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“互联网（Internet）”、“互动”、“整合”，这三个词汇看
似平常，实则代表着互动营销的发展方向。即在互联网的发展初期，
企业仅仅将互联网作为产品的展示工具和装点门面的形象工程；目前，
不少企业已经通过互联网、手机短信等直接跟客户、消费者进行互动，
把握客户需求，然后回馈到企业研发、生产、销售的整个过程；在未
来，企业则应该整合网上营销手段和最传统的营销工具，实现营销的
真正突破。
默多克的苦涩
到目前为止，在互联网、电子商务上“翻船”的企业并不在少数。
即便是看惯商海沉浮的传媒大鳄默多克，也于1999年、2000年失手覆
舟，先后共交了25亿美元学费，对“海水”的苦涩味道深有体会，但
终究还是没能学会怎样在Internet上“游泳”。
许多像默多克这样的商业精英逢电子商务必败，很重要的一个原
因就是他们对电子商务的认识存在误区。通常的表现有如下6种：
第一，认为电子商务就是将企业的产品放到网站上去推广。最近
美国的一家医药公司，分门别类地为自己的600多种药品建立起独立
的网站，这显然是一个愚蠢之极的举措。
第二，将电子商务部门作为一种新的增值服务，或者新的商业模
式，设立单独部门，准备日后把这个部门剥离开来，实现上市。
第三，跟默多克一样认为，要发展电子商务，一定要进行大规模
投资，几亿、几十亿美元是必要的。
第四，一定要占领市场先机，如果模仿别人就已经晚了。但实际
上，雅虎和亚马逊都不是行业的第一个进入者。要想第一个占领市场，
是需要有好的商业战略和执行能力来作为支持的。
第五，把电子商务跟传统市场看作是两个单独的业务。但实际上，
互联网的互动营销只有跟传统的营销手段整合起来，才真正能够为企
业带来增加值。
最后，狭隘地将内容相似的网站作为竞争对手，却不屑去了解消
费者的基本消费行为。
分析产品特征
基于以上错误认识，大大小小、形形色色的企业都忙于建设自己
的网站，试图通过网络拓宽销售渠道，降低成本，增加收入。但是有
一点大家显然没有领悟到：技术本身并不能成为一种战略或商业模式，
商业战略不是在线或离线的问题，而是二者合一。企业可以选择这样
或者那样的营销渠道和模式，但在做决定之前，一定要仔细分析企业
的产品特征和消费群体。
并不是所有的产品都适合通过网络来销售，网络销售也不是一个
孤立的行为。可以通过网络来实现互动营销的产品，主要有以下几大
类：
首先，已经有很强的品牌效应的产品，譬如劳力士手表，你不用
去看，就知道你买到的产品质量大概如何；日常消费品中，如宝洁的
洗发水、欧莱雅的化妆品，你需要经常购买，但不需要亲自去检验产
品质量。换言之，大部分属于冲动购买型的商品都可以通过网络来营
销。
第二类，购买者需要通过收集数据，进行比较之后才会决定购买
的复杂产品，如个人电脑、汽车等。企业可以通过在自有网站上提供
尽可能详细的产品信息，以帮助消费者做出购买的分析和判断。
第三类是标准化的商品，如CD、书籍，无论是线上还是线下，此
地还是彼地，几乎不存在多少差异的产品。
当然，这三类模式并不是截然分开的，它们是一个连续、关联的
过程。
了解消费群体
互动营销活动的实施关键，在于了解不同行业、不同消费者的不
同购买行为，以及每个购买行为所需要经过的阶段，然后选择一个最
合适的方式最大限度地影响消费行为，从而增加收入，提高营销回报
率。
根据调查，企业所要把握的消费者购买过程一般分为4个阶段：
产生购买意愿、搜集和评估信息、购买、购买之后的服务。研究这个
过程，有助于开发和留住顾客。
不能否认，互联网确实可以通过向消费者传递非常强大而有吸引
力的信息，来改变消费行为。但怎样才能够使互联网和我们现有的营
销活动一致起来？或者是说怎样才能改善我们现有的营销活动，来适
应互联网的特点？解决这两个问题的办法并不神秘，主要是提高营销
的效果和效率。效果指的是最大限度地影响消费行为；效率是花最少
的钱，办最多的事。但效率和效果的提升，最终还是需要整合不同的
互动营销渠道。
实施互动营销的过程，实际上与广告代理商设计消费品广告的过
程非常相似：都是以一种非常吸引人的方式，利用多种渠道向消费者
传达产品信息。而且这个过程首先都要确定企业的目标市场在哪里，
有多大；然后仔细了解顾客的行为模式，不同的媒体渠道，或者数字
渠道；最后决定这些渠道和消费者行为的连接方式和手段。应该切记，
互联网技术本身并不能成为一种战略或商业模式，商业战略不是在线
或离线的问题，而是二者合一。
■相关链接
作者简介：杰弗里·瑞波特（JeffreyRayport）博士，哈佛商学
院教授，曾连续3年被桀骜不驯的哈佛商学院学生评为“最杰出的教
授”；摩立特咨询公司全球电子商务业务的负责人和创始人；《电子
商务入门》和《电子商务》两本书的作者；获“电子商务领域最具影
响力的理论家”之雅誉。
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