完美理想的“他者”形象

　　除了早期的一些电视广告和现在的一些县级电视台有时会完全采用字幕的形式进行广告信息传播外，绝大多数电视广告中，画面成为一个重要的表现元素，有时候是最主要的表现元素。电视画面在商品展示、功能展示、树立公司形象、创建品牌个性等方面具有独特的作用，但是归结为一点，所有的画面都提供给消费者一个完美理想的“他者”形象。
　　消费心理学认为需求和欲望是消费的内在驱动力，电视广告的画面正是通过满足和唤起消费者的需求和欲望来实现广告效果的。在这里，电视画面塑造了一个广告的目标消费者可以模仿的“他者”形象，并且消费者通过努力（最终归宿是消费行为，也就是购买或享受广告中的产品或服务），可以成为“他者”本身，或者至少在精神上、心理上认为自己成为了“他者”或别人眼中的“他者”。例如通过使用某油烟机，你家里的厨房就会像电视画面里所表现的那样干净整洁，通过穿上某著名品牌的服装，你就会像电视里的模特那样拥有完美曲线，或者你认为别人也会这样看你。
　　“他者”是指和人的自我意识相矛盾的一切事物。人们一旦意识到“他者”的存在，就会产生认知失谐。
　　电视广告画面在塑造“他者”形象时，总是刻意回避能引起消费者对该形象的认知不利的因素，即倾向于否定该形象的因素，故意产生认知失谐，从而引导目标消费者为达到认知和谐而行动。尽管消费者可以采取否定“他者”的方法达到同一目的，但更多的时候，消费者会选择消费行为使自我和“他者”统一起来，完成“他者”向新的自我的转化。一个创意突出、定位准确、执行良好的电视广告是可以让目标消费者做到这一点的。
　　在广告努力塑造这一完美理想的“他者”形象时，电视画面的遮蔽性便出现了。洗发水的电视广告画面总是展示给你乌黑亮丽、没有头屑的头发，忽略了头发天生的各种差异和头屑是人新陈代谢的正常产物的事实。美容化妆品中的十七八岁的少女形象则试图让三十多岁的妇女忘记时间概念。所有的药品都致力于展示健康的“患者”形象，而把它的副作用和禁忌症放在说明书中······
有时候，电视广告画面会采用否定的形式来塑造“他者”形象，告诉你不用某种产品或者不购买某种服务将会给你带来什么后果。这种情况在比较广告中尤为突出。例如电视会展现给你一幅使用某产品之前的画面:满头的头皮屑、厨房里充满油烟、病人咳嗽不止、满脸的皱纹或者青春痘等等，然后电视画面就会告诉你:当你使用了某产品之后，情况就会两样。
    总之，电视广告的画面通过正面诉求或者否定反面的形式来塑造一个目标消费者能够模仿的理想完美的“他者”形象，来达到销售的目的。在这个过程中，画面总是试图掩盖遮蔽一些对“他者”形象的塑造不利的因素。

　　“能指”与“所指”的失衡

　　符号学认为每一个符号都是能指和所指的统一体，语言文字也不例外。“每一个符号均由‘能指’（signifier）——即意象、客体或声音本身（符号的这部分具有物质形式）和‘所指’（signified）——即符号所表示的概念这两部分构成。”（《重组话语频道》 【美】 罗伯特 C 艾伦编 麦永雄 柏敬泽等译 中国社会科学出版社 第3页）
　　索绪尔强调在语言中能指和所指之间的关系完全是约定俗成的、听凭人意的。人们正常的信息交流和传播就依赖于共享的能指和所指之间的对应关系。电视广告为了取得良好的传播效果，在倡导、指定、改变和维护能指和所指之间对应关系时更是不遗余力。
在绝大多数情况下，电视广告中的语言（即人声）和文字是同时刺激我们的感官的，屏幕上出现的文字都会伴有人声诉诸于我们的听觉。无论是听觉还是视觉，电视广告都在向我们传达它们所希望的能指和所指之间的对应关系，这种对应关系是以突出一方面、掩盖对立面来实现的。
　　商业电视广告标榜自己本无可厚非，但是它们在任意指定能指和所指之间的关系时所产生的遮蔽性不容忽视。下面我们将通过实例来看一下电视广告是如何通过语言文字实现遮蔽性，说服消费者的。例如在对“美”这一概念的表达上，这里的几则电视广告就界定了自己理想的能指和所指之间的关系，同时掩盖了其他可能。
　　“外柔内刚的头发就是漂亮的头发”——潘婷洗发水
　　“早晚一支气色好”——太太美容口服液
　　“T透女人，晶莹T透”
         ——T透防晒霜
　 “信婷，为您缔造完美肌肤”
         ——信婷美白保湿霜
　　……
　　类似的广告我们还可以举出很多，它们都有一个共同的特点:每一种产品或者服务都界定了符合自己利益、能够驱动购买的概念。无论它们的这种界定是否偏颇，它们都和相对应的产品或服务相关。
　　从整体上看，在电视广告里，一个能指有无数多个被界定的所指的可能，但是，单独地看待一则具体的电视广告，能指和所指之间的关系是惟一的、绝对的。正是这种惟一性，电视广告中语言文字的所指就产生了遮蔽性、偏颇性。
　　有时候，语言文字还会界定产品或服务的人格特点，赋予它们性别角色，这同样会产生遮蔽性，例如“金利来，男人的世界”和“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”。
　　语言文字在修辞手法上也可以做文章。几乎所有的电视广告都会告诉你，在解决某一问题上，它们的产品和服务是最优的、惟一的或者是便捷的等等。例如同样治疗口腔上火，你可以选择中华中草药牙膏，也可以选择药品，但是两者的电视广告却都表明（至少是暗示）产品和消费者需求之间的一对一关系，而掩盖了其他可能的途径。

　　“专断”的音乐和“叙事”的音响

　　一般说来，音乐元素并不是电视广告中不可或缺的因素，但是，音乐一旦为电视广告所运用，就会为产品所专有，成为它的标志。音乐用于广告的目的在于用优美的旋律打动消费者，加深印象，塑造品牌个性。当音乐与产品或服务产生联系时，它们之间的联系是任意的、武断的、人为的。
    在电视广告中，特定的音乐指向特定的产品，并能唤起消费者对特定画面的回忆与联想。在这方面，因为“第一印象”的首因效应，最先使用某种旋律的、具有创意的音乐无疑占有最大的优势。
  当人们听到“酸酸的、甜甜的……”的音乐时，人们就会想到娃哈哈果奶，尽管同样味道的产品有很多。当人们听到“我从小个子就不高……绿力帮助我快快成长”的旋律时，熟悉它的人们也许在没有听完时就会想到绿力胶囊，尽管市场上的增高药数以百计。当“悠悠岁月酒”的声音响起时，它一定是沱牌大曲酒的广告。这种音乐和产品之间的对应关系，使接收者暂时忘记了其他同类同质产品，从而导向销售终端。
　　因此，音乐的原创性的重要性显得格外重要，这就是为什么很多电视广告会有专门创作的歌曲和背景音乐，但这不是说原有的音乐不可以用在电视广告中。李纹代言的好迪洗发水和田震代言的蒂花之秀都是用的原有的歌曲，它们的作用仅限于借用名人的知名度、烘托气氛、增加好感，它们不产生任何特定指向的内涵意义。如果采用原有的曲子，新的歌词，情形就会发生变化，例如雪村代言的白加黑感冒药。
　　音响指除了人声和音乐之外的声音。一般情况下，音响不具有专断性，不为哪一个广告或产品所独有。但是，精心处理过的音响却能帮助塑造一个“虚假”但是在观众看来又非常逼真的场景和氛围、讲述故事。
　　南方黑芝麻糊电视广告中的梆子声带给我们一个产品销售时的场景，尽管现在这种销售场景和生产方式已经很少见了。而“咔嚓”声响在告诉我们电视里的人正在吃一种食品的同时，也夸张了产品脆的程度。类似的例子在药品中更为明显，使用前的音响是忧伤的、低沉的，使用后则变成了轻快的、愉悦的。转瞬之间，音响完成了它的“叙事”功能，却忽略了药物起作用的过程性。

　　遮蔽性的强化和弱化

　　电视广告的传播方式使得它所指定的能指和所指之间的对应关系不断强化，从而加强了遮蔽性，并且让消费者对这种遮蔽性习以为常，以至达到了不自觉的程度。就像艾伦·席特（Ellen·Seiter）所说的那样:“……当我们观看电视时，经常忽略了意符（即能指，笔者注），而将符号视为纯粹的意指（即所指，笔者注）。”
    电视广告主要通过以下途径强化了遮蔽性:
　　1． 多元素  就像前面提到的那样，电视广告信息的传播是多种元素共同作用的。各元素在形成电视广告的遮蔽性上是相互支持、相互印证、不可分割的。本文分开来进行分析是出于方便的需要。
　　2． 高频率  电视广告转瞬即逝的特性使得很多广告在预算允许的范围内频繁暴露，不断的重复积累了广告效果。
　　3． 多渠道  电视广告的遮蔽性不仅得到同一媒体不同频道的支持，也会得到其他媒体如报纸、广播、杂志、互联网等的佐证，因为，竞争的激烈使得广告在不同媒体之间的整合传播成为一种必要。
　　商业性决定了电视广告的遮蔽性不可避免，但这并不是说遮蔽性的存在无关紧要，我们可以默许它的存在和强化。相反，我们要尽力把遮蔽性降低到最小限度，弱化它，就像我们不能消除误差，但是我们要尽量缩小误差一样。事实上，说白了，电视广告的遮蔽性就是向消费者传达了不全面的信息，而这正是造成误导、欺骗、虚假、夸大等违法广告的前奏。
　　笔者认为，在弱化电视广告的遮蔽性上，有以下几种途径可以遵循:
　　1． 出于自身利益的需要，广告商应该尽可能地提供详细全面的信息，让消费者能够深入地了解产品或服务，将遮蔽性控制在一个合适的“度”之内。考虑到电视广告的价格因素和信息量之间的矛盾，广告商也可以在其他的传播渠道提供更多的信息，但要注意提醒消费者怎么找到它们。
　　2． 消费者消费意识的成熟是最关键的因素，因为它们是广告接收和接受的能动的主体，是广告传播的对象，因而也是遮蔽性赖以形成的主体。具有成熟消费意识的消费者应该能够辩证地看待广告传达的信息，时刻意识到遮蔽性的存在，并积极地通过多种渠道寻求信息支持来弱化遮蔽性，使自己得到全面信息，做出正确决策。
　　3． 广告的发布媒体——电视机构的监督审查也是一个重要环节，对于一些有失偏颇、有可能出现问题的广告，电视媒体在牢牢把关上有义不容辞的责任。媒体形象和它发布的广告的形象是共生共荣的关系。
　　电视广告的商业性和遮蔽性的弱化是二律悖反的，但是我们只要时刻以“这是广告”的眼光去解读它所传达的信息，并注意从电视广告的构成要素上去分析它存在的遮蔽性，我们就能很好地平衡二者之间的关系，正确地理解电视广告所传达的信息，并正确地做出可能由此而来的消费行为。