然而在政府的议程中，这却被暂时搁置了。对外资直销进行规定意味着承认外资直销一定程度上的合法性，然而这是否就意味着内资直销将被认为是非法？正田的出现，似乎在表达着一部分人这样一种看法：不被直接承认其实并不等于就被否认，在这样一个政策的空间中生存不是完全不可能的，尽管这个空间相当的小，在实际操作中的“规避”将无可避免地成为内资企业的选择。不少业内人士都认为，内资直销企业的选择将可能是流入地下或者转战海外， “灰色地带”正是天狮总裁李金元对此的解析。

    在监管的缺失下，直销领域中的资本不规范运作，可能带来的后果是政府对内资的不信任态度。政策空白对于内资直销企业来说，显然意味着极为不利的市场环境。争取政策空间势在必行，但在“外资先行”的背景下，内资直销企业目前所能做的只能是争取“能够以外资直销的办法为参照去运作”，以获得合法的生存权。北京商业干部管理学院教授杨谦透露，“政府同时在制定两个条例，国家工商总局负责起草《禁止传销条例》，商务部负责起草《外商投资企业从事直销业务规定》。”前者会不会对内资直销的命运产生致命影响，天狮们还在等待着。

    1998年一刀切之后，剩余下来的安利、雅芳、如新、仙妮蕾德等十家跨国企业通过灵活的策略，占据了中国直销市场的半壁江山，门店成为他们展示产品、进行售后服务的主战场，而与此对应的则是，中国土生土长的天狮却将主要战线向海外发展，建立了90多家海外分公司。相比这些在中国市场极力拓展的外国直销巨头，内资直销企业在国内的品牌影响力近乎微乎其微，门店的普及率也远远低于他们。中国已经成为安利的最大市场，而雅芳则转型成功，已拥有5500家专卖店和2000多家专柜。

    巨头们的势力已经成为内资在国内发展的障碍，而“外资先行”的政策倾斜则可能将管理和公关上尚显稚嫩的内资企业再一次推到选择的关头。天狮总裁李金元的担心正代表了所有内资直销企业的忧虑：“在安利等企业率先‘名正言顺’的情况下，内资直销企业的业务员可能会成批地倒戈。”内资企业面对跨国公司时的竞争优势总是惊人地相似，低成本带来的低价，然而这个简单的优势在以理念和品牌号召力为竞争核心的直销领域，究竟能起到多大的作用？在外资即将获得“超国民待遇”的情况下，内资直销的尴尬在于，在自己的地盘上却比外来者更像外来者。

    市场究竟有多大？“外资先行”的趋势令国内直销企业非常不满，更令一些经济法学专家非常不理解。天狮教育部张向东甚至声称：如让外资先行，只有将天狮公司改为外资企业。事实上，目前许多国内企业早已在直销业的“大门口”蠢蠢欲动。
 
直销业在全球存在着850亿美元的市场空间，而中国的市场还没有形成。中国特有的东方文化讲究人际关系的特点，却是直销业的天然土壤。在2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业营业额为300亿人民币，而整个内资直销企业的营业额却不到50亿人民币。

    目前中国的直销业存在3：3：4的格局：占据中国直销3成份额的是这10家外资转型企业；另外3成份额由内资直销企业所占据，大概有50多家；剩下的4成则由打着直销旗号的“非法传销”企业瓜分。在未来，随着市场环境趋于公平，4成的“非法传销”企业自然将会成为中外合法直销企业的争夺之地。业内人士分析说，中国直销业的市场年增长率有望达到20%，甚至更高。

    内资直销业人士目前担心的问题在于：直销企业赖以生存的是营销人员的经营网络，这些经营网络的建立以利益驱动作为终极目的，并且由于行业的特殊性，经营网络与企业的关系极不稳定，一旦外资直销企业率先合法化，所有经营网络都会很快弃“灰”变“白”，让内资企业土崩瓦解。哪怕是只有一个瞬间，直销企业赖以生存的经营网络也有足够的时间倒戈相向，国内直销市场一夜之间将变成完完全全的外资天下。

    “让外资率先准入，可能是考虑到直销是外资企业带进中国的，在市场运作上更有经验，也相对规范，希望以此来推动国内市场。而国内企业缺乏管理经验，如果经营不好，很容易变质为非法传销。”一位政府相关人士如此解释。

    也难怪有人说：“内资直销企业要想获得政府的批准，必须严格自律、加强管理及规避风险的能力，讲信誉、不偷税、漏税，不危害社会的稳定，规范运作，严守职业道德，才能真正让政府放心、让人民放心，得以发展和壮大。”

    为何青睐化妆保健行业？

    直销作为现代商业社会的一种产品销售模式，已经有了五十年的历史。曾经涉足其中、寄望成功的企业如过江之鲫，但真正成为世界知名跨国公司的直销企业屈指可数。请记住下面这些企业的名字：安利（美国）、雅芳（美国）、玫琳凯（美国）、如新（美国）、康宝莱（美国）、南方李锦记（中国香港）、天狮（中国）……

    如果审视这些公司的名字，将他们的业务、产品做一个排列：安利的产品包括保健品纽崔莱、日用化工用品、化妆品等；雅芳和玫琳凯是国际知名的化妆品品牌；如新、康宝莱在保健品行业知名度甚高；在国内外做了十二年直销的天狮其主要业务与安利类似……很容易发现几乎所有成功的直销企业都集中在化妆品、保健品、日用化工品这些行业。

    为什么直销在这些行业更容易获得成功？恐怕许多人心中都曾经有这样的疑惑。如果从直销的定义来看，世界直销协会是这样闸述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其它场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。

    直销不同于分销和上门销售，它更多要依靠口碑分享的方式来销售商品，要依靠业务员谈论自身使用该产品的感受和效果。这就决定了价格太高、体积太大、科技含量过高的商品都不适合采用这样的方式。这些直销产品往往无法用精确的数字、详实的功能介绍、具体的指标来衡量产品质量。因此，易于“体验”是直销产品的突出特点。而作为个人的主观体验，最适合的传播方式就是通过人的口口相传。安利的口号是“产品好，分享给身边的人”，正是这种销售模式特点的集中体现。此外，化妆品、保健品、日用化工品除了符合价格适中、体积适中、使用方法简单的特点之外，它的主要消费者集中在家庭主妇、学生、女性等相对更加感性，更加容易接受他人体验传授的人群中。在美国，从事化妆品、保健品直销的妇女所占比例远远超过男性。

    而直销模式不对销售人员的年龄、学历、形象做限制，也使得更多相对缺乏工作经验或学历较低的人进入这个行业。而作为化妆品、保健品、日用化工品的销售者，性格、学历、社会经验都不再是工作的障碍，人际关系和社会网络才是成功的关键。事实上，口碑相传自古有之，现代商业社会只是极度发展并从中赚取费用而已。据悉，国家此次对直销业的相关立法的核心内容就是要严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销。这显然能促进这些直销公司在良好的环境中发展，雅芳等国际知名企业也都对此持欢迎态度。

    两种直销的不同命运

    与化妆品、保健品领域的直销企业命运迥然相异的是，同样被称为直销，但IT领域的戴尔却因此而享誉世界，并且已经开始成为一个不可复制的商业神话。而在戴尔的成功成为IT销售典范的时候，“渠道扁平化”开始成为IT、家电等领域最为时髦的词语，尽管有过康柏向戴尔模仿失败的先例，PC企业仍然不遗余力地推进着销售人员与顾客面对面的直销模式，新惠普、IBM都建立了网上和电话销售，而今年2月国内IT老大联想也宣布要在传统渠道之外建立起电话直销部门，阳光网上商城也已经正式运作。世界直销协会联盟主席狄克·狄维士这样表达着直销的定义：“直销是一种充满生机的直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道，通常因产品的性能需要面对面的演示，所以一般由一名独立销售人员讲解和亲身演示。”尽管安利等企业与戴尔在产品直接面对客户上并没有多大的区别，但销售人员的多层次性却决定了其在管理上的难度。安利等企业高达20%的高额奖励和透明的激励制度成为了吸引人们加入的重要因素，而两层以上的业务员结构所形成的多层次销售模式，在中国的监管政策还不十分明确的情况下，却给老鼠会的出现创造了条件，金字塔传销也成为人们讨伐的对象。而比安利更早从事直销的雅芳，却出现了完全不同的局面，即使在中国对直销进行一刀切的时候它也并没有变成“老鼠会”的代名词，这与其实行的单层次的销售模式有关，经由一个层次的业务员将产品传递给消费者，与IT领域的直销更为相似。而更为重要的因素则在于，IT领域的直销是以企业的雇佣销售人员为销售主体，而安利等企业的销售模式则是将销售人员与顾客的区别模糊化了，顾客也可以成为销售者，销售团队中的大多数人与企业之间不是被雇佣与雇佣的关系，这种方式在意味着渠道更短的同时也带来了管理的困难。此外，IT领域的直销其实更类似于一种营销，在英文中称为“direct marketing”，有专家也称之为“直复营销”，通过电话、网站进行的直接销售只是复合的营销组合中的一种方式而已，而相比之下，保健品、化妆品行业的直销在营销上相对单一，人际传播是营销的首选，这也是为什么它给人们留下“洗脑”这一不良印象的原因。

    无疑，直销模式是渠道扁平化的先行者，直销企业在国外的成功也已经印证了这一模式的优势所在，大量缩减的管理成本是吸引企业进入的关键，而销售团队的互相激励也被证明是一种成功的激励机制。在狄维士的眼里，区分合法直销与非法传销的根本在于“产品销售的基础”，合法直销是将优质的产品直接输送给消费者，同时也有着完善的售后服务保障和退货机制，可以避免消费者和推销人员的经济损失。金字塔模式中保障和退货机制的缺失导致了其生存的不合法性。而为什么在国外大获成功的合法的多层次直销在国内会等同于“非法传销”？多层次直销在国内外的不同命运似乎在更大程度上应归结于建立在不同文化理念之上的文化误读，安利的口号是好东西与别人一起分享，而在大多数中国人看来，仁者见仁、智者见智才更符合做人之道；外资直销企业的销售人员常常举行大规模的聚会，集体聚会符合西方人的传统文化观，而中国的传统观念对此却始终无法释怀。

    直销立法的另一个焦点就是中国要不要开放多层次直销。不久前，商务部外资司副司长邓湛的一席话似乎给多层次直销带来了一些新鲜的空气，邓湛声明中国将“严格区分直销与金字塔式的传销和非法传销”，而在《设立外商投资直销公司暂行规定》草案中也已经透露出了多层次直销政策松动的迹象，如将允许直销公司销售人员招募业务员，并在“推销员的资格、权利和义务”中多处提到推销员“招募或介绍推销员”的事宜，尽管如此，也有一些业内人士认为，管理上的难点仍将束缚多层次直销在中国的手脚，政府对这一模式不会完全放开，最大的可能就是先实行多层次直销的局部开放，以后再根据市场与管理情况逐步放开，草案中也已对这种多层次业务员发展模式做出了严格的规定，以防范“拉人头”的现象。

    无法回避的直销立法

    中国加入世界贸易组织，国际市场经济的游戏规则必将全面导入，规范的直销即将成为中国市场经济的一个有机组成部分。关于这一点，我们有国外多年的市场经济成熟状态可以借鉴，而当前中国政府也遵循国际准则，承诺将于入世后三年内开放该领域的市场，而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备。

    直销正式进入中国是 1990 年。第一个进入中国的是雅芳公司。到了 1993 年时，直销公司从数量上讲已经比较多，直销公司的制度也更是五花八门。关于这个时期，中国的直销理论研究者们把它称为泛滥序期。也就是在这个时期。“非法传销”愈演愈烈。随着媒体对打击非法传销的不断宣传，直销也被蒙上了一层黯淡的色彩，难以还原其本来面目。

    但也有直销业内的资深人士认为，“从不了解，到发展混乱，到全面禁止，再到全行业的立法规范，在多年的发展与治理之后，中国政府现在已经有足够的经验制定有效的法律来规范这个行业了。”

    有直销业研究人士预测指出：如果《暂行规定》超前出台，直销业立法滞后，内资直销企业只有面临三种出路：转入地下，从事非法经营；出走海外，出外谋生；或变身为外资。但也有乐观人士直言：直销开放以后，应当出现一种正常的市场竞争的局面。在只有一个市场标准的前提下，大家面临的问题都一样，企业之间比的是综合实力，比谁的人才多，谁的产品好，谁的服务好，谁的观念新颖。

    早在1999年，安利就将自己的经营经验和建议作为总结提供给中国政府参考，此后又提供了一份长达100多页的中英文对照版《中国直销发展的过去与未来》的建议书；而在促进立法的公关之外，安利甚至为国务院发展研究中心选拔培养年轻官员的“公共管理高级培训班”项目提供了每年100万美元的直接赞助。2003年非典之后董事长史蒂夫·温安洛就来到中国，宣布了一项令人惊讶的决定：在中国一次性追加投资金额1.2亿美元，其中新增加4010万美元的注册资本。在业内人士的眼中，这无疑是安利为中国的直销立法下的最大筹码。尽管国际直销业巨头目前在中国开展的业务均在合法范围之内，而且取得了不俗的业绩。但长期以来我国对于直销和传销尚无明确定义，因此他们的业务也常受到一些消费者的误解。安利高层就曾坦言，传销禁令仍然是安利在中国面临的最大挑战。因此他们对中国政府即将对直销立法给予了积极评价。一位直销巨头企业的高层坦言，他们感到不安是因为至今国家尚没有对直销和传销有明确的定义区分。同时，一些地区猖獗的老鼠会式传销也给合法直销企业的运营带来了干扰。据悉，国家此次对直销业的相关立法的核心内容就是要严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销。这显然能促进这些直销公司在良好的环境中发展，雅芳等国际知名企业也都对此持欢迎态度。

    种种迹象表明，中国的直销业将迎来一个新时代，直销业的重新洗牌也将拉开帷幕。（记者　胡小娟 徐亚岚）  来源：互联网周刊