海报观察员 张静宁

　　大概没人想到，在2022年中秋节之后，席卷社交网络的竟是一款微信小游戏《羊了个羊》。这个微博相关话题阅读量达30余亿，游戏服务器在两天内崩了3次的微信小游戏究竟是什么呢?

　　《羊了个羊》游戏页面截图

　　其实，它就是一款消除闯关的小游戏，玩家需要点击卡牌移至可存7张卡牌的“留置区”，当“留置区”有3张相同牌面的卡牌时可达成消除。

　　而让这款小游戏频频登上热搜的焦点在于，该游戏总共两关，但第二关太难，通关比例不足0.1%引发了网友“不服气”的挑战心理，在微信中引发了裂变式的传播。

　　微信小游戏的传播机制

　　要说《羊了个羊》怎样让人玩“上瘾”的，就要从微信小游戏的传播机制说起了。其实不止《羊了个羊》，前些年虏获全网流量的《跳一跳》《动物餐厅》《合成大西瓜》等都是类似的传播机制，除了消除类游戏本身带有的解压感之外，他们都具备三个特征，即碎片化、随意化和社交属性。

　　所谓碎片化就是微信小游戏利用微信小程序为平台，可以不需要下载客户端，随时随地开玩，且游戏时间短，可以随时终止。这满足了用户时间碎片化的特点。

　　而它的随意体现在简单的游戏规则上，类似这样的微信小游戏，大多规则通俗易懂，甚至不需要文字的规则说明，玩完第一关规则就不言自明了。这与传统意义上的“游戏”不同，整个游戏过程短平快，也就可以覆盖更多的用户人群。

　　而社交属性更不用说，这类小游戏大多需要通过分享给好友的方式获取一些必要的道具，这加速了朋友圈的传播。而且他们还可以显示朋友圈的游戏数据，这更是不断刺激玩家的胜负欲，给游戏提升热度。

　　除了这三个普遍的特征以外，《羊了个羊》与之前大火的微信小游戏还有一点不同，就是冲上热搜的#羊了个羊第二关#。与大部分游戏不同，《羊了个羊》第一关和第二关的难度差异非常大，第一关更像是游戏简介，而第二关则像是打大BOSS。但正是由于它难度极高但游戏模式简单的“矛盾之处”，才让玩家的每一次失败有一种“只差一点”的错觉，而被这种“错觉”吸引着，玩家开始反复失败却反复尝试。

　　怎么“赚钱”？

　　“流量”只是途径，“变现”才是本质。微信小游戏的“变现”路，大多依靠广告和内购，其中，广告占比更大。比如前些年的《跳一跳》在游戏中跟耐克、麦当劳等多个品牌合作，而《羊了个羊》更是通过穿插广告来获取利益，在游戏中复活机会和固定时段获取道具都需要观看广告，根据腾讯2022年的抽成规则，这大概可以让小游戏团队或者50%-90%的收益。

　　以广告为途径的收益方式决定了微信小游戏的命门便是“流量”。所以目前，微信小游戏不仅可以从腾讯相关的app上进入，在B站、抖音等也开放了游玩渠道，给微信小游戏带来了大量的外来流量。

　　但是，这种盈利方式有利有弊，一方面它不通过储值、充值这种部分用户较为抵触的方式“变现”，是小游戏轻盈、可普及的一大优势;另一方面也有部分游戏厂家通过强制分享裂变、“牛皮癣”式广告点击的方式创造收益，导致微信小游戏大量用户流失。

　　所以很多微信小游戏的开发更像“一锤子买卖”，没能形成真正的产业链条。

　　微信小游戏之困

　　其实，如果不是《羊了个羊》的大火，微信小游戏已经被很多人遗忘了。虽然微信小游戏近几年出现了很多爆款游戏，但大部分的结局也都是“青山依旧在，几度夕阳红”。对于整个行业的长远发展来看，显然缺乏持续性，这也正是微信小游戏的“困局”。

　　在微信小游戏上线时，腾讯副总裁张小龙称其是一个“创意”平台，但是在流量和盈利的面前，更多小游戏的开发者考虑的是如何通过微信这个平台分取更多红利，就像此次爆火的《羊了个羊》被质疑抄袭《3 Tiles》一样，很多游戏内容和玩法同质化严重。这种开发时间短、成本低的普遍现状导致出现了很多低俗、山寨的小游戏。

　　其实对于游戏开发者来说，微信小游戏运作的方式决定了流量是其商业核心，所以快速扩展与变现是游戏开发者的主要目的，那势必会失去对游戏质量和创意的探求。

　　而对于消费者来说，微信小游戏的价值是娱乐，不管游戏是抄袭也好是侵权也罢，大部分用户玩的是“新颖”和社交。这都成为了微信小游戏生命周期短的原因。而《羊了个羊》大概也会跟《跳一跳》《海盗来了》一样，逐渐被遗忘。

　　回看接连出现的爆款小游戏，它们大多产品质量尚无法和游戏流量相匹配。下一步，微信小游戏的发展，还需要游戏开发者重新审视流量和内容之间的关系，如何真正实现“创意”，用游戏质量留住用户，才是微信平台和微信小游戏开发者需要真正思考的问题。