海报观察员 张静宁

　　新趋势，从来都是一个行业或者产业发展方向的重要参考。已经14岁的“双十一”，在今年11月如约而至，回看近几年“双十一”，同质化的满减规则和常态化的品牌套路正在降低消费者“狂欢”的情绪阈值。今年“双十一”能否再次迎来新的增长奇迹现在还不得而知，但至此，藏在“双十一”狂欢中的行业新趋势正在凸显出来。

　　新战场：直播间卖货

　　根据阿里巴巴最新披露数据显示：今年天猫“双十一”开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%；过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，“双十一”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

　　是的，今年“双十一”的声势浩大从直播开始。淘宝在“双十一”未开始前便开始扩充直播规模，交个朋友直播间、东方甄选直播间纷纷从抖音转战淘宝；李佳琦领衔的“双十一”预售直播在淘宝正式开场；刘畊宏妻子ViVi开启淘宝直播首秀。不仅如此，淘宝还通过一系列扶持政策从小红书等平台吸引带货主播，不断扩大自己的直播基本盘。

　　在其他平台，快手在10月份宣布直播间的购物车逐渐恢复淘宝联盟商品链接，B站也有激励计划号召UP主下场带货。与此同时，直播机构的主播们已经被抢到“洛阳纸贵”，身价大涨。据媒体报道，中腰部主播的费用飙升，不少已时薪千元。

　　可见，随着直播获取用户流量能力的不断加强，以及部分主播个人IP对消费者影响力的增加，直播已然成为“双十一”的“新战场”。也许在今后，直播会成为网络购物的另一主场。

　　新打法：裂变式营销

　　“双十一”的营销小游戏是狂欢气氛中不可获取的一部分，以往点火炬、叠猫猫、签到红包的小游戏中可以看出，各平台“双十一”的目的都很明确，就是为了获取流量。当流量见顶，现在的“双十一”，留量开始取代流量成为新的目标对象，裂变式的小游戏受到更多平台的青睐。

　　淘宝早先就推出来了“分享可得券”，通过用户的分享引入更多消费者，而京东今年推出的“双十一裂变红包”以及拼多多“3人成团”都是通过用户向好友分享点击请求来获得优惠。

　　这种游戏“打法”可以在激烈的平台竞争中获得更多的新用户，还可以增强已有的用户黏性，让消费者在一个平台上逗留时间不断增强，消费的可能性也就不断增加。这种裂变的方式可以在纵深层面更多地挖掘用户。

　　我们看到，一种以留量为目标的“双十一”打法已经出现，商家想要与消费者建立更深层次的连接，从而将新用户，逐渐转变为复购买家。它预示着更多平台和商家经营理念开始从高增量到高质量增长转变。

　　新变量：多平台入局

　　如果说最初的“双十一”，是淘宝一家的购物狂欢。那么现在，“双十一”已经演变成了线上线下全体商家的行业狂欢，让“双十一”变成了一场“没有硝烟的战争”。

　　各大电商平台为了赢得消费者，各出奇招。京东在今年9月便出台“双十一”四新举措，即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”，而天猫更是出台多举措激励商家，从全链条为商家减轻备战“双十一”的压力，而抖音和快手作为“双十一”的新玩家，今年均向商城转战。从直播平台向商城的迈进，让淘宝、京东、拼多多等不再成为消费者的唯三选择，对于传统电商来说，短视频平台电商成为新变量。

　　此外，还值得关注的变化来自线下。以往的“双十一”大多呈现出线上狂欢、线下低迷的情况。近几年，线下的商超也开始创新玩法，吸引消费者。比如上海第一百货、杭州武林银泰等热门购物中心，都出现了现场排队刷卡的火热场景。尤其是美妆个护品类，他们不仅亮出了各类低价政策，又紧抓“体验感”这一线下购物的“法宝”，为“双十一”的线下狂欢撕开了一条流量通道。

　　新姿态：消费者理性入场

　　“双十一”最初为人所知源自其“购物狂欢节”的标签，而现在，取而代之的是“理性消费，快乐购物”的口号。更多“今天你消费降级了么”“双十一欲望低迷”等话题出现在豆瓣、贴吧等各个社区。可见，消费者对“双十一”的营销攻势热情度正在逐渐走低。

　　这份热情消失的原因有很多，首先价格优势不再显著是网络的话题的主要“槽点”。各个平台为刺激消费者消费欲，日常也都在疯狂“造节”，当低价成为常态，购物节增多，短视频直播间优惠力度增大时，消费者对“双十一”的理性也就随之开始入场。

　　其次，平台操作逐渐流程化，再难打动消费者。不论是各个电商平台的提前造势，还是复杂却同质化的满减套路，消费者在“双十一”期间购物获得的满足感都在不断下降，这让消费者的体验感大打折扣。

　　最后，疲累成为更多消费者对“双十一”的感受。从2018年开始，社交平台上便充满了对“双十一”的吐槽。很多声音表示“有种被双十一牵着走的感觉”。可以看出，复杂的购买规则和形式化的狂欢氛围逐渐引起消费者的不满、冷漠和疲惫。

　　已经走过14个年头的“双十一”，虽然充满了舆论场的争议和追捧，但它仍然在不断重塑着中国的电商市场。再看今年“双十一”显现出的这四个新趋势，当“双十一”已然成为一种消费习惯，如何保持热度，引领零售行业的高质量发展，当是各大电商平台需要探索的新课题。