从传播学角度看“诈捐门”事件

2010-06-07 16:33:00来源：青年记者作者：周江红

　　●周江红

　　从“诈捐门”事件发生到现在，网络起到了至关重要的作用。本文运用传播学理论分析工具，从传播学角度分析“诈捐门”事件的传播机制和传播效果，以勾勒此类事件的传播学特征，探究该典型案例对我国公共信息传播和网络舆论监督的影响和启示。

　　事件回顾

　　2009年末，娱乐圈要数章子怡的“泼墨门”事件最吸引众人的眼球。然而，就在受众还没弄清楚“泼墨门”究竟是怎么回事的时候，紧接着而来的是更让人震撼的“诈捐门”。

　　2008年5月12日，汶川发生了特大地震，举国悲恸。随后，章子怡在法国戛纳发起慈善集会，为地震灾区募捐善款。同年6月，在上海电影节记者见面会上章子怡亲口提及已将善款交由民政部门处理。在2008年至2009年度，章子怡获得国内“最具影响力慈善女明星”、“年度慈善贡献奖”等多项慈善大奖。

　　但是，2010年1月，有消息曝出章子怡所募善款下落不明，任何慈善机构中均未寻获该款项。1月22日，有网友发帖声称查询了中国红十字基金会记录，章子怡的捐款为84万元，并非2008年承诺的100万元，由此质询善款下落。1月28日，章子怡对质询做出回应，声称善款的大部分是口头承诺，尚在艰难追款中。2月8日，章子怡向中国红十字基金会补捐16万元善款。不管章子怡做出什么样的解释，由“诈捐门”引发的信任危机都值得我们关注和思考。

　　“诈捐门”事件的传播学分析

　　1.议程设置

　　20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识判断与传播媒介的报道活动之间，有一种高度的对应关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也反映在公众的意识当中，传播媒介强调得越多，公众对该问题的重视程度越高。传播媒介具有一种为受众设置“议程”的功能，即媒介的议程设置。传媒的新闻报道和信息传播对各种“议题”呈现出不同的重视度，影响着人们对周围世界“大事”的判断。

　　章子怡“诈捐门”事件一经推出，便迅速成为公众所认为的“大事”。网络平台为这件事情的传播起着推波助澜的作用，传统媒体也时时关注事件的进展，甚至连央视新闻频道也在《东方时空》、《新闻1+1》、《24小时》中关注了此事，其中，《新闻1+1》更是为此做了半小时的专题。一时间，“诈捐门”事件席卷娱乐圈，并有愈演愈烈之势。由此，对明星们产生的信任危机也是接踵而来。除章子怡外，其他众明星的捐款数额也遭到网友质疑，他们只能纷纷“晒”捐款发票来自证清白。

　　2.人际欺骗理论

　　1996年，由布勒和伯贡提出了人际欺骗理论。它的基本内容是，传播的发送者试图通过信息、行为和形象的精心操控，来使传播的接受者接受一个虚假的信息或者结论。传播的发送者试图操控虚假的信息，他们忧惧自己这些虚假的信息会被对方发现。同时，传播的接受者试图揭露或者察觉信息的有效性，对发送者发送信息的正确与否持猜疑态度。

　　如果将章子怡作为传播者，广大民众作为信息的接受者，那么，“诈捐门”事件无疑就是那个信息。

　　疑点一：

　　2008年5月15日，也就是汶川大地震发生3天后，章子怡在其博客上写下“我捐助100万，我希望通过我的努力可以为灾区筹到更多的钱！！！过两天因工作的原因我会去戛纳电影节，到了法国我也会继续为灾区筹款！！！！”按照此说法，章子怡应该是向中国红十字基金会捐助了100万元救灾款项。

　　然而，2010年1月22日，一网友在中国红十字基金会捐助查询系统中检索到，2008年5月15日当天，章子怡分别向红十字基金会汇入44万元和40万元，共计84万元，而非其在博客中宣称的100万元。

　　疑点二：

　　汶川大地震后，章子怡前往法国戛纳为地震灾后募集善款。在发布会上，章子怡宣称自己在4天的时间里已募集到50万元，并称100万美元是最终目标。

　　但是，一网友致电民政部门，得到的结果是中国民政部没收到以“章子怡”或者“章子怡基金”名义捐出的100万美元。

　　面对网友及媒体的质疑，起初章子怡的经纪人还坚称章子怡捐了100万元，后来又承认少捐了16万元。但对于戛纳募集100万美元的去向和章子怡基金等问题，还是没有作出令人满意的答复。

　　正是由于章子怡令人质疑的解释，引起了信息接受者广泛的怀疑及不满，最终引发了更大规模的对其传播信息有效性的质疑。

　　3.期望违背理论

　　期望违背理论的基本内容，就是传播效果与传播意图产生了差错甚至违背，可能是传播过程中的噪音造成的，或者是传播手段有问题，或者由于接受者既有的团体、心理背景。它关注的是人们对个人或者社会行为的预期以及这些预期被违背时的反应。偏离预期的行为会激怒或使他人警觉。当期望被违背时，人们对承载这些行为信息本身的注意力就会下降，从而导致人们会格外关注违背此现象的原因。当受众对信息传播者感到失望时，就会转而关注传播者让受众失望的原因。在“诈捐门”事件中，章子怡没能及时给出合理的解释，严重违背了受众的合理预期，从而造成受众极大的愤怒，章子怡的形象和公信力在此事件中急剧下降。

　　“诈捐门”事件的启示

　　传播者的公信度是决定传播效果的重要因素。在传播渠道畅通的情况下，传播效果的达成，或者说传播者意图的实现与否，与传播者的公信度密切相关。作为“诈捐门”事件的主角章子怡， 在消息报道之初，不是自查自纠、第一时间道歉，而是消极应对。“诈捐门”事件不仅让章子怡的公信力急剧下降，也使得她面临出道以来最为严重的信任危机，知名品牌阿玛尼在事件发生后撤下了章子怡的广告。

　　如今，越来越多的民众习惯选择通过网络获取新闻信息，发表自己的观点意见，参与到社会公共事件的讨论中去，网络舆论也由此形成。因为网络的及时、广泛、便捷等特点，使得它可以在第一时间发表对某件事情的看法及疑问，形成意见交流的圈子。网络赋予大众话语权，使得在大众传统媒体中缺少话语权的受众拥有发表意见的权利。

　　在“诈捐门”事件中，正是由于网民一步步的探寻，才使得我们看到事件的真相。与此同时，我们也看到了一些负面的效应，如“网络暴力”现象。“诈捐门”事件中，章子怡的回复并没有浇灭网友们的质疑甚至愤怒，反而各种质疑声、谩骂声铺天盖地地袭来。一篇名为《细数章子怡的十年骗术人生》的文章在各大主流网站转载，把章子怡全盘否定，说她十年人生是骗术人生。在网络这个无形推手的作用下，这样一篇人身攻击的文章已经演变成一场可怕的“网络暴力”，这不能不让人警惕。

　　结 语

　　通过互联网，中国公众行使网络监督权的意识日益增强，网络舆论监督也正在以一种有效形式逐渐走向成熟。在互联网时代，营造和谐的网络环境是构建和谐社会的一个重要组成部分。“诈捐门”事件现在已逐渐平息，但此事件也为人们今后处理和应对此类事件提供了参考和借鉴。

　　（作者单位：上海理工大学）

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