2004年新年伊始，山东新闻界一个引人注目的事件就是，大众报业集团所属的《齐鲁晚报》、《生活日报》的整合和改版——《齐鲁晚报》长“高”了，《生活日报》变“亮”了，两报的领导班子合到一块儿了。为什么要改？为什么要合？两报决策层的战略意图很明确，就是要打造一个平台，擦亮两个品牌。
一、“一伙人办两张报”
　　《齐鲁晚报》和《生活日报》同属大众报业集团主办的面向市场的生活类报纸，另外，在济南市场上，还有两张相同性质的报纸《济南时报》和《山东商报》，同质化竞争的倾向非常明显。晚报和生活报既面临着同城对手的竞争，也存在着内部竞争，一定程度上造成了资源浪费，也弱化了一致对外的战斗力。在这样的背景下，《齐鲁晚报》和《生活日报》的进一步整合是最好的选择。
    2003年8月20日，在《齐鲁晚报》和《生活日报》部门主任首次联席会上，大众报业集团副总编、两报党总支书记张瑞云阐述两报进一步整合的理由是，“发展的需要，生存的需要”。《齐鲁晚报》要进一步巩固龙头老大的地位，拉大与其他竞争对手的距离，《生活日报》要从与对手的拉锯战中脱颖而出，寻找更大的生存空间。如何整合？张瑞云用一句话总结，“就是变两伙人办两张报为一伙人办两张报”。过去两报的广告经营已经合到一块了，共同一个经管会，现在再把两报的采编系统也合到一块儿，由两个编委会变成一个编委会，同时，产生两报新的经管会。相应的，为采编服务的两报后勤出版系统也合而为一。这样，在一个编委会和一个经管会的统一领导下，就可以进行采编资源和广告资源的统一配置，真正实现差异化办报、最大化收益。
　　2003年12月11日，通过竞争上岗，产生了两报新的编委会，两报一个总编辑，两个常务副总编分别兼任两报执行总编辑,代两报总编辑主持两报的日常采编工作。一周以后，通过两报的中层干部竞争上岗。随后，两报的编辑、记者根据个人意愿和工作需要进行自由流动。至此，两报整合最核心的工作——组织结构的调整顺利完成。
二、《齐鲁晚报》“高人一筹”
　　两报整合后，落实“差异互补”的办报方针，主要体现在两报的改版上。两报党总支和编委会给《齐鲁晚报》的定位是主打全省，强化龙头地位。2004年改版的指导思想是“调价、加长、扩版、提质”。
　　调价就是把济南以外市地的零售价由0.6元调整到全省统一价0.5元；加长就是报纸原有宽度不变的情况下，长度增加4厘米，塑造晚报与众不同和高人一筹的品牌形象；扩版就是每周一至周五在原有基础上面向全省再增加4个版，扩版后，除周六、周日外，全省每天正常出40个版，济南地区每天正常出48个版，增加的版面全部为新闻版，使新闻版占到整个报纸版面的4/5到5/6；提质就是全面提高报纸的质量，特别是新闻的质量，追求更多的独家新闻和事件性新闻。
　　《齐鲁晚报》的改版从2003年12月22日试行，至今已一个多月。改版后的《齐鲁晚报》给读者突出的印象就是晚报长“高”了。这“高”不仅体现在晚报的外形上比竞争对手“高出一筹”——宽度一样，长度增加了4厘米，而且体现在新闻质量上也比竞争对手“高出一筹”——增设了重点新闻版，及时跟踪报道全国范围内的热点、重点新闻；还体现在对读者的服务水平上比竞争对手“高出一筹”——版序排列更加条理，重点新闻、山东新闻、时事新闻板块、文体新闻板块、专副刊板块、济南新闻板块，按ABCD四叠依次排序，一目了然，读者阅读起来十分方便。
    正如改版当天《齐鲁晚报》编辑部致读者的文章中所说的，“所谓靓女之美，在亭亭玉立；俊男之美，在玉树临风；而《齐鲁晚报》之美，则在于出乎其类，拔乎其萃。这是长期以来我们所坚持的，也是这次改版要继续实践的。报纸的长‘高’也许只是个形式，但却昭示着我们追求卓越并敢领风气之先的实力与能力！”
三、《生活日报》“全心全意为济南人民服务”
　　《生活日报》的改版紧紧围绕两报党总支和编委会对《生活日报》的整体定位，即主打济南，做一张纯粹服务于济南普通百姓的市民报。改版主要体现在三个方面：
　　内容上突出济南新闻。周二到周五，济南新闻每天增加到9个版，周六、周日、周一每天增加到4至7个版，首先从数量上不少于竞争对手。
　　形式上突出“另类”形象。把一版改造成纯封面版，以一张精彩照片和若干条新闻导读构成，所有版面统一风格，突出“简洁、清新、时尚”的版面形象，除一版外，所有版面的主标题主选大标宋，以留白和照片作为强化视觉效果的主要编辑手段，弃用黑粗线、黑反白等传统编辑手段。
　　版面上突出“亲民”思想。在一版报头显著位置，旗帜鲜明地喊出“全心全意为济南人民服务”的口号；新闻板块增设济南报界独一无二的“民声”版，给老百姓提供更多说话的地方；资讯板块围绕百姓生活中的衣、食、住、行、玩、乐、赚做实做细，版少乾坤大，每个版的信息量都不少于15条。
　　改版后的《生活日报》明显的变化就是变得“亮”了、“近”了。“亮”，正如一些读者反映的那样，“版面疏朗了，报纸看起来更轻松、更舒服了”；“近”，就是与普通市民更贴近了。《生活日报》改版致读者的文章标题就是《有事您说话》,“有事您（读者）说话，您的心事我们愿意听，您的难事我们愿意帮。您有不顺心的事，说；您有想建议的事，说；您有很新奇的事，说；您有要帮忙的事，说；……您说给我们，就像说给自己的亲人一样，千万别见怪，能办的我们会尽力去办，不能办的，只要您愿意，咱们就报上见。”这个指导思想，在改版以来的半个多月的实践中，基本得到了体现。
四、“圆之相交”的拓展新理念
　　2003年12月19日，大众报业集团党委书记徐熙玉在给两报新一届领导班子集体谈话时说，“《齐鲁晚报》、《生活日报》的这次整合，创造了集团内同质性报纸进行优化组合的新经验，是划时代的，具有里程碑意义，有利于探讨在市场经济条件下如何办党委满意、群众喜欢的主流报纸”。
　　为什么说是“新经验”？为什么说“具有里程碑意义”？在2004年1月7日出版的两报整合后第一份《文化建设专刊》的评论员文章中给出了非常明确的答案 ：“两报的整合，向人们昭示了一种全新的拓展理念——圆之相交。按此理念，一个圆的功能即使再大，其生存发展之空间，也永远不会超出自身的圆圈，而只有与另一个圆相交，形成新的圆心，才能构成超越自身的空间。《齐鲁晚报》和《生活日报》的整合，正是这种理念的具体体现和实践。两张报纸，两个品牌，既有以各自品牌为‘圆心’而运作的小平台，又有以两报相融为‘圆心’而运作的大平台。所以说，两报的整合，是联手拓展更大空间的整合，决不存在‘兼并’问题 ，更不存在‘谁做老大’问题。”
　　更深刻的背景还在于，《齐鲁晚报》和《生活日报》的整合并非一个报业集团内部同质性报纸优化组合的第一例，此前，在全国其他报业集团内部已多有先例，但先行者无不是以一张报纸吃掉另一张报纸的方式进行，无不是以一张报纸、一个品牌的消失为代价的。而《齐鲁晚报》已经创刊16年，《生活日报》也已经创刊7年，两者在山东报业市场上都有良好的声誉和品牌形象，并且两者都有良好的经济效益，先行者的模式对两报的整合来说都是不合适的。因此，两报的整合必须结合自身的实际情况，探索出新模式。于是，“圆之相交”的拓展新理念应运而生了。
五、判断成败坚持“生产力标准”
　　“圆之相交”的拓展新理念是否正确？两报整合是否成功？要回答这个问题必须要有一个衡量的尺度，大众报业集团副总编辑、两报党总支书记张瑞云说，这个尺度就是“生产力标准”。
　　2002年12月19日，张瑞云与两报新任部门负责人集体谈话时指出，“要按生产力标准做好今后两报的工作。下一步两报在社会上的影响力是否提高、广告收入是否增长等这些指标，是最客观地衡量两报今后工作的标准。要按照集团党委的要求，让两报在全国生活类报纸中位置前移，就必须坚持生产力标准。”
　　按照这个标准，两报改版可以说是取得了初步的成功，2004年新年伊始获得了一个“开门红”。据《齐鲁晚报》2004年1月2日报道，2004年新年第一天,“《齐鲁晚报》省内的日发行量比上年同期增长156892份，加上省外增长的9677份，共增长166569份，增幅达到14.48%，其中济南地区增长27403份，增幅为6.93%，分别成为本报创刊以来增幅较大的年份之一。” 同一天的《生活日报》也报道，“本报记者分头访问济南市区报摊发现，《生活日报》在各报摊的销售量都有较大增长。截至（1月1日）下午5点，从大众报业集团发行公司传来喜讯，新年第一天，本报在济南地区的发行量增长了15000多份。”
六、新制度解放新闻生产力
　　《齐鲁晚报》、《生活日报》整合后，内部管理制度的一个深刻的变化就是“同工同酬”，以及在此基础上的统一考评办法和统一的文化建设。这是一次新的制度革命，革命的结果就是极大地解放了新闻生产力。
　　整合前，由于两报广告收入有差异，员工收入也有较大差异。虽然同在一个报业集团，干同样的工作，但由于媒体品牌差异导致的收入差异，一定程度上造成了员工之间的互相攀比和互不服气。整合后，在一个平台上，用一个办法考核员工业绩，所有的隔阂和抱怨都失去了存在的基础，员工的精力被最大限度地凝聚到了新闻业务上，员工的工作热情得到了空前的释放。两报从整合到改版，真正操作只有不到一个月的时间，可以说，时间十分紧迫，任务十分繁重，几乎是全员加班加点，连续一个月没休一个周末，有的是日班夜班连轴转，但只见人人忙，没闻抱怨声。一次历史性的整合改版顺利完成了，报纸出版井井有条，没有疏漏，这是对两报员工工作热情和负责精神的一次最好的诠释。
　　整合后，已经在《齐鲁晚报》实行三年、中间四次增补、又十几次修订的两报员工《完全分数考评办法》1月1日正式在两报实施。办法的核心思想就是把包括总编辑在内的所有人都纳入考核范围，二线服务于采编一线，鼓励记者写好稿，抓独家稿，鼓励编辑编好版，做好标题。好稿、好版、好标题成倍奖励，一天一公布。一股业务竞赛的新风迅速在两报吹遍。
　　体制创新是最大的创新，两报的整合改版就是一次前无古人的体制创新。创新的最终结果，还要按照“生产力标准”，让未来的实践去回答，但创新激发的热情，创新带来的“开门红”，已经让两报员工对未来更加充满信心——《齐鲁晚报》进入全国晚报三甲，《生活日报》迎来新一轮大发展。
　　执笔／胡忠华