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首页 >敢当时评 >海报时评

海报观潮|卡塔尔世界杯的“经济账”

2022

/ 11/28
来源:

大众网

作者:

张静宁

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   海报观察员 张静宁

        冬季、北半球、卡塔尔,这注定是一次极其特别的“世界杯”。
  特别在它是第一届在北半球冬季举办的世界杯,特别在它是首次在中东地区举办的“世界杯”。这份“特别”,不断提升卡塔尔“世界杯”的带动效应和商业价值,让“世界杯经济”的雪球越滚越大,市场潜力不断被挖掘,成为球赛之外值得关注的另一“赛场”。

是足球,是比赛,更是商业狂欢

  四年一届的“世界杯”作为全球瞩目的体育赛事,在近百年的发展中,逐渐形成了属于自己的完整的商业化路径,从门票、吉祥物到股票、广告赞助,可以说世界杯给举办国甚至全球带来了长期的经济效益。
  对我们来说,此次“世界杯”最为耀眼的莫过于随处可见的中国制造了。
  举办“卡塔尔世界杯”开幕式的卢塞尔体育馆由中国铁建国际集团承建;卡塔尔世界杯官方特许的足球、球衣、手环、水杯等周边商品七成是由义乌制造;还有中国承建的太阳能光伏电站;中国宁夏大学技术支持的世界杯足球场草坪灌溉与养护;中国制造的世界杯接送电动班车以及由中国格力为世界杯足球场提供的空调服务等。
  继冬奥会之后,中国品牌再一次“环绕”世界重大体育赛事的舞台,成为卡塔尔世界杯上最耀眼的商业标识。除了中国制造,中国赞助也成为今年卡塔尔世界杯的关注点。万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo四家中国企业共为卡塔尔世界杯赞助13.95亿美元。
  在“世界杯”的揭幕战上,一句“中国第一,世界第二”的广告词也让海信集团冲上热搜,一度成为网络讨论的焦点。正是因为,“世界杯”不仅仅是一场足球盛世,球场上这短暂的广告时间,更是巨头们没有硝烟的营销战场。
  此外,“世界杯”带来的足球热也为全球带来了长远的经济影响,足球的相关产业,比如足球培训、足球场地租赁、民间足球联赛等,大多会在“世界杯”结束的近两年时间内成为户外产业的热门项目,借由世界杯带来的足球热情,这些相关产业均持续输送“世界杯”相关的服务内容和产品,不断扩大世界杯带来的商业价值。
  当然还有足球相关的产品,球鞋、球衣、球袜以及世界杯吉祥物等,都转化成“世界杯”后的文化ip。可见,“世界杯”流量的价值不仅在球赛举办期间充分释放,也在“世界杯”结束后很长一段时间里,为相关品牌持续带来红利,激发各个相关领域的商业潜力。

“他们有了车子、房子,但他们却没能来看世界杯”

  “世界杯”开幕前夕,一位阿根廷球迷花光过去四年的所有积蓄来看“世界杯”的新闻引发热议,他在接受采访时坚定地表示他一点也不后悔,他说“他们有了车子、房子,但他们却没能来看世界杯”。
  可见,“世界杯”之所以吸引全世界的关注,它的底色仍然是“情怀”,所以用“情怀”来赢得球迷,自然成为了品牌营销推广的一大机遇。
  一系列消费场景应运而生,比如一些酒店和民宿推出的“世界杯主题活动”,通过氛围打造、有奖竞猜、喝啤酒看大屏等方式,吸引消费者“酒店观赛”;还有一些商家将世界杯与露营场景融合,打出“无兄弟不世界杯”的口号,将世界杯情怀内化于休闲娱乐之中,既满足了消费者对“世界杯”的热爱,也符合人们对品质生活的追求。
  与“情怀”的“握手”不仅体现在消费场景上,还有各品牌的借势营销。借势营销,就是通过利用自己品牌的特点并搭载热点事件的快车,做到两者“契合”,以此来吸引消费者,传达品牌声音。“世界杯”这波热度,率先被伊利和蒙牛蹭到。
  伊利推出首款“横版”牛奶,正面印有签约球星、球队形象,背面是世界杯相关的创意文案,还有“预测赢球”和“牛奶盲盒”两种游戏,既博得了用户关注,也衍生出很多周边玩法和舆论话题,而蒙牛更是为参赛的32个国家球队分别设计了专属文案和包装,强化了球迷的身份认同。其旗下的“每日鲜语”推出了“致敬传奇”号码瓶,更是引发大量购买行为,它通过奶瓶上的球星专属号码以及瓶身上的人物球衣,传递了球员的传奇故事,被不少球迷视为收藏品。
  除了这些线下的“情怀”卖点,线上的各个社交平台自然也不会浪费这一届“世界杯”带来的流量红利。“世界杯”无疑是舆论场话题的制造机器,在世界杯期间,平均每天有5—10个相关话题引发舆论关注。
  面对巨大的网络关注,社交平台的“世界杯”营销要点在于“轻快”。以抖音为例,今年的“世界杯”是抖音第一次获得转播权,多解说资源、实时预测、技术统计等数据可视化内容吸引了大量懂球爱球的用户,相比赛事直播,社交平台看球明显更随意和轻盈。
  除了赛事,社交平台上还有很多衍生内容,更是买断球迷的“世界杯”情怀,比如集合了评论员及足球达人的“足球之夜”节目,还有将比赛拆分成短视频进行二次创作的各个专题页,在短时间内聚集了大量受众的注意力,让球迷在观看比赛的“激动”之余,又不失赛后评球、调侃的轻快。
  英国前首相丘吉尔曾经说“永远不要浪费一次危机”,而在“世界杯”热潮带来大量营销机会的时候,各相关行业更“不会浪费这一次世界杯”。不论是商业狂欢,还是情怀营销,从经济意义的角度来说,“世界杯”早已不仅仅是一届球赛,更是一个现象,一个指引,它为足球经济和品牌营销都带来了更多新启示,让越来越多的行业看到,在绿茵场上滚动的不只有足球,还有“金币”。

责任编辑:刘欣

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