网络文章的数量与质量_青年记者文萃

吴万伟/译

　　就在迈克尔·金斯利（Michael Kinsley）在网络上发表对我的博客帖子的滑稽反应时，《大西洋月刊》也把凯瑟琳·麦考利夫（Kathleen McAuliffe）有关寄生虫如何影响我们行为的精彩故事上传到它的网站上。
　　麦考利夫的特写是为杂志写的，共5873个字。它经过了如组稿、审稿、编辑加工、出版管理、事实核对等很多道工序。但不管从任何方面说，该文读起来晦涩难懂，里面包含了若干如下段落：
　　据说患有精神分裂症的人身上有一种神经传递素，它和有关该病的怪异发现如削弱灰白质（介于大脑与脊髓之间）的趋势一样都是长期以来令医学研究者感到困惑的问题。旨在抑制精神分裂症幻觉的抗精神病药物显然阻碍了多巴胺的行动，这曾经向网友暗示它实际上就是在阻挠寄生虫。
　　但是，这篇特写在被上传到《大西洋月刊》网站的36个小时之内已经聚集了50万次的页面浏览量，用阿莱克西斯·马德里加尔（Alexis Madrigal）的话说，“它已经成为该网站历史上被人阅读最多的文章。”
　　与此同时，《沙龙》编辑克里·劳尔曼（Kerry Lauerman）曾透露他们的一些流量状态数据：
　　2011年我们以引人注目的高点结束，首次超过700万独立访问者，没有任何可能是外来者的特大的病毒性点击。我们2012年1月份的统计结果显示情况依然，浏览量达723万。
　　之所以如此，有一些具体原因。完全与潮流相反，我们放缓了工作流程。一方面试图在能够带来更大影响的报道上花更多时间，另一方面减少发表读者可以在其他地方阅读到的消遣材料。实际上，我们在《沙龙》上发表的文章比一年前少了三分之一（2011年12月从848篇降低到572篇，2012年月份从943篇降低到602篇）。所以，虽然文章少了33%，但流量增加了40%。
　　所有这些都似乎说明金斯利是对的，而我的在线新闻报道多多益善理论存在一些缺陷。我们真的最终达到了文章质量高低以浏览量衡量吗？考虑到下面这个事实，即我的原帖谈到的《纽约观察家》如今的页面浏览量比2007年底编辑工作更勤勉的时候更少。
　　如果我们达到了这个关键点（我希望如此），这是网络世界从搜索型走向社交型的功能转变。创建像“Demand Media”（按需媒体）这样的在线服务商来进行搜索，获得人们真正感兴趣的东西，然后利用那些兴趣捞取不配得到的流量和广告收入。相反，从事社交媒体游戏就更困难些：人们往往不愿意与他们并不真正喜欢的人分享任何东西。
　　不可否认的是，金斯利在他的文章中犯下的错误之一是他确信我认为“多多益善”公式是“非常好的发展”，我不这样认为。不错，我确实说过《观察家》扔掉了老东西而去大胆创新；但我也说过我更喜欢他们从前的做法。
　　我觉得确实可以称为“非常好的发展”是这样一种方式，即社交搜索引擎如Summify和Percolate比从前的搜索能找到更多相关程度更高和质量更好的内容。虽然我确实担忧Twitter把Summify买下来似乎仅仅是要将其关闭。我们共享的故事越多，使用这些工具越多，更好的报道内容赢得受众的机会也会更大，即使它没有像“猫让你发疯”之类亲网络的标题。
　　虽然这样说，发表达不到标准的报道的负面效应确实在缩小。从前，如果你在某个刊物上阅读到糟糕的报道，它会影响你对整个企业的看法。但现在不同了：在网站永不满足的世界，仍然存在少数宝贵的一直保持高质量的期刊。正如金斯利所说，几乎没有人在大部分时间内都能保持良好的写作水平，但编辑偶尔确实能够毙掉不够好的东西。目前，不怎么好的东西毕竟还是发表出来了，因为网站没有空间限制，原来“我们版面不够”的借口再也不管用了。
　　发表乏味内容的真正代价不是读者远离你的商标，而是一个机会成本：不是让博客网站Norman（诺曼）粗制滥造有关鸵鸟养殖和天然气开采的“水力压裂法”等充满信息错误的文章，如果让它修改和编辑别人的文章，帮助创造下一个让你陷入精神分裂的疯狂故事不是更好吗？
　　但是，经济学仍然不能这样简单相加。由于我没有充分理解的原因，高质量的经过编辑的新闻报道的成本比多多益善的博客昂贵许多，不是稍微贵一点。麦考利夫的文章在其他地方可能是每字1.5美元，也就是说她能获得8800美元的报酬；如果再加上为它工作的人的工资和福利成本，加上让她飞往布拉格做报告的成本，可以超过诺曼网站上千篇博客所花费的金钱。麦考利夫的文章值这个价钱，但它要求确实陷入资金短缺困境的出版家长着一双慧眼，能够从上千篇博客帖子中挑选出一则被广泛报道的特写。
　　我们仍然生活在名牌印刷媒体的品牌价值影响网络的世界。麦考利夫的特写文章如果发表在她的个人网站上，绝不可能在36小时内聚集到50万页面浏览量。实际上，它得益于《大西洋月刊》的声誉，当然它也帮助维持了该媒体的声誉。这是良性循环。另一方面，本来不可能引起关注的一篇乏味的博客帖子可能仅仅因为发表在《纽约时报》或《纽约观察家》等印刷媒体的网站上而得到4位数的页面浏览量。结果，这些刊物时常面临着诱惑，尽可能多地发表能够吸引页面浏览量的内容，即使这么做可能缓慢破坏其品牌声誉。如今，即刻的现金流似乎战胜了品牌价值上升或下降程度等无法衡量的概念。
　　因此，我想我们可能从《纽约观察家》等名牌刊物上看到“多多益善”类的新闻报道大量出现，然而像《大西洋月刊》这种最成功的在线专营机构越来越多地在昂贵的高质量内容上投资，这是经营衰落和经营成长之间的差异。在毫无疑问处于持续衰落的新闻业，前者可能更有道理，而后者一旦失败，其代价将是难以置信地高昂，让你承受不起。
　　所以，尽管我特别高兴地看到高质量的新闻报道在网络上赢得众多读者，但我更相信我们即将进入出版家因组稿、编辑和出版不寻常内容所付出的努力和金钱而获得高额回报的黄金时代。网络仍然是大众媒介，猫让你发疯的故事很难杜绝，商业内容更容易复制。你想得到50万的页面浏览量，结果你更可能总是得到一千篇博客帖子而不是单一的全垒打。
　　【本文原文为“Quality vs. Quantity Online”，译自http://www.cjr.org/the_audit/quality_vs_quantity_online.php?page=1。作者费利克斯·萨尔曼（Felix Salmon）为路透社博客编辑，译者吴万伟为武汉科技大学外语学院副教授】
　　来源：青年记者２０１２年３月上