“双十一”活动至今已是第八个年头，11日凌晨，仅过了6分58秒，天猫营业额就达到100亿元。商家优惠多、网友纷纷抢购，仿佛一场全民的“盛宴”。但是，背后却是层出不穷的“套路”：先涨价再打折、刷单刷信誉……平台收取高额的推广费也受到商家诟病。那么这场“盛宴”之中，是否是肥了平台、瘦了商家？消费者又真的买到“物超所值”的商品了吗?
11月11日，阿里巴巴集团董事局主席马云（右）在深圳拍摄屏幕显示的数据。当日，“2016天猫双11全球狂欢节”仅过了6分58秒，营业额就达到100亿元，2015年该营业额冲过百亿时间为12分28秒。新华社记者沈伯韩摄
2016天猫“双11”全球购物狂欢节随着11日零时的钟声敲响拉开帷幕。阿里巴巴集团披露的数据称，仅用6分钟58秒，阿里巴巴平台上的交易额冲破100亿元，其中无线交易额占比达85%以上，而2015年达到此交易额用时12分28秒。
来自阿里巴巴的实时数据显示，零点刚过52秒，天猫“双11”交易额超10亿元。这一高速增长的交易额数据，显示出中国网民强大的消费信心、消费潜力与消费能力。
值得注意的是，今年的无线交易额占比达到85%以上，而去年这一占比仅70%以上。这表明在经过数年的中间阶段之后，移动端已经彻底超过电脑端，成为网购消费方式的主流。观察家们认为，大部分人的购物行为转移到移动端，意义深远。
同时，截至11日零时30分，蚂蚁金服花呗支付笔数占比达到28%。网购消费的信贷占比越来越高。
零时刚过一个小时，菜鸟网络已产生“双11”物流订单超1.7亿单。11日零时13分19秒，广东佛山芦苞镇的一位买家就收到刚购买的一台榨汁机。这是今年天猫“双11”全球狂欢节配送第一单，由菜鸟网络合作伙伴EMS物流送达。
此外，电商市场向广大农村下沉。村淘点消费排行榜前10名中包括的省份有山东、福建、浙江、湖南等。
2016年，阿里巴巴集团全球化的脚步更进一步，从“买全球”到“卖全球”，带领商家集体出海。目前，支付宝已接入全球200多个国家和地区，支持18种货币结算。物流方面，菜鸟跨境电商物流体系已覆盖全球224个国家和地区，拥有遍布全球的110个跨境仓库，对俄罗斯、欧洲、南美、北美及澳洲等国家和地区推出多条专线。
阿里巴巴集团CEO张勇说，此次“双11”将重点关注运用技术应对零点峰值，并与全球的物流伙伴、支付伙伴共同保证购物顺畅，运用大数据实时计算服务千万商家和亿万消费者。
截至11日1时，全世界交易的国家和地区已经达到201个，涉及国际品牌1.3万个。全国消费省份排名前5位的是广东、浙江、江苏、上海、北京。
巨大交易额的背后，是各路电商数月前的精心备战。盘点电商“双11”营销宝典，比技术、比服务、比价格……可谓八仙过海各显神通。
作为一场营销盛宴，天猫“双11”狂欢夜已经被打造成一场惊动全球半个娱乐圈的晚会，今年已是第二年举办。这场在深圳举办的“天猫2016双11狂欢夜”10日晚20点开始在浙江卫视现场直播，除了第88届奥斯卡颁奖典礼总导演David Hill执导，还有科比 布莱恩特、贝克汉姆维多利亚夫妇、斯嘉丽、林志玲、李玟等强大明星阵容。明星演绎与商品促销穿插进行，电视综艺晚会俨然变身电视购物。除了晚会造势，自10月24日0点开始，天猫的“双11”红包就正式开抢，时间为2016年10月24日00:00:00至2016年11月10日23:59:59。天猫方面称，此次共计发出3000万个红包，总金额5000万，这还不包括商家自己发的红包雨，红包总数量为1亿多个。这也被媒体称之为“史上最任性的发红包方式”。此外，天猫还首次推出了VR会场—BUY+频道等虚拟现实技术。
除了天猫，这场电商盛宴京东自然不会置身事外。自6月8日京东在宿迁正式开展无人机试运营完成首单配送以来，京东无人机已完成超过1万分钟的飞行总时长、近万公里的飞行里程、超过1000架次的飞行次数。近日，刘强东向媒体透露，京东的无人机已经得到空军的批准，拿到了4个省的飞行许可。“双十一”当天，京东将首次启用无人机、无人车进行配送。
2016年被媒体称为直播元年，直播平台也成为“双11”电商耍宝的又一利器。11月10日，京东携手花椒直播开启12小时明星直播，李健、张震岳、吴莫愁、金志文等明星在直播中为粉丝表演，霍思燕、秦岚等明星还在抽取幸运用户后亲自上门送货。
此外，由苏宁易购打造的“笑倾城 苏宁易购High购夜”当晚也在互联网端“霸屏”，从媒体公开报道的直播名单来看，除了PPTV、爱奇艺、B站以及苏宁直播四大平台同步播出之外，在龙珠、奇秀等直播平台，腾讯、新浪、网易等门户网站都能看到完整内容直播；同时，一直播、斗鱼、花椒、映客、YY、龙珠、美拍、熊猫tv也能看到现场主播视角的晚会直播。其他电商像80后CEO陈欧为聚美优品“双11”预热，送车、抽奖齐上阵；当当网17周年庆之际推出“店庆遇上11.11”，并买下北京2000多辆公交车的车身广告……
“买二免一”、“爆款秒杀”、“全场5折”……又是一年“双11”，电商平台的促销攻势纷纷启动，这也吸引众多消费者“买买买”。不过，在消费者购物之际，商家的一些“套路”和猫腻值得注意。
某服饰品牌的衣服“双11”前价格出现变化。图为网络截图
套路一：有商家“先涨价再打折” 回应称可随时涨价
针对一些商家“先涨价再打折”，每年“双11”，监管部门都会出重招整治。今年也不例外，“双11”前夕，国家工商总局召集京东、阿里巴巴等15家电商，举行规范网络集中促销活动行政指导会，要求促销活动组织者和经营者要遵守促销活动规范，不得先涨价再打折，借机以次充好，以假充真。
不过，记者调查发现，仍有部分商家将一些商品“先涨价再打折”。
“原来卖99.5元，现在卖199元，‘双11’再卖99.5元。”近日，家住山东青岛的许容向记者爆料，某平台上的一家知名服饰品牌官方旗舰店偷偷地“先涨价再打折”。
据他介绍，半个月前，他早早地就盯上了该店的一件短袖T恤，价格99.5元，并准备在“双11”下手，但不料，这件衣服近些天已悄悄涨至199元。对此，他很不理解，联系了卖家，卖家只是简单地回复“这是正常的调价”。
许容无奈地说，“夏装这个时候本该便宜的，他们还是官方旗舰店。”
为何涨价？对此，记者也联系了卖家，卖家回复称，“宝贝是随时涨价的，价格就是这样设置的。”
显然，上述情况并非孤例，在微博上，许多网友也纷纷晒出了他们被商家“先涨价再打折”的遭遇。日前，也有媒体报道，一家国际运动品牌的官方旗舰店在“双11”前悄悄提高了商品价格，再进行折扣促销。同样，商家简单回复称，“价格调整”，也并未具体说明涨价原因。
图为某刷单平台的“佣金价码”。
套路二：商家花钱找平台刷销量 刷一单佣金至少2元
“价格”，这是许多消费者购物的首要考虑因素，其次，商品的销量，也是重要的参考。
网站挂出商品的销量，其实并非完全是真实数据，有些商家的数据是刷出来的，有业内人士称，“十店九刷”已成为业内公开的秘密，如果不刷，一些新店就出不来，按销量搜索就上不了前几页，买家看不到自然不会光顾。
在某平台，“新手”店家林允就尝到了刷单的甜头，去年，他和朋友一起开了一家网店，但由于是新店，平台搜索排名很靠后。按照一些“老手”的建议，他们找了个专门的平台，请高手帮忙刷单，为的是增加店内的浏览量，同时拔高销量，以此吸引消费者。
他介绍，因为他们所售的商品单价只有20多元，按市场价，刷一个单只要2元左右。“因为不能无节制地刷单，会被监管部门发现，刷单平台有策划地帮刷了一个多月，我们花了几千元，生意也有了起色，现在每天的成交量也稳定在几十单左右。于是，后来我们就不再刷单了。”林允说。
林允所说的“市场价”，是指一些专门的刷单平台给商家开出的“佣金价码”。记者调查发现，佣金与商家所售的商品单价成正比，商品越贵佣金越高，刷一个单的佣金至少在2元以上。刷单佣金并非一成不变，有平台设立了“商家佣金预存套餐等级”，商家预存的钱越多，能享受到的折扣越大，诸如充900元，就可以享受佣金五折优惠。
图为网络截图
套路三：商家对差评栏“动手脚” 差评也可变“好评”
对于如今的消费者，商品“价格低”、“销量佳”已不再能吸引他们，“商品评价”成了消费者越来越看重的因素。
曾是某电商平台资深卖家的王林告诉记者，一般来说，消费者看评论是很容易看出问题的，诸如有些评论的套路相近，从产品质量到服务态度再到快递时间，“一路赞美，面面俱到，但却不走心”。
王林也透露，近些年，商家花钱买好评已十分普遍，对此，很多消费者也心知肚明，认为一家好评如潮的店，只看表相就是不行的。因此，“差评”那一栏很重要，于是，商家也着力在这栏“动手脚”，好的“差评”也就应运而生。
“此前，商家会找消费者帮改差评，后来，商家们就主动出击，特地找人弄些好的差评，诸如，‘这个快递送慢了，但店家很贴心，给了赠品，整体还算满意’。”王林说。
那么，“差评”应该怎么看？王林建议，如果有些明显出现以谩骂或者诋毁的方式回应的店家，可以不考虑参考了。但如果店家对于“差评”置之不理，就要考虑，这说明售后服务的态度比较差。
“一到‘双十一’我就紧张,”广东顺德一家电器电商负责人说,所有提供给消费者的促销都是由品牌商来买单,我们只能说要理性做“双十一”,更希望消费者认可品牌而不是低价购买产品。
电商平台未曾公布过商家经营健康度状况的相关数据。有资深电商人士发现,很多身边的网络商家苦心经营多年,却只有销量没有利润。利润到底去哪了?
最重要的原因是成本过高。根据记者调查,不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺。没有店租、削减渠道成本的网络电商如今也承担着巨额的经营成本,这当中最主要的原因就是竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。
一位大型电商平台高管表示,推广费用是平台的主要收入来源,也占据了中小电商的主要成本。推广费用通俗来讲类似搜索引擎的竞价排名,主要包括按照点击、成交和展现等方式付费。在电商平台上经营的商家根据自己的需求出价,按照流量竞价购买广告位,平台根据商家出价从高到低进行展示,商家并不知道其他商家的出价,如果发现自己店铺的流量下降,只能再次提高竞价。
他透露,这种模式的弊端是,当电商平台上累计的商家越多时,想要获取流量就异常困难。特别是当现在移动端占据成交比例80%的时候,想要在为数不多的移动页面上靠前展示,难上加难。
中国电子商务研究中心主任曹磊说,企业在电商平台上面的营销成本大幅提高。虽然电商平台能给商家带来很多流量,但这些流量分到海量的商家后每家资源都很稀缺,商家需要不断购买流量吸引新顾客。
在天猫排名女装销量位居前列的韩都衣舍,2014年和2015年营业收入分别为8.2亿元和12.6亿元,但净利润仅为-3754万和3385万。2014年和2015年主要投入购买流量的推广费用分别高达9492万元和1.3亿元。
根据曹磊对电商行业的研究,当前每个品类的网店可以按照金字塔结构分为三个梯队:第一梯队是排在最顶尖的行业1至10名商家,由于大品牌优势,他们的引流成本约占收入的10%至20%;第二类是行业排名10至100名的商家,引流成本占比约在20%至40%;第三类处于金字塔最底层,排名在100名以后,也是基数最大的群体,他们甚至要靠收入的40%来引流,如何维持这么高的流量成本?很多情况下,要么就是巨额投入后巨额亏损,要么就只能依靠假冒伪劣和坑蒙拐骗。“前十名都未必能赚钱,别说后面没有优势的商家。”他说。
记者走访一些商家发现,成立一年时间左右的淘宝店铺推广成本每天在500元至1000元,交易中大量的投入都送给了电商平台。
在谈起自己的成本,一位经营20多年、线上销售10余年的资深淘宝店主表示,前些年网上商家少、竞争小,推广费用还不太高,但这些年都得靠花钱推广,推广费用占客单价至少10%,再扣除客服工资、店铺维护、退换货等费用,线上经营成本已经非常高了。
省去多层流通环节,提高运行效率,降低商业成本——然而,与电商兴起时带来的红利相比,如今流量费用高昂、市场环境恶劣、违法宣传普遍等问题不仅没有消除,反而正在向产业痼疾的方向演变。
究竟是什么导致电商产业总是除不掉贴在自己身上的这几块“牛皮癣”?
在记者的调查中,平台压倒了品牌企业、消费者,在电商产业主体中“一家独大”,被视为根本原因所在。
从1999年的萌芽起步到2009年后的高速增长,我国电商发展渐渐由“百花齐放”的局面向“两强争霸”演变,“天猫+苏宁”与“京东+腾讯”构成了这两年“双十一”电商领域的基本格局,其他商家各自站队,呈现出“寡头”对抗的局面。
例如,2015年“双十一”前就曾爆出京东向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序,胁迫商家在“双11”促销活动中“二选一”。
一位工商部门的监管人士表示,作为在集中促销活动中占有优势支配地位的网络交易平台,强制设定规则限制或者直接排斥平台内经营者自主开展促销活动,妨碍了正常的市场竞争,严重损害商家和消费者的合法权益。这种滥用市场支配地位的垄断行为和不正当竞争行为对网络市场秩序和行业生态的破坏不容忽视,对网络经济的长期稳定发展也将产生不利影响。
这样的垄断局面,导致电商的权力膨胀。有着巨大引流能力的电商,仅是其招商、优先审核顺序和展示位置选择的权力,往往就能决定在其平台经营商家的生死,如果缺乏外部监督机制,必然产生寻租空间。例如淘宝“小二”曾被曝光收受贿赂,京东也在日前实名公布了近期查处的员工违法违规行为,并移交司法机关严肃处理。
“任何一个‘小二’对企业影响的实权,要比行业协会的会长对企业影响大多了。业内流传着企业有两个最重要的外派机构,第一是‘驻京办’,第二就是‘驻杭办’。”
在一些业内人士看来,由于刷单和售假会增加交易额,电商平台是集中的受益者,因此平台并没有足够的动力去解决,特别是C2C平台中这个问题最为严重。上述监管部门的人士表示,有时候平台也会公布一些打击假货和刷单案例,但这对他们而言只是减少收益,平台从不会主动公布惩处的全部名单和信息。
“双十一”促销活动已拉开大幕,与往年拼价格、拼物流等主题不同,今年各大电商均把火拼的目光投向新兴的流量入口——直播。
“直播主题是两小时叠1000件衣服,通过讲解不同的收纳方法,给平台观众传达一种生活方式。”作为家居业内“收纳红人”,孟斯应邀为山东宜和宜美家居科技有限公司做了一场“双十一”预热直播。两个小时直播号称吸引了几十万人在线观看。
自带几万粉丝，专家型网红受追捧
孟斯,家住北京的非典型网红,家居行业内收纳专家。宜和宜美,山东互联网家庭软装定制品牌。因为一次“两小时叠1000件衣服”的天猫线上直播,让这位专家型网红与线上电商来了场“跨界联谊”。
10月29日14时,一个普通的周六午后,由孟斯和北京电视台当家花旦刘梦遥一起主持的“收纳直播”即将开场。这也是她10月份的第六次平台直播活动。不过,与平时大家常见的“一部手机+自拍杆”的简单直播不同,这次直播是在一间衣帽间的样板间里进行。
“当时现场有三个机位,并且有场控、灯光、化妆等,其实更像一档比较随意的电视直播节目。我的搭档是北京电视台的一位主持人,直播的主题经过几次讨论,定位为收纳。”为了吸引更多的粉丝围观,孟斯笑了笑说,标题夸张了一下,定为“如何在两小时之内收纳1000件衣服”。
旅行收纳、居家收纳、出差收纳……在两小时的直播中,孟斯针对不同场景需要进行示范和讲解。实际上,看似轻松随意的语言也是经过几次“碰”出来的脚本。直播结束时,超过几十万人同时在线观看,其中,9.7万人点赞。
平时,孟斯也会在花椒、映客上做一些直播。“有画展或是设计展的时候会做个人直播,主要是偏设计和家居艺术品配饰类,观看人数差不多1万人左右。”实际上,直播只是孟斯工作的一部分,为了深耕在圈子里的影响力,她还会在室内设计或家居杂志上做特约撰稿人。在微信上,孟斯有两个微信粉丝群,每个群的人数差不多1万左右,每次有直播活动时,她会在粉丝群里推送。为了维护与粉丝的互动和黏性,孟斯会回答粉丝关于居家配饰和空间收纳的问题。
孟斯并不认为自己是传统意义上的网红,作为研究网红经济的专家,山东乐卜商学院联合创始人宋正分析,不同于唱跳才艺型的网红,孟斯更像是家居小圈子里的“专家”。与娱乐型网红相比,这种专家型网红在电商直播中更受追捧。
选什么样的网红，要看双方粉丝群重合度
收纳主题和家居品牌销售,如何联系起来?有人调侃说,这不就是变形的电视购物嘛。“在两小时的直播中,几乎没有硬性的品牌口播,而是很软性的植入。首先,整个直播间是在公司的样板间里。其次,主持人在聊天中会自然带出品牌的一些优势。”山东宜和宜美家居科技有限公司新媒体经理韦丹说。
在直播过程中,除了主持人潜意识的品牌植入外,几轮口令、红包等福利释放也成为品牌营销的方式。“红包大概分为几轮进行,形式很多,有店铺的无门槛红包、关注店铺抽奖,也有口令红包和‘双十一’的红包雨。”韦丹介绍。
那收益如何?对此,韦丹给记者算了一笔账,这次直播总投入大概3万元左右,其中包括主播费用、现场摄像、物料、红包等。且不说几十万在线观众观看带来的品牌潜在营销效果,从具体的流量引入来看,直播开始30分钟,就吸引了100多人来咨询客服。“客户几乎都是看了直播来咨询的,这个咨询量比平时翻了几番,网页后台浏览和拍单数也明显多了。”为了应对可能激增的客户,这次直播还专门安排了6名专职客服。“因为在线人数较多,直播当天还上了天猫在线直播的美家频道首页。”
当初选择什么类型网红进行直播时,韦丹也“纠结”了一番。“之前也考虑用一个90后的小网红来做直播,费用大概2万左右。但她的粉丝群多集中在00后,和我们的消费者吻合度不高。作为电商来说,直播是为了引入流量,开发潜在的客户,所以直播主播的粉丝群还是很重要的。”
在韦丹看来,孟斯的粉丝群体与宜和宜美的客户定位完全吻合,而且圈子里专家更具说服力。“毕竟家居产品的消费与快消品不同,它需要一个专业的认同。并不是这件衣服直播模特穿好看,我就会拍下来。家居产品的消费者更看重专业度和品质。”
美妆商家直播多
外地网红山东受热捧
从全国范围来看,2016年直播平台全面兴起已经产生了巨大的互联网流量入口。近日,中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,在资本力量的推动下网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。
据统计,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。如此庞大的流量,如果能够引流至电商平台,产生的变现价值不可估量。
“实际上,在北上广深、杭州等地,电商直播属于正在进行时。与其他地方相比,山东电商直播尚处于起步阶段,也就几家企业在做。大概从今年7月份开始,到现在也就几个月。”宋正介绍,从行业来看,做直播营销的电商企业集中在服装、家居软装和生鲜农业。
目前,整个直播市场也在细分,直播营销较多地集中在美妆和服装领域。在宋正看来,旅游行业也是非常适用直播营销的领域。
即使在尝试直播的山东电商企业中,参与直播的网红也大多是外地人。宋正举例说,比如,山东一家做韩装的代表品牌请的是深圳网红,宜和宜美请的北京网红。大多数情况下,商家大多寻找匹配自己目标客户的主播,并不局限地域。但从目前山东本地的网红经纪公司情况来看,各大平台上活跃的绝大部分都是走卖萌耍宝知心姐姐的路线,也就是娱乐型网红,行业内意见领袖类的网红数量较少。
也有商家投几十万最后颗粒无收
作为一年一度的消费狂欢,每逢“双十一”,不同平台间的比拼暗流涌动。回顾历年“双十一”,比拼的主题也略有不同。有专家总结,2012年最大的主题是低价。到了2013年,由于消费者对2012年“双十一”的快递爆仓、送货严重延误等还心有余悸,主题就变为拼物流速度。2014、2015两年,“双十一”的比拼主题变成了货源品质。2016年很大程度上进入了直播的比拼。
年轻人的消费习惯从传统网页的货架式销售正渐渐转向体验式的场景化销售,因此,应运而生的“网红+直播导购”产生了令人惊喜的化学反应。宋正分析,无论是拼价格还是拼品质,不同主题背后都是源自流量争夺的需要,归根结底,电商们玩命争取的销售额,就是流量、转化率等多重因素作用的结果。
此前,有明星直播10分钟就卖出了2万件核桃,也有“村红”通过直播在5秒中的时间内卖了4万个土鸡蛋。电商直播有成功典型,也有商家投入几十万却颗粒无收。因此,直播大势下流量的转化率成为关键。
“直播流量说到底是新的流量入口,直播打开了电商吸引流量的‘新世界大门’。直播营销是基于传播方式改变的新营销,这也将成为电商营销实现‘弯道超车’的重要途径。对于网红来说,庞大的粉丝群体无疑会为自己加码。而对商家来说,如何将主播粉丝转变成消费者才是关键。”对于直播营销的本质,宋正分析。
韦丹个人之前也在花椒上做过直播,直播招聘、直播唱歌,甚至在品牌头脑碰撞会议的时候也会开直播。如何将粉丝或流量变现?作为电商一方,韦丹认为,对于初创品牌来讲,需要尝试和适应。如今直播平台本身聚集大量的用户,只要找到合适的直播平台,找到合适的流量人群,就是找到了目标用户或潜在客户。用直播的形式还原家居使用的强需求场景,很真实,只要策划用户强感知、强需求的内容,就能够激发用户购买的欲望,促使用户下单。
价格多靠自己喊 网红直播价位乱
“双十一”的脚步在女人们的“剁手宣言”中逼近,今年不少商家把希望寄托在网红身上。网红直播价格成为很多商家关注的焦点。
对此,山东乐卜商学院联合创始人宋正介绍,电商聘请网红直播价位基本上有四个参考因素:粉丝量、同时在线人数、与自身品牌产品的契合度、具体圈层或社群的影响力。网红直播的价格体系目前还没有建立,现在报价多由网红经纪公司或个人叫价。一般来说,拥有10万粉丝的网红直播一次2万元左右。
有网红经纪公司负责人介绍,像雪梨、papi酱等头部网红甚至需要上百万来计算费用。其次是腰部网红(所谓腰部网红,粉丝量一般在5万—50万,他们往往是擅长某些特定方向,可以生产相对专业内容的达人),一般来说腰部网红的转化率在5%左右,也就是说假如吸引十万人观看,就能带动5000左右的人消费,而且还是建立在客单价不是很高的基础上。粉丝基数在50万以上的网红,“双十一”期间的价格应该不会少于10万。
不同类型网红的日常收入也相差甚大。举例来说,像张大奕这样的颜值型网红,实际上背后是一家电商公司。这一类型的网红收入是由销售分成组成的,以此来算,每年甚至能拿到近千万的收入。另外一种较多的电竞游戏类的网红主播,大多由平台入驻费组成,也就是签约的费用。这部分普通网红大多拿的是基础性收入,加上平时平台粉丝送的礼物,差不多月收入过万,最多不超10万元。
(综合新华社、中新网、齐鲁晚报等)
你认为，“双十一”能以实惠价格买到称心如意的商品吗？
