广告的本质是信息传递，通过形象的塑造、情感的调动，把产品或服务介绍给消费者，促使消费者产生购买欲望。处理好广告、企业和消费者三者之间的关系，对产品的促销有着很大的影响。
    作为联系企业和消费者中介的广告分为两个主要部分，广告制作公司和广告传播媒体。
    广告公司是经济实体，其任务就是通过经营广告业务，发展广告事业，促进商品生产，沟通商品流通，为指导消费提供服务。如何才能将企业的优质产品通过广告的途径介绍给消费者，这是摆在广告公司面前的一个重要课题。
    广告是一门综合艺术，广告公司人员素质、广告制作设备和技术水平在很大程度上决定了广告质量的优劣。广告从业人员提高经营管理、广告策划、市场调研、创作、设计水平以及服务质量，是提高广告制作水平的重要途径。我国的广告公司普遍存在经营时间短，起步发展快，作业层次低的特点，建立一支业务素质高，忠诚于广告事业的优秀广告人才队伍是广告业的首要任务。广告人还要了解企业，了解市场需求和消费者的心理。应与传媒机构建立良好的合作关系，保证广告及时有效的发布。
    媒体是信息、创意的物化形象的载体。广告媒体，特别是电视广告媒体，需要深化改革以适应企业和广告公司的要求和加强彼此间的了解。这就需要我们打破传统的播放方式，借鉴国外成熟的广告播放经验，探索具有中国特色的广告模式。
    我国电视广告播放模式与国外有较大的不同，一般都是在电视剧或电视节目播出前后插播电视广告，广告较为集中，播放时间偏长，往往使受众对一些广告产生厌烦心理。因此，在播放广告期间，许多受众改换看其他频道的电视节目，使广告的播放效果受到影响，而国外广告播放方式较为灵活，除了在电视节目前后播出广告外，常常在电视节目中间多次播放广告，时间都较短，往往是受众还未改换其他频道，节目又重新开始了，由于插播的广告时间不长，受众或许是可以接受的。
    为了提高广告的有效性和促销效果，除了改进电视媒体自身的经营与运行机制，提高服务质量和媒体从业者的整体素质外，改进电视广告的插播方式，也许会得到令人满意的效果。
    媒体的声誉也是一个不容忽视的问题。媒体应着眼长远的利益，对虚假广告要严加杜绝，给企业和消费者树立一个良好的形象，增加受众对广告媒体信任度，进而达到产品促销的目的。完善的广告法制是保证我国广告业健康发展的重要基础。
    就消费者而言，他们看广告多数是为了购买某种商品而了解有关的信息，但还有一些是为了从广告中了解某种商品知识。广告的质量(也就是制作水平)是影响消费者购买产品的一个重要因素。一个新颖有创意的广告，会给观众留下难忘的印象。例如：“活力28，沙市日化”这则广告，虽然广告语很短，但很顺口，加上频繁地在电视上播出，给观众的印象是很深刻的。
    目前我国有相当一部分人对广告的认识还带有片面性，有些人甚至认为，卖不出去的商品才大做广告。在一些发达国家，受众认为只有好的产品才做广告，不做广告的产品反而不易被消费者接受。因此，我们在广告的制作方法上不能全部照搬国外的方式，广告不能过分夸张，要在诚上多下功夫，真实地反映出产品给消费者带来的好处。
    (肥城) 袁 伟
    袁伟：男，肥城广播电视局广告中心副主任。