物性商品文化阐释的自我定位
  
　　广告大师卓波·丹尼尔说:“做广告的过程，其实是给商品塑造性格的过程。”这种性格塑造，就是赋予物性商品以文化性。广告，从一定意义上来说就是物性商品的精神宣言和文化阐释。
　　现代经济的发展，使人越来越丧失对物性世界的直观情感把握，在人与物的关联中，出现了越来越尖锐的断裂感、失落感与陌生感。因此，《大趋势》一书中说:“我们周围的高技术越多，就越需要人的情感”， “我们必须学会把技术的物质奇迹和人性的需要平衡起来”。广告正是通过对物性商品的文化阐述，使抽象的物质创造与个人的精神生活发生亲密关联，从而使“技术的物质奇迹和人性的需要平衡起来”，商品也因此才可能得以流通。
　　同时，广告本身又是一种文化传播形式。任何社会群体都依靠不同的群体角色、文化规范以及同类价值意识而存在。某种广告能否被认同、接纳，能否产生较好的效果，关键看这种广告本身能否表现或体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向、思想与意识，能否折射与渗透一种社会文化特质和群体共同的价值目标。因此，文化是广告传播的最佳切入点。
　　在商品无差异、同质化造成市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告中的文化信息，那么也就可能会接受广告商品或服务，成为商品的消费者、服务的使用者。例如，许多受众就是认同并接受了休闲文化才去选购休闲用商品。所以，广告主把文化当做市场竞争的一张大牌，对商品及其品牌进行文化包装。广告创作者提出了“创意跟着文化走”的理念，并在这种理念的指导下进行创作。
　　现代商品经济和社会文明的迅速发展，企业文化、企业形象的提出与建立，商标形象、名牌形象的塑造与问世，使经济与文明、商品与文化越来越紧密地联系在一起。激烈的商战强有力地把企业、商品迫向文化和文明的“磁场”。而深受经济生活、社会文化影响的广大消费者，其消费需求、消费观念也就逐渐地由功利型的选择转变为情调型或娱乐型的选择。这种消费意识乃至整个生活方式、审美追求的渐变，又反过来要求商品增加自身的“文化度”，而作为商品的精神宣言与文化阐释载体的广告更是首当其冲地打出文化的大旗，在洋溢着浓郁文化气息的氛围中增强自身的传播效果。

　　乡村牧歌式的情感诉求

　　广告在增加自身文化含量的同时，积极调动受众情感。引起情感上的共鸣是让受众产生文化认同的基础。
　　古人道:“身与事接而境生，境与身接而情生。”一则优秀的广告能让观赏者从中倾注和咀嚼自己的情感，并在主客体交融的审美情境中形成自己独特的情感体验，从而对产品及广告传达的信息有更深层次的领悟。
　　追析广告发展历史，早在上世纪六、七十年代，由于工业化程度大大加强，人们的情感价值一度被忽视，广告作品以冷冰冰说教式为多。到了80年代，人们强烈感受到要有种高度的情感表现形式与现代化的高科技相抗衡，尤其是对现代广告创意中的情感补偿要求越来越强烈。这时一些设计师大胆地尝试突破广告单纯宣传质量介绍功能的特点，在广告的创意中融入和注重情感设计，结果这些作品打动了很多的受众。如日本的一幅童鞋广告，朦胧的色彩中仅有一双纤细的母亲的手，小心翼翼地捧着一双胖胖的小脚，画面的右上角只有一个产品的标志，没有多余的文字，但把母亲的手比成童鞋，温暖地呵护着小宝贝的双脚。此情浓浓寓于画面中，每个疼爱孩子的母亲都被深深打动。设计师正是利用这种人类的亲情关系，零距离地与消费者沟通，达到了广告创意的目的。
　　广告作品中的情感倾诉和情感召唤契合了市场经济下人们的情感需求，通过利用中介的所有感性因素，不断地给人们提供情感的满足，使广告作品焕发出动人心魄的魅力。广告所推荐的产品仿佛成为现实中渴求情感的人们表达情感的物质形式，人们听从召唤完成商品购买行为，构成了当今社会的产品交换、情感交流的风景。

　　淡化商业目的的审美特性

　　广告是“说服的艺术”，而抵制说服是人类的心理共性。如何通过令人欣悦的艺术形式和美感传递进行有效说服，是广告制作者首先应当考虑的问题。借助文字、绘画、声音、色彩、灯光等的巧妙组合，新颖而形象地展示产品，富有成效地揭示广告主题，给人美的享受，即能有效地达到广告的目的。因此，广告所宣传的虽然是企业和产品，传达的是商业信息，其实现过程却力避商业化、货柜化。“寓美于广告中”，用广告的审美信息来中和它的商业信息，“粉饰”它的商业目的，从而达到凸现其美的信息内涵的作用。
内容美是广告魅力的核心、广告诉求的关键和灵魂，经常表现为健康、明确的广告主题和卓越的广告创意。当一则广告不是以直露的方式简单传达出商品的形状，而是以丰富的形象和构图强调广告产品对人和社会的积极作用，渲染出和谐、亲善、互助、文明、高尚的生活画卷时，它即是美的，同时在一定程度上赋予了广告社会理性和社会感染力，由此能引发消费者对广告产品的价值认同。
　　形式是广告赖以存在的躯体，形式美是广告形式构成诸因素按一定法则组合而体现出来的审美特征，如新颖巧妙的表现手法，具有强烈感染力的画面及生动鲜明的广告语等。
　　广告作品的形式美一般是与广告表达内涵融为一体的。一方面它遵循着自身的规律，另一方面作为依存的美，它必然要服从于主旨的要求，为更完美、更充实、更深刻地表现内容服务。当代中外广告精品无一例外是借助精妙感人的结构和独具创造性的视觉画面组合，发挥其内在美，表达其卓越的广告创意，在激发消费者审美愉悦感的过程中激发其兴趣和欲望的。
　　此外，广告，尤其是当今大行其道的电视广告还具有了日益明显的后现代美学特征。比如说，广告的符号体系可以采取多种不同的表现形式，包括故事、神话、隐喻、标志语等，意识形态则渗透其中。这种创意，具有詹姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历时意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）等后现代美学特征。而对于广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。当然这种突破能否成功，至今仍未有定论。
　　以上种种，使得广告具有了文化特性，并进一步凭借这种文化特性逐步渗透进人们的生活。在现代社会中，广告对大众产生重大影响的事例不胜枚举。上至竞选中的电视政治广告影响到国家的政权组织形式，下至某句广告词为人们津津乐道频繁借用乃至成为新的时代流行语，每一则精心制作的广告都带有令人难以抗拒的情感诉求力，从而自然而然地对社会文化生活产生影响。○