拯救读者“瑞恩”_青年记者文萃

作者：高金国

　　纠缠于报纸生死问题的讨论，并没有太大价值。在市场经济不断发展的潮流之中，任何媒体——无论新旧——都是在夹缝中寻找空间以图生存。对报业“时日无多”的感慨，其本质是感慨“报纸一统天下”的时代一去不返。好日子过惯了，人们自然对苦日子感慨良多。
　　媒体是和受众同步诞生的。只有出现了自己的受众，媒体才算正式诞生。以前，媒体是稀缺品，只要有了媒体，受众就会蜂拥而至。现在显然不同了，创办媒体的前提，是搞清楚自己要寻找哪些受众；找不到他们，往往意味着这一媒体诞生时就已死亡。
　　我们可以把“媒体寻找受众”的过程，比喻为“拯救大兵（读者）瑞恩”的过程。如果把媒体竞争看作一场战争，《拯救大兵瑞恩》这部大片几乎就是一部“媒体战写真”。
　　核心的问题不在于战况，而在于“寻找和拯救”。电影中，瑞恩家的四个儿子参军，已经牺牲了三个。出于人道主义考虑，不能再让第四个儿子牺牲在战场上。为了拯救“硕果仅存”的瑞恩，盟军组织了8人小分队，多人因此牺牲。
　　如果把瑞恩兄弟看作读者，拯救小组看作媒体，那么，就会出现一种奇妙的相似感：媒体的受众，尤其是传统媒体的代表——报纸，读者正在减少。瑞恩家的三兄弟是被德军夺走，报纸的读者则是被越来越细化的其他媒体夺走。
　　更奇妙的相似在于寻找和拯救。在这一点上，新媒体和传统媒体并无区别。这也是我认为讨论“报纸何时死亡”并无实质意义的原因之一。新媒体的主要工作是寻找新读者，报纸的主要工作是“拯救”老读者。报纸的市场的确越来越窄，但它是由几十年前的“宽”变成现在的“窄”；而新媒体的市场则是一出生就“窄”，因为它诞生在市场细分的时代。
　　
　　一
　　无论何种媒体，在诞生之前和诞生之后，都要弄清三个问题：第一，办给谁看？第二，谁在看？第三，怎样让“目标受众”看？
　　这三个问题，创刊之前就要搞清楚，否则生下来也是个“糊涂蛋”；创刊之后更要随时根据市场变化调整定位，并根据定位校正办报思路，防止偏离目标。
　　也就是说，对创刊之前的媒体或者是已创刊的新媒体而言，它的工作重心是“寻找”；对创刊后的媒体和多数传统媒体而言，它的工作重心则往往在于“拯救”。
　　我们不要忘了电影中“拯救大兵瑞恩”的过程。拯救的前提是“寻找”，把人找到，就成功了一半。传统媒体之所以更具危机感，原因就在于此：它既要“找到”那个“熟悉的陌生人”——自己的观众、读者，还要千方百计把他们留住（拯救），防止被新媒体抢走。
　　行文至此，笔者脑海中忽然冒出了一个“脑筋急转弯”，如有雷同，纯属巧合——
　　问：编辑最熟悉的人是谁？答：读者。再问：编辑最陌生的人是谁？答：还是读者。
　　媒体人的特殊性就在这里。天天和读者“见面”，却可能一辈子都不认识；最熟悉，也最陌生。所以，传统媒体首先要弄清这个“最熟悉的陌生人”是谁（寻找），然后设法让他成为“忠实客户”（拯救）。
　　当然，“熟悉的陌生人”是个虚化的概念，受众一方面会自主流动，另一方面，媒体也会根据广告客户或者自身定位，对受众进行人为干预和调节。
　　受众就像一条河，处于流动和变化之中；媒体希望这条河变成湖泊，相对稳定；成功的媒体则把湖泊修成了水库，既保持稳定，又能人为调节。
　　这条河的流动性，给“寻找”工作带来了很多麻烦。从某种程度上来说，市场化的媒体的确处于“战争状态”，正是这种状态，让“受众之河”变得异常复杂。如果不是战争，知道番号、姓名，从部队里找到“瑞恩”并不复杂，甚至一个电话就能搞定。可现在在打仗啊，鬼知道瑞恩流窜到哪里去了？
　　战争，意味着变化、复杂和危险。情况随时在变，每一个忠诚度极高的受众都有“叛变”的可能。所以，拯救读者瑞恩，是需要花费很大精力和付出代价的。
　　
　　二
　　首先是寻找。以报纸为例，“寻找”的核心，是做出三种判断：第一，报纸的优势空间何在？这一优势空间，既包括媒介优势（发行量大，传播层级广），也包括市场优势（广告购买率高，利润大）。第二，什么人在看这份报纸？第三，正在看这份报纸的人，和报纸的优势空间是否契合？如果不契合，如何校正和调整？校正自己的办报目标和思路，还是调整读者结构？
　　这种寻找，说起来简单做起来难。从大的方面来讲，我们首先需要了解报纸在整个媒体市场上的优势空间，让自己的“火力”集中于这一空间；只有如此，才能充分发挥自身优势。如果在报业的优势空间之外努力，会遭到其他优势媒体的围追堵截，结果往往事倍功半，甚至是以卵击石。寻找优势空间，需要对所有的受众进行“空间分析”，找到“哪个空间的受众”是最适合自己的。
　　从小的方面来讲，还要进行“时间分析”，即把受众的不同时间段进行细化分析。一个人不会只接触一种媒体，他在一天中可能会接触到五六种甚至十几种媒体，作为报纸，要找到最适合他阅读的时间，尽量多地抢占他的“有效时间”。犯罪有“临时起意”，购物也有“临时起意”。进商场前看到的促销广告，可能会影响到他的购买行为，几天前无意瞅过的广告则很难有如此效果。进商场前的几分钟，就是促使他产生“临时起意”购买行为的最佳有效时间。作为报纸，也要尽可能地抢占“有效时间”，把“内容产品对读者行为产生影响”作为最高目标。
　　先说大的方面：对报纸优势的“空间分析”。我们把人们接触媒体较多的空间，大致分为三类：
　　第一类：家庭空间。在这个空间，占主导地位的媒体是电视，其次是电脑、手机、报纸。不过，电视在家庭中扮演的主要角色是“娱乐工具”，电视剧、综艺节目占据了“电视时间”的主体。同样，电脑、手机在家庭中的娱乐功能也较为突出，而报纸则更多地被定位于“新闻工具”，尤其在了解本地新闻时。所以，从新闻传播的角度而言，家庭是报纸的优势空间。
　　第二类：办公空间。在这个空间，占主导地位的媒体是电脑，其次是手机、报纸。
　　第三类：外出空间——也就是在家庭、办公室之外的空间，比如酒店、商场、交通工具上等等。在这个空间内，占主导地位的媒体是手机，其次是电台。
　　每个人都有自己的主导空间，不同的空间都有各自不同的主流人群。有的人经常处于家庭空间，比如老年人；有的人则经常处于“外出空间”，比如业务员、经理、官员。
　　从目前来看，“外出造就购买力”的定律依然有效。“外出空间”占主导的人，经常出没于各类交通工具、酒店、商场，购买力相对旺盛，是媒体争抢的“主流受众”。这种形势或许会改变，因为网购和物流正在改变消费世界，而且趋势越来越明显。典型的例子是：不仅很多年轻人“网购成瘾”，四十岁以上的“网购成瘾”者也在增多。
　　“外出造就购买力”的定律一旦被打破，媒体的市场蛋糕可能会重新切分，而这块蛋糕并非只属于网络和手机，因为网络的海量存储在消费者选择商品时反倒造成了障碍，过多的图片展示会让消费者无所适从，理应突出的广告变得不再突出。一些产品为此不得不进行“较为突出”的网络宣传，但这种“突出”往往借助于页面浏览时的强迫性（不像报纸那样悄无声息），易让消费者产生反感情绪。传统媒体从这块蛋糕中分一杯羹，并非妄言。
　　再来看“时间分析”。这个“时间”，可以理解为“注意力时间”。媒体战争，本质是注意力的战争。谁俘获了受众的注意力，谁就是胜利者。当然，争取哪一类受众，不同媒体有不同的侧重点。
　　不少报纸都有自己的“虚拟读者”，这种“虚拟读者”其实就是报纸对受众的定位。我们以“白领男性”作为“虚拟读者”，来看一下他的时间段。
　　一天24小时，这个虚拟读者在办公室的时间大约为8小时。在这8小时之内，占据统治地位的媒体依然是电脑；在家中的时间大约为12小时，剔除吃饭睡觉的“注意力无效时间”，大约3小时；外出活动时间大约4小时。
　　在这24小时之内，除去“无效注意力时间”，最值得报纸发掘的，是虚拟读者在办公室的8小时和家中的3小时。
　　把“空间分析”和“时间分析”交叉、综合一下，不难发现报纸的主攻方向：首先是目标读者在“家庭空间”中的3小时，其次是目标读者的办公室时间。后者虽然是互联网占据主导，但报纸毕竟在阅读方式上更为直接，只要放在办公桌上，就有“随手一翻”的可能。
　　
　　三
　　说完了寻找，“拯救”就相对简单了。所谓拯救，就是朝找准的方向努力：把内容定位往“目标读者的家庭空间”上靠，把“家庭阅读”作为报纸发展的基础，把“办公室阅读”作为报纸的努力方向。
　　作为基础的“家庭空间阅读”，可以有这么个口号：让报纸成为家庭中的一员。就像家中的小猫小狗，虽然不入户籍，却不可或缺。报纸的内容产品，要更侧重于吸引“目标读者家中3小时”的注意力，要认真揣摩目标读者在这一时间段的阅读感受。他所读到的内容，既是这样的：从网上浏览过，但看了报纸之后方有顿悟之感，大呼“原来如此”；也是这样的：与自己的家庭空间有关，并延展到家庭所在地的社区空间、城市空间，都具有很强的地域贴近性和服务性。这，就是报纸内容产品最重要的两个拳头。
　　至此，“拯救读者瑞恩”的思路大体可见：就空间而言，以家庭为基础，以办公空间为努力方向，把外出空间作为报业新媒体的主攻方向；从时间而言，以“目标读者”的家庭阅读时间为基础，兼顾“目标读者”的办公室阅读时间，并据此调整和完善自己的内容产品。
　　（作者为鲁中晨报编委）
　　来源：青年记者２０１２年３月上