不疯魔不为广告人。难怪有些广告公司招聘员工的第一个问题会是:你睡觉爱做梦吗？若回答为“否”，则判定应聘者的想像能力有问题。
　　富有想像力才会使广告有吸引力。广告的吸引力是效果的前提，但吸引不是广告的主体。把广告中的信息准确地传达到受众的脑海中才是最重要的。因此在吸引住观众的前提下，广告也要讲逻辑，因为有逻辑才合理，合理才能导致购买。
　　先来看某洗发水广告：一对男女跑到一个小潭边。接着就是一个特写，一瓶该洗发水浸在潭水中，男主角不管三七二十一拿起洗发水来就模仿周润发给女主角洗头。洗发水怎么到的潭水里，潭水卫生不卫生，这些全然不顾。结果不光没有营造出浪漫的气氛，反而让人感觉莫名其妙。
    有人说了，拍广告不是拍电视剧，广告用不着把什么都解释得清清楚楚。我同意前半句，但要说的是，广告固然需要精练，但也要注意：说明性镜头丢不得！缺乏一个说明性的镜头，受众就会对广告在逻辑上产生疑惑，疑惑的结果一种情况是“不去管它！”，那广告就等于没效果;另一种就是认为广告不真实——要知道，一个不能获取受众信任的广告，即便创意再好，也是“可怜无补费精神”！
　　广告和MTV都是通过片断来表现一个故事情节的。但人们为什么能在这种片断与片断之间感知到一个完整的情节呢？从心理学上来分析，这是由两个因素共同作用完成的。一个是“补全效应”，一幅没有轮廓线的斑马图，人们在知觉中会为它“补”上轮廓线;一个是“境联效应”，即人们在“补全”中，会根据上下联系的事物进行推断，得到最符合日常常识的结论。
　　如这样一组镜头:1、（特写）一双男人的眼睛。2、（特写）一把闪着寒光的刀。3、一个女子的背影。——我们往往会得出这样的情节：一个男人拿着刀准备偷袭一个女人。这是一个根据“境联效应”补全的情节，也是广告和MTV常用的手法。
　　那为什么人们不会想:刀是女人的，是女人准备偷袭男人呢？
　　这就是人们的常识在起作用：女人通常是体力上的弱者，一般情况下是男人偷袭女人。如果要表达“女人准备偷袭男人”，就必须要有一个镜头加以说明。
　　人们在接受广告时，除了会对广告的情节予以“补全”以便理解外，同时还含有一个对广告进行判断的过程。这个判断过程中有一点就是对广告的合理性进行判断。普通受众对广告进行判断是一个短暂的过程，他们只会凭常规的情况做出判断。比如我们问球迷：“中国足球水平怎么样？”一般的回答是:“太差，在亚洲都抬不起头来。”——这其实就是一个常规的判断。要知道中国女足可并不差，还是世界顶级水平。中国男子青年足球队也在世青赛上取得了较好的成绩。谁又能说女足、国青不是中国足球的一个组成部分呢？但在常规中，球迷就把中国足球“默认”为中国男足。
    说了这么多，其实无非就是一句话：
　　广告创意虽说是要在意料之外，但也要在情理之中啊！
    但广告并非故事片，并非所有的广告情节都要有个因为所以。哪些情况下可以舍弃或者忽视一些追究起来不合逻辑的内容呢？
　　1、 荒诞、幽默、魔幻广告可以放松对逻辑性的考究。
　　受众在接触广告时，往往都有一种“心理预设”，即判断该广告到底是属于哪一种风格:是真实情感诉求型？是科学说明型？是幽默搞笑型？还是荒诞魔幻型？等等。这种判断是一种下意识的行为，它根据的是画面的表现（漫画还是写实）、文字的描述（夸张还是平实）、音乐的风格（诙谐还是严肃）、人物的表演（古怪还是真诚）、场景的设置（虚幻还是写实）乃至镜头的运用（快镜头放平常的动作会有一种滑稽的效果）等等。幽默搞笑型和荒诞魔幻型本身就是一种对逻辑的颠覆，所以对于这两类广告中的一些逻辑性问题受众可以宽容。比如娃哈哈绿茶广告（周星驰版），受众根据周的形象——喜剧明星和台词：“曾经有一瓶娃哈哈绿茶摆在我的面前……”可以立即判断出这是一个幽默型广告，所以对其后出现的大量从天而降的娃哈哈绿茶就不会问：“哪有天上掉绿茶的道理？”再比如一则香水广告，在幽暗的森林中，一个女子从草丛中捧出一瓶光芒四射的香水，幽暗的森林使受众明了——这是一种表达，表达一种神秘。如果把场景换为普通的树林，片中的女子也是普通的装束，再让她（下转第54页）（上接第47页）在草丛中挖出香水，就有点让人难以接受了——因为在受众的心理预设中，该广告是写实型的，这时受众就会根据现实情况去想：“怎么树林里会有香水呢？”
　　2、 配角忽略。
　　步步高的DVD家庭影院广告（施瓦辛格版），施瓦辛格掀起固定在地上的铁椅——在这里，受众的注意力在施瓦辛格身上，广告表现的主角是施瓦辛格，对于铁椅，受众就不会追究“铁椅哪来的？为什么要固定在地上？”这是人的注意力分配问题：在十几秒的时间里，人们只会注意和记忆一个对自己刺激最大的表征，对于次一级的表征的注意要等到已经对最初表征完全记忆的情况下才会发生。还是举个例子吧：我们看一幅国画，每次只看几秒钟，那我们首先注意和记忆的是画面。当我们对画面已经熟悉了之后，我们才会把注意力转移到画的落款上。因为比起画面，落款只能算配角，配角通常容易被忽略。所以在配角的逻辑性上的要求不是很高。
　　（广州）　曲自伦