海报新闻评论员 徐坤杰

　　一段时间来，文旅话题热度居高不下，成为热搜榜上的常客。

　　2024开年，哈尔滨文旅收获开门红，线下冰雪游火爆，线上“尔滨”成“顶流”。“尔滨”出圈后，各地文旅纷纷与“顶流”开启线下、线上互动，掀起一场全国文旅宣传大联欢。

　　网友激动不已，“提前感受到了春节的氛围”，纷纷参与，在线当监工，喊话家乡文旅局上线“营业”。在互动中，各地“文旅剧”争相上演，剧情风格魔性、搞笑，频频出圈。

　　实际上，这一热闹的文旅景观，在2023年初就已上演。去年3、4月份，几乎“每天都有一个文旅局长挂在热搜上”。新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长，一袭红色斗篷，在雪中策马飞奔；湖北随州文旅局局长，一身古装造型，银杏树下舞剑饮酒；四川甘孜文旅局局长，一身武侠装扮，游走在美丽山水中……我们一定对这些面孔还有记忆，他们使出浑身解数，“代言”家乡，宣传家乡，在互联网上火出了圈。

网络截图

　　无论主动“应战”，还是被迫“营业”，我们看到，在此次由“尔滨”出圈引发的文旅“混战”中，各地纷纷“上大招”，喊麦，摇明星，采用“题海战术”，主打“听劝”，在比拼式推介中，“卷”宣传，“热战”流量红海，为的仍是博取关注，争相爆火出圈。

　　分析来看，从去年到今年，不断上演的这一文旅景观，也从侧面反映出一个事实，即在创作宣传和运营管理中，各地文旅的流量思维、用户思维正在得到前所未有的强化。

　　如在与网友互动中，各地文旅局纷纷“听劝”，选择放下身段，听取意见，这是重视用户需求和体验的表现。后果就是，在互动中，线上文旅账号“活”起来了，也火起来了。与此同时，在文旅局对本地好物好景的一波波宣传和输出中，不少之前不知名的地方开始收获目光和关注，很多地方特产、文化、资源和故事，像一个个专门给网友带来惊喜的“彩蛋”，在互联网传播中以“宝藏”的形象持续出圈。

　　人们乐见于地方文旅放下身段，“下海”“卷”流量，但无论是“活泼调皮”的账号，还是带来惊喜的“宝藏”，一旦出圈，就意味着在更大范围中传播，意味着接受更多目光的聚焦和审视。自然亲切、有松弛感的互动，当然可以收获流量，但也要审慎，“流量”是一把双刃剑。

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　　必须看到，文旅局“卷”起来，绝不仅仅是蹭一下热度、玩一下梗，以此用大量同质化内容互动引流，哗众取宠。

　　一方面，如此操作容易导致网友审美疲劳，引发用户反感；另一方面，用力过猛的一味迎合，易导致“翻车”，引发争议。一地鸡毛后，只能被流量反噬，得不偿失。

　　事实上，这样的事例已经在发生。16日，江西文旅在“争流”中，让“小马云”范小勤出境拍推介视频，引来争议。把一个需要社会关爱的孩子拉进大众视野，消费、引流，作为官方机构号，实在不妥。好在江西文旅“听劝”，第一时间下架了视频。

　　但这也给各地文旅提了一个醒，可以“卷”流量，但需“卷”之有度、有节、有界，切忌在流量面前“杀疯”，而丧失理智。毕竟，无底线、无厘头、无逻辑的擦边引流产品，只会给本地文旅发展抹黑、添堵。这种内容宣传，既不是公众需要的，也无益于文旅产业的高质量发展。

　　“卷”流量并非目的，卷出诚意、卷出品味、卷出质量，卷出更多动人的故事，从而最终卷来网友的“用脚投票”，才是目的所在。

　　只有讲好地方动人故事，实事求是、生动活泼地做好宣传，才是对流量的敬畏，才是对公众目光的尊重，也才能对本地文旅高质量发展起到宣传上的助力作用。

　　当然，归根结底，一地文旅想要迎来“尔滨”式的泼天富贵，只靠宣传仍然是不够的，也接不住。哈尔滨回应：“今年的火爆其实不是偶然的，我们已经做了一年的准备了。”可见，泼天富贵的背后，是坚持务实求是、坚持长期主义，优质服务和优质文旅产品供给才是核心竞争力。

　　所以，在网上拼营销和流量的同时，各地文旅也应清醒冷静，保持战略定力，结合自身资源禀赋和文化特色，练好内功。用满满的诚意和实在的行动，持续优化制度环境、改善营商环境，打造和供给货真价实、有质有量的文旅产品及服务。唯有如此，“卷”流量才有意义，才“卷”不歪。