■导报记者  杜海  济南报道
　　“营销的最高境界就是创建一个卖方市场，企业营销就是在没有
关系的人群和地方创造出关系来，进而占领市场。”
　　这句话常被用来衡量一个营销人“功力”的深浅。目前，市场的
变化速度越来越快，消费者消费需求的多样化、个性化也更加明显，
而企业的营销手段也很容易被对手所模仿、超越，难以保持长久的优
势。在这样一种形势下，一个好的“点子”、一个优秀的策划案例似
乎很难再让企业迅速成功。
　　作为第二届“金鼎奖”杰出企划经理获得者、2002年“中国十大
策划专家”之一，曾任小鸭集团市场策划总监的韩志辉在接受采访时，
向记者表述了他的“全程营销传播”理念。
　　市场造就全程营销
    韩志辉首先给记者分析了全程营销传播产生的历史背景。他说，
20世纪80年代，市场经济刚刚在中国诞生，我国的第一代营销策划人，
凭着超人的直觉和智慧以及超前的市场感觉，创造了许多富有市场价
值的创意，加上当时媒体的渲染，中国大地上一夜之间冒出许多“点
子大王”。“点子大王”的点子在一些企业获得了验证，有些企业抓
住市场机遇，迅速发展起来。随着众多企业市场意识的增强，人们忽
然觉得“点子”不灵了。
　　到了20世纪90年代，市场经济飞速发展，国外市场营销理论在我
国的学术界和企业内部得到普及，各种营销传播观念风起云涌。为了
更有效地销售产品，一个个优秀的营销策划方案在家电、日用消费品
等市场开放比较早的行业内得到实施，并创造了优异的业绩，使许多
企业走出了困境。同时，也诞生了第二代营销策划人。然而，此时的
营销策划大部分仅仅是针对如何卖出产品进行的。历史在这一时期孕
育着新一代营销策划人，经历着市场的风风雨雨的锤炼，新一代策划
人在思索，在探求。“这是因为，一个仅仅针对营销的优秀策划案已
经不再是企业的救命稻草。”韩志辉对记者说。
　　进入21世纪，企业经常遇到这样的问题：产品的技术含量很高，
但消费者并不欢迎；认真听取销售人员的意见，按其建议开发的产品
还不受欢迎；经常在市场上跑，甚至常年在外，应该充分了解市场，
但拿出来的措施却总是不太见效；市场难做，销售费用大幅增加，几
乎到了无利润的程度，可销售人员仍反映费用不够，促销活动力度不
足；请来了一流的广告公司，做了大量的广告也未能迅速推动产品的
销售。
　　出现以上种种问题，韩志辉认为主要是因为市场环境已经发生了
巨大的变化，使得企业难以用原来的办法面对上述问题。那么，到底
市场环境发生了什么变化，导致企业经营困难？
　　韩志辉从三个方面分析了这一原因。首先，消费者变得越来越成
熟，也变得更加挑剔，消费需求层次提高，消费需求的多样化、个性
化更加明显。再者，现在已进入微利时代，那种“大生产、大投入、
大产出”的时代早已过去，企业需要寻找市场机会进行精细化经营。
企业的行销行为不允许出现失误，因此必须慎重行事。最后，现在是
一个信息爆炸的时代，消费者的信息几乎全部来自大众媒体，大众媒
体也在发生不断的变化：电视、广播的频道越来越多，报纸、杂志的
版面层出不穷。
　　“市场环境的变化要求企业必须从一个系统的角度去发现问题，
从营销的全过程分析问题，最终拿出配置企业资源的系统解决方法，
这就要求企业必须导入全程营销传播理念，建立自己的全程营销传播
系统。”韩志辉这样认为。
　　有效的营销操作模式
    据介绍，全程营销传播是指以充分的消费者需求为基础、以市场
为导向，全过程整合企业的资源，全过程传播统一信号，取得消费者
的一致认同，更有效地实现品牌传播、产品销售和长期盈利的目的，
最终保证企业的可持续发展。全程营销传播是一种营销理念，但更是
一套系统的、有效的营销操作模式。韩志辉强调说，营销的全过程都
需要考虑传播，但并非营销就是传播、传播就是营销。
　　全程营销传播认为，一个企业的营销工作包含了相对独立而又相
互依存的三项基本工作：产品的研发、销售、传播，这三项工作相互
交叉融合又形成了几部分非常重要的工作，它们之间的关系如右上图
所示。
　　产品研发通过技术手段实现消费者的需求（现实的及潜在的）。
　　销售工作缩短产品与消费者的距离的工作，包含销售管理、渠道
控制、物流、客户等等。
　　传播工作让消费者接受品牌产品的工作，包含品牌建设、产品推
广、消费引导等等。
　　市场资讯产品研发工作与销售工作相融合的部分，主要是了解市
场信息、消费者的现实需求及潜在需求，市场竞争要求、分析消费者
行为，预测未来市场机会等等。
　　商品力的强化用来交换的劳动产品称为商品。因为用来交换，所
以必须设法让消费者接受，产品自身具备的让消费者接受的能力称之
为商品力，这是产品的研发及传播共同要做的工作。
　　市场力的整合将影响销售的各个要素有机组合在一起的工作。传
播是缩短产品与消费者之间的心理距离，销售是缩短产品与消费者之
间的物理距离，传播与销售相结合部分的工作为市场力整合工作。
　　全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传
播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。
　　全程营销传播的操作
    对于全程营销传播如何操作，韩志辉说，核心工作是做好研发、
销售、传播基本工作中相交叉结合的部分，即能够统筹配置营销资源
的核心职能。在全程营销传播系统中，市场总监是总指挥，企业市场
部起了指挥中心的作用。市场部主要负责市场资讯、商品力的强化、
市场力的整合三个方面的工作以及对合作广告公司的管理工作。
　　市场总监主要负责市场部与产品开发及销售部门的沟通工作，并
协助公司领导层制定营销战略规划。包括：企业所掌握的资源、面临
的宏观和微观环境、竞争对手的情况分析、企业的优势和劣势、企业
与机会、合理确定公司的目标并在资源与环境之间寻找一条最适合本
公司的发展道路。在确定了营销战略之后，市场总监要围绕营销战略
制定公司的年度销售目标、年度推广计划、营销成本分析、营销风险
分析及确定时间表。
　　市场部的工作由市场部部长具体负责，各相关系统职责范围如下：
　　市场资讯系统市场分析和预测，通过与销售人员的交流，了解市
场信息；通过对消费者的调研和分析，了解消费者的潜在需求，分析
消费者购买行为和过程，预测未来的市场机会。
　　营销策划系统以商品力的强化为中心，包括分析本公司产品的优、
劣势，分析消费者的需求，确定潜在市场和细分市场，确定产品的市
场定位、产品概念的确定、产品的表现以及与生产、科研部门进行沟
通，确定新产品上市计划；同时，整合市场力，将影响销售的各个要
素有机组合在一起。
　　执行管理系统主要负责市场力的整合，包括各自分管计划部分的
执行与管理；渠道推广和广告促销；制定本公司的广告策略及新产品
上市的广告和促销策略；制定和实施公司的大型公关活动等；确定价
格策略；制定新产品上市时的价格策略及促销策略。
　　传播策划系统通常由专业的广告公司来做，由市场部来挑选和管
理广告代理公司。
　　系统地开展市场营销
    韩志辉认为，市场环境的变化要求企业运用全程营销传播理论，
从一个系统的角度去发现问题，从营销的全过程分析问题，最终拿出
系统的解决方法。
　　但是，近10年的营销策划经验，使得韩志辉对目前企业的营销状
况具有很清醒的认识。他对记者说，目前很多企业对营销的全过程并
没有充分认识，认为市场部的工作就是搞搞促销活动、打打广告，或
者策划一个活动方案，这样导致营销工作头疼医头，脚疼医脚，营销
效果甚微。甚至许多企业还没有市场部，即使有市场部也搞不清楚它
与销售部的关系。
　　“导入全程营销传播理念，可以使企业全面审视营销工作，系统
地开展市场营销，这样企业所面临的问题就会迎刃而解。全程营销传
播可以使企业满足越来越成熟的消费者的需求；可以使企业面对快速
变化的市场形势作出快速的反应，遏制竞争对手的进攻；可以使企业
对营销精耕细作，使投入的每一分钱都发挥作用，避免盲目销售费用
的支出；可以使企业处变不惊，冷静应对市场的风云变换，实现可持
续发展。”韩志辉如是说。
　　韩志辉简介
    拥有近10年从事营销传播的经历，曾担任国内大型知名企业——
小鸭集团的市场策划总监，现在山东大学攻读工商管理硕士。
　　中国生产力学会策划专家委员会高级专家委员。
　　中国营销论坛“金鼎课训”高级培训师。
　　2001年荣获由中国市场学会、《销售与市场》杂志社主办的中国
杰出营销人“金鼎奖”——杰出企划经理奖。
　　2002年，由于在营销理论方面的贡献以及推广产品的成功实践，
在中国生产力学会、中国企业文化促进会等部门联合主办的中国策划
人评选活动中，被评为“中国十大策划专家”。同时，所策划案例荣
获“2002年中国企业策划案例金奖”（最高奖）。
　　多次在上海、杭州、北京、深圳等地讲课，并应邀在孔府家集团、
河南思念集团、烟台蓬莱阁烟厂、烟台富而达地温空调、上海旺世等
20多家企业讲课。