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一提到NBA人们就会想到篮球赛场，如果说NBA是一个大的工厂，那它生产的产品就是一场场的篮球比赛。比赛质量的好坏，直接决定着有没有人掏钱来看比赛。所以打造球星这一商业策略就成了NBA赚钱的制胜法宝。在NBA球场上，能称得上是星的不计其数。什么乔丹、科比、艾弗森，麦蒂、韦德、奥尼尔。单拿出哪个，那都是叱咤篮坛的风云人物。而制造这些球星的核心人物，正是NBA的现任总裁大卫·斯特恩。那么他是怎样制造球星的呢？
风云NBA系列之一
《巨星制造》
主持人：大家好！欢迎收看《商道》，我是王凯。我手里头有一个玩偶，熟悉美国NBA篮球比赛的观众朋友，肯定一眼就认出来了。他就是洛杉矶湖人队的当家球星，人称“小飞侠”的科比·布莱恩特。咱们今天的故事，首先就从他的一场比赛说起。
北京时间2006年1月23日，洛杉矶湖人队在主场迎战多伦多猛龙队，与刚刚过去的圣诞大战和即将到来的全明星比赛相比，这场比赛再普通不过了。可就是这么一场普通的比赛，科比却上演了神话。
视频资料：科比不断的投篮命中/主持人不听地播报着科比的分数
随着第三节科比开始在场上疯狂得分，负责转播这场比赛的电视台收视率开始一路飙升。到了第四节，科比打破自己62分的职业生涯最高纪录时，转播比赛的电视台也同时创下了收视率的新高。据统计，有近一百万球迷通过电视目睹了科比创造神话的过程。
81分！科比犹如神助的表现简直就是一个奇迹。这是NBA诞生以来第二高的个人得分纪录。而第一名要追溯到44年前，1962年的篮球皇帝张伯伦，他创造了单场100分的神话。有意思的是当年的张伯伦只能把这100分写在纸上，然后请摄影师给自己拍张照片留作纪念。相比较而言，如今的科比就要幸福得多了。这可不光是签名签到手抽筋啊！因为这81分对于NBA来讲，是一个千载难逢的赚钱的好机会啊！您说这81分，仅是一场比赛的分数，它怎么就能赚钱呢？
视频资料：81的奇迹诞生全场欢呼MVP
其实人家NBA干这个那可是轻车熟路，在联盟里专门就有这样的机制，只要是在球场上有人干了什么惊天动地的事，马上你就会看到很多相关的商业运作。你比如，2004年12月9日，火箭队的球星麦克格雷迪在比赛最后的35秒钟狂得了13分，结果火箭队反败为胜。
视频资料：麦克格雷迪《当时就是这样》的广告片段
马上一则名为《当时就是这样》的运动产品广告热播全球，“连老天都感动得哭了”这成了当年篮球场上最流行的话。2006年4月，热火队和公牛队的比赛当中，热火队的大前锋哈斯勒姆不满判罚，向裁判扔牙套，结果在NBA的运作下，他成为了该牙套的品牌形象代言人。
像这样的商业运作，在NBA数不胜数，如今科比得了81分，这么好的赚钱机会，NBA岂能放过。就在比赛的第二天，NBA就开始围绕这81分造势，当时比赛是在周末进行的，为了能赶上下一个周末的消费黄金时间，NBA开始马不停蹄地生产关于81分的球衣、球鞋、画册、DVD等等所有衍生产品。甚至这81分的商业影响力都渗透到了中国，在北京的西单、王府井，你会看到科比的巨幅海报，他的头顶用汉字写着 “81分精神”，两边像中国对联似地写着两行字，“要有长进，就得天天练”。在球场上，球星们每一秒种精彩的表现，在后台都有可能被NBA的市场部门变成美元啊！
如果说NBA是一个大的工厂，那他生产的产品就是一场场的篮球比赛。比赛质量的好坏，直接决定着有没有人掏钱来看比赛。如果比赛场场都有科比这样的神奇表现，那NBA还不得数钱数到手抽筋啊。所以打造球星这一商业策略就成了NBA赚钱的制胜法宝。你看现在NBA球场上，能称得上是星的不计其数。什么乔丹、科比、艾弗森，麦蒂、韦德、奥尼尔。单拿出哪个，那都是叱咤篮坛的风云人物。而制造这些球星的核心人物，正是NBA的现任总裁大卫·斯特恩。
视频：大卫·斯特恩的视频资料
1984年2月1日，年仅42岁的大卫·斯特恩接管了NBA，成为了这个篮球联盟的第四任总裁。当时NBA因为有魔术师约翰逊和“大鸟”伯德这样的世界巨星，而显得星光璀璨，但是只有斯特恩才知道，此时的NBA已经处在了生死边缘。NBA的市值跌到了1550万美元，23支球队中有17 支濒临破产。那位说了，NBA这么好看，怎么会破产呢？这你就有所不知，在美国有四大联赛，棒球、橄榄球、冰球，最后才是篮球。因为其他三项比赛的历史都比篮球悠久，球迷也比NBA的多，再加上自身的影响力不够，所以NBA根本竞争不过其他联赛。
斯特恩可以说是临危受命啊，他要做的就是重振NBA.。斯特恩找到了一条捷径，那就是在众星云集的NBA当中打造出一个天王巨星，让这个人成为NBA的标志，把其他联赛的观众吸引到NBA的球场上来。您还别说，就在斯特恩有了这样的策略的同时，巨星也随之降临了。他的名字叫——迈克尔·乔丹。
视频：乔丹的精彩视频
1984年，来自北卡罗莱纳大学的迈克尔·乔丹加入了NBA，刚一进入NBA他就展现出了自己在篮球方面的惊人天赋。人们都叫他飞人，因为看乔丹打球有一种飞翔的感觉。他把篮球的技艺展现的美伦美奂。他可以在罚球线起跳，然后把球扣进篮框，他可以在空中躲过三个人的防守，然后投篮得分，每每在关键时刻，他都能上演一球定乾坤的绝杀好戏，乔丹成为了NBA商业推广当中，最重要的组成部分。
乔丹以精湛的球技和迷人的微笑征服了全世界球迷的心，凡是乔丹的比赛几乎都是场场爆满，到了1998年的总决赛，观看乔丹比赛的门票甚至炒到了9000美元一张。
1998年，美国《财富》杂志发表了一篇题为“乔丹效应”的文章，他们专门计算了一下自从1984年乔丹进入NBA以来，他给整个联盟带来了多少财富。截止到1998年，乔丹为整个NBA带来了1.35亿美元的票房，带来的转播收入达到3.66亿美元，关于乔丹的录影带卖掉了400万盘，而乔丹的运动衫、球鞋等体育用品的销售量站到了整个90年代NBA销售总额的四分之一，仅此一项就为NBA赚了31亿美元。乔丹是伟大的，他除了向全世界展现了篮球的魅力之外，他还为NBA创造了巨大的商业利润。
视频：乔丹的精彩视频/乔丹宣布退役
可是乔丹也是人，他毕竟不是神，他也有飞不起来的那一天。当乔丹退役之后，谁来接替他的位置？其实这早已是斯特恩的一个心病。因为很多人看NBA都是奔着乔丹去的，没有乔丹，NBA的商业价值肯定会大打折扣，那么谁会是下一个“乔丹”呢？咱们先进一段广告。
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欢迎回到《商道》，听王凯接着跟您聊。没有乔丹，NBA将会怎样？整个美国都在讨论这个问题。很多球迷都说如果乔丹退役，他们将不再看NBA。对于斯特恩来说新的危机出现了，他需要打造一个新的天王巨星来取代乔丹在球迷心中的位置。为此，斯特恩还打破了NBA不录取高中球员的规定，允许高中生直接进入NBA。也正是这一机制上的突破，让他找到了合适的人选——科比·布莱恩特。
视频：科比的视频资料
科比·布莱恩特1978年出生在美国费城，父亲就曾是一名NBA球员。高中时期的科比被称为是美国历史上最强的高中生。在高中联赛，他共获得了2883分，打破了由篮球皇帝张伯伦保持了38年的得分记录。1995年，他被《今日美国》杂志评选为当年全美高中最佳球员。以高中生身份直接进入NBA，科比就成为了有史以来最年轻的NBA球员。
视频：科比进入NBA后的精彩表现
为了能让科比成为理想中的未来巨星，斯特恩当然要着力打造。如何打造呢？NBA专门为科比制作了明星画册，专门以科比为主人公拍摄了NBA的宣传片，许多广告中的明星也首推科比。NBA花巨资就是要把科比打造成为像乔丹一样的天王巨星，为NBA带来更大的商业利润。媒体也非常了解斯特恩的用意，它们不断地拿科比和乔丹进行比较。把两个人相似的神情、动作剪辑在一起，不断地在电视上播放。甚至八卦到测量科比和乔丹的跟腱到底谁长谁短。
视频：科比在全明星赛上的精彩表现/和奥尼尔一起获得了3个总冠军
科比并没有辜负斯特恩的良苦用心，他在自己第一年的全明星新秀赛上就狂揽31分，并且获得了扣篮冠军。随后科比又和奥尼尔一起为湖人队连续夺得了1999、2000、2001的NBA总冠军，建立了新湖人王朝。
但是就科比个人而言，他还没有达到乔丹的高度。怎么才能让科比替代乔丹在人们心目中的位置呢？就在斯特恩苦恼的时候，机会来了，2001年，乔丹第二次复出。这为科比取代乔丹，成为NBA新一代领袖创造了绝好的机会。于是每次科比和乔丹的对决，NBA几乎都是全美直播。
视频：2003年全明星赛
2003年，亚特兰大的全明星赛，成了乔丹的送别仪式。在这个赛季结束后，乔丹真的就要说再见了！在这场比赛当中，乔丹依然上演了精彩表现。在第一个加时赛还有4.8秒结束的时候，乔丹投中了关键球，他的球队也取得了一分领先。
视频：乔丹投篮的定格
如果比赛就此结束，这对于乔丹来说绝对是完美的谢幕。可是科比搅了乔丹的好戏，他通过造犯规让比赛进入到第二个加时，最终带领西部全明星战胜了乔丹带领的东部全明星。此时的乔丹可以说心存遗憾，球迷呢也为乔丹惋惜。但是估计此时NBA总裁大卫·斯特恩的心里应该是痛并快乐着的，虽然乔丹退役他难过，但是他的目的达到了，他就是希望人们忘记乔丹记住科比。
历史总是惊人的相似啊！当年斯特恩为了打造乔丹取代即将退役的魔术师约翰逊，就曾经在约翰逊退役的那次全明星赛上，让乔丹抢了风头。
商业的赛场是冷酷无情的，就在乔丹宣布退役之后，NBA马上换下了以乔丹为形象的所有宣传。替代乔丹的就是以科比为首的，NBA的新一代偶像。也是在2003年，科比超过了乔丹，成为了NBA历史上达到10000分的最年轻球员。短短的7年时间，科比成为了巨星，观众在不知不觉之间被这个新一代的偶像所吸引了。
没有了乔丹，NBA依然能靠科比这一代新球星赚得丰厚的商业利润。有专家称，科比为NBA带来的经济效益可以用“十亿美元”为单位来计算。科比每年能给球队带来数十亿美元的收入，他代言的商品每年都有脱销的情况发生。科比成为了现役NBA球员当中球衣销量最高的球员。
视频：NBA球星的精彩表现/科比的精彩比赛镜头
可就在大卫·斯特恩如意算盘打得正响的时候，一起震惊整个NBA的事件，让春风得意的斯特恩一下子跌进了谷底，因为事件的主角正是他刚刚打造成功的天王巨星——科比！广告之后，王凯接着跟您聊。
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主持人8：欢迎回到《商道》，听王凯接着跟您聊。(王凯拿着手里的科比玩偶)斯特恩的球星战略打造得很成功，但是球星不是木偶，他们是活生生的人。你NBA的机制再完善也难保证这个人不出问题。
图片快切：科比案图片
2003年6月30日，科比·布莱恩特在美国科罗拉多州被逮捕，警方指控他犯了强奸罪。
这则消息很快就传遍了全世界，这完全出乎斯特恩的预料。犯罪，这对一个球星来说是抹不去的污点。科比这个被斯特恩刚刚树立起来的新偶像，瞬间就崩塌了。负面的效应马上产生了，球迷对于赛场上的科比是骂声一片。和科比签约的大公司都暂停了对科比的宣传，天王巨星一下子变成了众人唾弃的罪人。
视频：科比经历的一切(倒放)
其实为了保护这些球星的形象不受损害，斯特恩制定了非常严格的制度来约束他们的行为。不准吸毒、打架自不必说了，就连球员的穿衣打扮斯特恩都有明确的规定。你比如，不参加比赛的球员必须穿正装，打领带在现场看球；接受媒体采访时，不能戴帽子、戴太阳镜；不能听着耳机跟别人讲话等等。可以说斯特恩打造球星的手段已经做到了极致，但球员还是时不时地闯祸。2004年10月，掘金队球星安东尼被查出背包里私藏大麻，受到了警方调查。11月19日，步行者与活塞队的比赛当中，上演了一场球员球迷大斗殴的事件。但是，这些都远没有科比案给斯特恩的打击沉重。
如果不力挽狂澜，斯特恩的造星计划将功亏一篑。他必须从机制上着手，改变这一局面。科比事件告诉斯特恩，仅靠一个超级巨星风险太大，他必须打造两个甚至几个超级巨星，让他们同时在NBA的舞台上闪烁，这才能让NBA稳步的发展。就在这个时候，斯特恩找到了另一个可以和科比匹敌的超级巨星——勒布朗·詹姆斯。
视频：关于詹姆斯的视频
詹姆斯的个人经历对于此时的NBA来说，是最好的宣传卖点。詹姆斯出生在一个单亲家庭里，从小生活贫穷，因为喜爱乔丹让这个年轻人心存梦想。身披23号球衣的詹姆斯同样以高中生的身份进入NBA，而且成为了高中生状元的第一人。这个丑小鸭变成天鹅的故事足以吸引所有的球迷，转移大家在科比身上的注意力。大卫·斯特恩在选中詹姆斯之后，从一开始就表现出对这个18岁孩子的钟爱。
视频：选秀大会上，斯特恩对詹姆斯关爱有加。
又一场造星运动开始了。斯特恩几乎是不惜代价地打造詹姆斯。所有的媒体对这个年轻人表现出了空前的关注度。甚至有很多人都说，詹姆斯简直就是斯特恩的干儿子，从来没有看见斯特恩对哪一位球员如此器中过。其实斯特恩这么做就是要告诉球迷，NBA把詹姆斯做人的品质看作是成为巨星的底色。
视频：詹姆斯暴风骤雨般的激情表演
也许詹姆斯就是上帝派来拯救NBA的。詹姆斯的首场比赛，就拿下了25分、9次助攻、6个篮板和4次抢断，一上来就显示了巨星风范。随着詹姆斯的表现，整个联盟都一扫之前的颓气。NBA新的造钱机器在飞速地运转，在詹姆斯加盟骑士之前，骑士队主场上座人数在NBA所有球队中排名垫底。而当詹姆斯到来之后，骑士队的上座率高达99.4%，排在全联盟的第三位。他们的比赛在全美直播的次数也从10年10场飙升至3年超过100场。这正是斯特恩打造詹姆斯所期望的回报。
NBA的造星运动还在继续，詹姆斯依然是众人眼中冉冉升起的新星，而从强奸案中脱身的科比，在沉默中救赎着自我。
视频：科比和詹姆斯之间的精彩画面交叉剪辑
经历过挫折的科比，多了一份成熟和冷静。从创造81分奇迹到勇夺第四个总冠军奖杯，科比通过自己的努力重新回到了巅峰。如今的NBA成了詹姆斯和科比对决的时代。其实从拉塞尔与张伯伦到伯德和约翰逊，NBA从不缺少巨星对决，但今天詹姆斯和科比的比拼却与众不同，他们是NBA为了商业推广而刻意制造的双雄争霸。甚至某运动品牌还专门以两个人的争斗为话题，制造了一系列的动画短剧。
视频：耐克的广告片
詹姆斯和科比谁更厉害，谁才是真正的天王巨星，这已经不再重要，无论他们俩谁输谁赢，站在他们身后偷着乐的都是NBA总裁大卫·斯特恩。因为通过制造巨星，NBA能获得巨大的商业利益这才是最终的目的。
詹姆斯让骑士的总资产上升了20个百分点，成为NBA资产上升幅度最快的球队。科比所在的湖人队市值达到令人瞠目的5.84亿美元。2005年末，美国著名财经杂志《福布斯》做了一个关于NBA商业的特别报道，2005年NBA30支球队平均价值达到了3.26亿美元，平均增长率为9%。
斯特恩的造星战略，是NBA的制胜法宝，它让NBA的总资产翻了5番，年收入达到40亿美元，成为了美国四大联赛的首富。但是这一切肯定不是NBA能走到今天的全部。联盟的市场决定着赛场，斯特恩制定了赛场内外严密的商业机制，这让NBA这台赚钱机器所有的零部件都能够默契地运转，那么，斯特恩到底给整个NBA施了怎样的魔法？请看下一集《完美剧本》。好，今天的《商道》到此告一段落，我是王凯，再见！