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走向旅游强省之路
——山东省旅游规划设计研究院院长 陈国忠
尊敬的各位领导、各位来宾、业界的各位朋友们，今天非常高兴有这样一个机会与大家共同切磋，共同研究山东旅游的发展。回顾近几年来山东旅游业的发展，应当说已经有了一个辉煌的五年。未来的发展在省委省政府的领导下，特别是各地各级政府，以及旅游企业对旅游产业的发展高度重视，加大投入，我相信山东旅游将来会有一个更好的明天。
我们规划院这些年来，为山东旅游的发展尽了我们自己一点力量，参与了一些项目的规划和设计，但是站在全盘来考虑山东的发展，放眼全局，抓好一市一地一个项目的规划是我们的宗旨。今天我想给大家汇报一下，近来我们关于山东走向旅游强省的简单思考。
一、山东近年来的发展，在省委省政府的正确领导下，尤其是我们山东人秉承“不干便罢，干事便成”的优良传统，山东旅游业实现了跨越式的发展。
（一）从2001年以来，山东旅游总收入在各个行业当中是最快的，大概跟信息产业差不多。
（二）入镜旅游三年基本上翻了两番。在这个过程当中，我们成为日、韩两个国家，尤其是韩国来华旅游的一个主导性的目的地。另外我们看到，山东旅游产业由上个世纪不好的状况，现在取得了突破，特别是临沂、聊城、德州等地区已经显示出了非常强劲的发展势头，山东旅游可以说从原来几枝独秀发展到现在的群雄并起，已经成为一个共识。
从一个小行业发展成大产业，山东旅游目前存在的问题仍然是比较明显，特别是从一个旅游数字大省向一个高效益、高质量、高带动率，具有很强推进性的，我们省把它确定为服务产业当中的支柱产业，国民经济的支柱产业和第三产业的发动机。所以我们总结过去。第一、山东省总体的旅游发展水平，与山东经济大省的总体经济发展水平之间还是不相称的。2005年旅游的收入相当于全省GDP不是很高，世界上发达国家主要旅游地，包括旅游城市大部分已经超过10%，也就是说我们的潜力也是巨大的。
第二、我们是一个旅游产业大省，但是是一个国际旅游的小省，山东省已经进入了国际旅游，尤其是国内旅游大省的行列，但是在国际旅游方面我们每年还不到200万人次，收入今年很可喜的突破了10亿美元，但是在全国山东的排序还是比较靠后。
第三、要素结构便低，娱乐占的比例过低，导致了很多地方热热闹闹不赚钱，出现这样一种情况。
第四、人均消费水平偏低。这也是一个消费结构不平衡一个主要原因。这种情况实际上也是我们旅游产业发展目前还处于比较低的阶段的标志。另外我们是一个资源大省，但是是一个产品弱省，数起山东的旅游资源，人人都能说出一套一套的有关山东的丰富资源体系，但是产品在国际上能够竞争的也就是山水圣人，我们大量的文化资源，还停留在文化和资源这个脚步，所以如何实现建设旅游强省的目标，从大的政策方面我就不多讲了，我就讲一讲，从一个区域旅游研究者的角度谈一下，目前我们建设旅游强省必须要考虑的五个方面的要素。
因为一个地方区域旅游产业的构建是以资源为基础、以产品为主导、以市场为目标，以支持保障体系作为基础的一个综合性的产业体系，旅游业不仅仅是旅游部门的事情、是全社会的事情、是区域旅游发展的一个突出标志，也是区域旅游，区域经济发展成熟的一个直接结果。
所以，在山东省旅游发展当中，一个首要的问题就是要重新认识旅游资源。我们现行的国内关于旅游资源分类问题，现在有国家标准，也有很多在社会上所认同的资源标准，但是进入到现代旅游产业以后，如何重新认识旅游资源？是决定一个地方旅游产业能不能真正发展的一个关键性因素，很可喜的是我们这一次评奖，作为旅游产业要素，同时也作为旅游资源本身的酒店、餐饮等等都纳入到了一个总的体系里面来，实际上现在很多地方在谈到旅游的时候，很多地方领导、包括企业界人士认为，我们这个地方没资源，没法发展旅游，而数一数近三年，我们山东新出现的新兴的旅游区，很多都是在弱资源区，甚至没有资源的地方发展了旅游产业，所以我们必须要重新认识旅游资源，树立新的资源观和大资源观。一句话，凡是能够包装、加工成为旅游产品的，凡是能够给游客提供服务的所有资源，不管有形的，还是无形的，都是旅游资源，所以我们必须以动态的观点审视资源，这就要求发现新资源和挖掘新资源。
在我们山东最成功的一个例子就是沂水，实际上是在资源一般、区位很弱、经济条件并不强的地方，三年的时间成为国内旅游的崭新现象，而且现在成为一种强势的经济产业。第一、当地政府在开发方面突破了传统的资源观，传统的大山大水深厚的文化，沂水在市场上来讲没有很强的竞争优势，所以我们现在很多地方是守着金山在要饭吃。在新资源观当中，哪一些资源是潜在资源？能够给游客提供休闲的，所有环境和设施都是休闲旅游资源，按这个观点去看待旅游资源，很多地方的优势就能够发挥出来。我们去年完成的德州市总体规划，就是以市场为主导，发挥区位优势，形成一个休闲为主导的旅游产业链，而不是传统的以文化，或者是海洋为基础。
第二、从产品的角度来定义资源。我们在规划过程当中，每到一地会听到领导如数家珍，我们有五千年的文化，有大量的历史名人，但是这些东西不是在地底下，就是存在书本里面，它是不是资源？是资源，但这些资源没有变成旅游产品。
在我国旅游发展过程当中，西部地区近几年旅游迅速的崛起，把原来不是资源的东西变成资源，因为现代社会的高速发展，使西部地区许多非常落后的一些村落，成为现代经济条件下的一个古文化的活标本，而这些标本恰恰是现代城市人最喜欢看的东西，所以西部旅游的崛起，很大程度上在于当地大量过去不被认为资源的东西成为了旅游资源，更可喜的是这些旅游资源成为了现实的旅游产品，所以我们到西部感觉很吃惊的，人家宾馆也不盖，墙上也不贴瓷砖，怎么能搞旅游的？这些恰恰是把资源保存在最原始的状态。
所以我们现在山东的发展，特别是城市近郊资源，已经成为山东最大的潜在资源。发展城市旅游、发展休闲旅游、发展生态旅游的最好资源体系，从这个角度认识到到处都是资源，我们规划当中一个基本的要求，要求我们规划人员用产品的角度，用市场的标准来发现资源、定位资源，并把它变成产品，真正变成产品的资源才是最有价值的资源。
第三、按照市场要求发展资源。我在做沂水的时候，我们一个基本的原则，按照市场的需要，把这个资源打造成游客需要的产品，市场需要什么？人们现在市场需要的，已经从简单的观光上升到对文化的体验。我们把梨园做成一个梨文化，跟当地结合的一个旅游区，而这个旅游区恰恰是大家最欢迎，游客最能接受的。所以一个普通的资源，一下子上升为旅游区，真正通过市场本身的运作，吻合了市场需求，才成为一种资源。所以从这个角度来科学利用山东的资源，是建设旅游强省的一个最重要的保证。
在资源利用方面，我们一个首要的观念，就是强化资源保育的观点，以前我们过多的说保护，一个资源放在那里也不动，也保不住，最终的结果是自生自灭，所以我们借鉴国际的，在可持续发展过程当中，形成一种新的观念叫保育的观念，最重要的在于它的培育和养护，最好的方式是把它利用起来。欧洲人为什么对我们看似平常的文化遗产情有独钟，就是因为这些文化被保留下来，延伸下来，成为现代化西方国家人们生活当中不可缺少的部分，成为这个民族的符号，爱尔兰现在还穿着裙子，我们理解的西方国家是西装革履的时代，为什么保留？因为这是这个民族的标志，所以我们提出了保育这个概念，你只有培育它，使它成为一种现实的产品，游客和社会才能认同它是有价值的东西。
第四、尽力盘活存量资源，扩大海洋资源利用范畴。深度的海洋资源现在还没有广泛持续的利用，在这个过程当中，扩大海洋资源利用的范畴，是我们山东在存量资源当中，国内市场和国际市场当中最有优势的，尤其是以圣人为基础的齐鲁文化，现在仅仅得到了局部的利用，我们山东的文化体系数起来五六千年，摆开洋洋大观，对外国人谈起来我们至高无上，世界上称圣人的不多，山东有13个圣人，但是真正转变成旅游产品的只有孔子一个。
存量资源的盘活是山东旅游走向国际化和在国内旅游市场竞争最重要的，最基础性的资源。山东在国际市场真正叫得响的是山水圣地，在国内山东突出的资源是温带海洋，休闲旅游很突出的特点就是避暑，这是欧洲旅游在上个世纪二战结束以后一个突出的发展趋势，大部分欧洲游人下海了，上山了，夏季下海冬季上山持续了60年，而我们山东是下海资源最丰富的，尤其是夏季，南方热，北方交通不便，而山东我们非常宽阔的海滨带是最好的夏季避暑疗养和海滨休闲的圣地，这个资源是山东最大的存量资源，而且我们要开拓国际市场，热带的新加坡、马来西亚这些国家，包括俄罗斯，它首选的海滨休闲地是地中海地区，但是我们有没有希望打造一个新的地中海？山东非常有优势。
第五、积极发展城市旅游，建设旅游城市。现在很多城市没有个性了，所以发展城市旅游是保护城市的最好方式，包括西方国家保留最完好的古镇，就是两种，一个是绝对遗产，一个就是列入遗产和旅游的古镇保留的最好。在山东的旅游资源当中，如何挖掘非物质遗产，弘扬齐鲁文化，文化可以在当地起来，也可以走出去，齐鲁文化本身的非物质性能够物化，通过旅游商品，旅游宣传。
第六、全面整合新兴资源，善于捕捉新文化、新试点、新事件。不断去经营和发展，就会成为对外有吸引力的旅游资源体系。
二、对产品的认识必须要提升。全面提升产品，“无中生有，有中做优”，我们的理念是优中做特，把特做大。在产品开发当中，我们基本理念应当继续巩固传统产品，在业界包括国内一些顶尖的专家，说你们山东省过时了，那都是老产品，我认为没过时，文化旅游是人类永恒的主题，关键一个如何调整产品的结构，如何在老产品基础上把新的市场需求融入到里面去，而不是否定老的产品去发展所谓的新的产品，所以我认为山水圣人不过时，海上天堂待开发，这两大品牌仍然是山东最有号召力的品牌，所以对老产品的态度必须巩固，山东花多少钱都打造不出泰山这种资源，在全国让游客进行选择，我们这几个产品是最有号召力的，在国际上也是如此。
在保护传统产品的基础上，要全面推出创新性产品，山东旅游资源发展，非常遗憾的一点就是后备资源相当欠缺，近几年国内兴起了新的旅游地，张家界、九寨沟都是历史上老祖宗保留下来的资源，而我们的新产品在哪里？两个方面，我不太赞成用大投入，我认为既然是一种外向型产业，智力投入是很重要的资源开发，我现在最大的资源是我们院的人力资源，人力资源主要集中在智力投入上，事实证明，相同的投入，不同的规划方式，做不同的产品效果不同，为什么出现这种现象？市场本身已经证明，做游客喜爱的，市场欢迎的，有生命力的产品，投入固然重要，但是规划在其中绝对不可缺少。
逐步开发高端产品。因为高端市场的发育是一个理性的过程。我们召开的座谈会，在其中大家深深感受到市场开发过程当中三个变：
1、手段要改善。只有游客来了，我们的旅游产业才有收入，造的景点再好，一个人不来就没有收入。如何实现良好的市场开发？关键问题就是宣传带动实效，我们到国外去旅游，大家都体会到，下来机场拿一本册子你可以自己走完全程，甚至毫无障碍享受各个要素的服务。
2、变零售为批发。外地游客对山东的选择是先从高端产品，从精品来做起，我不赞成有些地方动不动就把自己挂到山地圣水县，人家为什么不来？本身方向就是错误的。
3、变个体为整体。我们现在联合最重要，尤其在市场开发方面，最成功的沂水的市场集群开发非常成功，打一个成一个，这种方式是真正解决市场的办法，而且这种集中的营销一旦占领市场本身向外的搏击效益是非常明显的。今年我们定的目标是两个亿，巩固省内市场，在国际上，我们到过的很多国家，包括像西班牙、美国、夏威夷，在国内市场本身的优惠来讲是非常突出的，这是最基本的市场，我们业界都有体会。
03年非典的时候很多景点是谁保证的，就是咱们自己的父老乡亲保证了市场的稳定，所以省内市场的巩固是一个长期的任务，我们有责任、有义务为家乡的父老乡亲保证长期旅游产品的供应，走出去争夺省际市场，对这个问题咱们山东，尤其是边界地区，从德州到聊城，菏泽、济宁、枣庄等，咱们有那五大市的联盟，现在已经有了行之有效的合作，实际上不仅仅这五个市，是全力以赴跟苏北的一种对抗，旅游经济的发展，一个突出的特点就是远交近攻，特别是省际市场，争过来就是我们的，让过去就是人家的，因为这个市场半径是在我们自己辐射力最强的里面。
山东要办全运会，江苏的全运会开幕式、闭幕式我都看了，江苏利用全运会炒作江苏旅游做的淋漓尽致。再一个，抢先潜在市场。启动市场最关键，启动以后跟进，然后全面占领。
4、注重培养高端市场。在所有的市场当中，我们在规划当中研究发现，高端市场是最理性的市场，这些人不盲从，但是一旦选准了，舍得花钱，而且在这个层次里面它会替你做营销，所以对高端市场的培养最关键，不是上来就拉，这些人不是拉来的，是培养来的，很重要的是感情。在北京近郊一千多家渡假村，而北京相当一部分社会上层的团体，他们的市场目标都非常明确，大家周末上哪儿玩，非常清楚。
另外，山东需要优化地域结构。一个是建立完善的目的地体系，就是建设旅游强市，打造旅游强县，建设旅游强镇和旅游强村的问题。在一个旅游强省是有一系列的旅游强市、强县、强村里支撑的。从地域组织形式上来讲，我认为已经成熟的旅游区应当从区域旅游产业向区域旅游经济来转变，如果只限定在很小的范围内，那些旅游比重达到5%甚至10%的县、市，就考虑如何把旅游产业变成旅游经济，这样才能把旅游的相应充分放大，旅游的拉动作用充分增强，真正实现你这个区所有产业都围绕旅游来发展，典型的是中国的三亚，三亚80%左右的财政收入和GDP的收入来自旅游业，所以它对旅游的打造是全方位的，它不是旅游产业，而是区域旅游经济，所以我们打造强县的目的更重要的是如何实现这个强县发展。
再一个就是实行区域性的旅游产业集群。1：高端项目带动形成产品层次组合。2：优势项目组合形成产品集群组合。
组织跨行政区的产品地域结构。政府签定协议说我们五个市联合，那没有什么意思，我们把自己的精品拿出来，走国际市场，这种整合是建立在打破了行政区建立一个产品区，大家不要希望五个市联合，到我们这个地方停五天，到你们这个地方停一天，是不可能的。要实现这种联合一个前提就是形成产品区：1、延长山水圣人文化旅游带。2、做宽海洋旅游独家游憩带。3、形成鲁中自然山水休闲带。4、启动齐鲁农业风光旅游带。
实施跨省际的空间组合。现在市场有一个争夺的问题，所以我们要建立一个跨省际的空间合作，金三角一个是面向本国市场，更重要的是面向西方看东方的一个文化市场。另外就是鲁韩北黄海合作圈，形成一个黑海这样的一个疗养度假基地，文化和历史的结合是一个非常好的合作，另外欧亚陆桥旅游带，现在正在组建的就是环渤海旅游圈，山东本部的软肋很可能在协作当中取得迅速提高。我多次跟旅行社探讨，鲁辽海滨游是面向南方的国内市场和面向俄罗斯市场的最好联合。
最后一个完善保障体系。有六大战略：第一、体制强旅战略。第二、机制强旅战略。第三、科教强旅战略。第四、文化强旅战略。文化是旅游吸引最终的一个核心，也是竞争力的内涵。第五、人才是创新的保证。第六、信息强旅战略。 |
