新闻立网、服务强网的路径优化

新闻立网、服务强网的路径优化
——对地方重点新闻网站内容建设的思考

朱德泉

    经过十年的发展，地方重点新闻网站已经基本确立了各自“区域性门户网站”的地位，“新闻是立网之本，服务是强网之路”已成为共识。地方重点新闻网站页面、技术、内容不断升级，舆论、宣传、引导功能日渐娴熟，差异化、特色化、专业化的特点亦逐步形成。
　　然而，就其内容建设而言，依然存在诸多模糊的认识和路径选择的迷惘、无序。

　　内容建设：尚有“三大短板”

　　一是有主流表达欲望却立场不明，方法不多，能力不足，造成新闻产品内容芜杂，水平良莠不齐
　　随着网络媒体第一传播力地位的确立，一些地方重点新闻网站从业者“主流心态”愈发显现。但主流发布平台不等于主流、权威新闻。舆论多元是新闻传播发展的必然趋势，舆论多元不等于立场多元。立场是人们观察、认识和处理问题的立足点，是站在利益集团的立场上采发新闻还是站在人民大众立场上采发新闻；是站在国家利益立场上还是被西方网络信息利用，在一些网络新闻从业者脑子里依然稀里糊涂，以己昏昏，又如何使人昭昭。方法不多更多地体现在不熟悉舆论引导的艺术，不知道该如何把指令性变成可读性。
　　立场不明、方法不多，其根子在能力不足上。地方重点新闻网站大多微利有的甚至亏损，因此创收“活命”成为一段时间内需要解决的主要矛盾，重经营轻采编现象一度普遍存在。采编队伍建设滞后于网站技术平台建设、滞后于频道布局建设。
　　因此，地方重点新闻网站要实现主流传播力，就必须不断加强学习型组织建设，用马克思主义的立场、观点和方法，用马克思主义新闻观统领队伍建设。
　　二是一味模仿传统媒体行业分工，平均用力，造成有限采编力量被“漫长战线”稀释，多点“打游击”，丢掉“主阵地”
　　传统媒体有着强烈的地域性，有着庞大的采编队伍，这就决定了它们每个口上都有足够的人力分兵把守。而地方重点新闻网站虽然大多有了自己的采编队伍，但一个网站的记者人数充其量也仅仅相当于传统媒体一个部门的采访力量。
　　一些地方重点新闻网站从业者中有较强的“门户心态”，总觉得既然是“门户”了，就应该这个也有那个也做，其结果是处处“打游击”，热衷“散花”忽略“种树”，丧失了对内容核心竞争力的打造。
　　因此，地方重点新闻网站要坚持地方特色新闻，首先需要坚持“舍”中求“得”，明晰主攻方向，集中优势兵力率先实现局部突破，建立内容传播的战略高地。
　　三是特色服务存在路径迷惘，为网友服务从属于为创收客户宣传
　　一味强调经营属性造成服务性频道服务性、专业化不够，无法从根本上达到“高粘性”带来的影响力有效转化，从而出现吸附网友能力和吸纳广告能力双差的局面。
　　因此，地方重点新闻网站必须把服务性频道的内容建设作为采编建设的重要着力点，进行采编模式的创新，真正实现新闻影响力、服务有效性与网络运营的和谐共振。

　　新闻立网：把握“三个维度”

　　地方重点新闻网站大多依托于报业、广电集团，具有自己的采访队伍，其优势在于可以通过原创新闻喊出自己的声音，在突发事件的快速反应、参政议政的议程设置、热点新闻的追踪报道中发挥主力军的作用。
　　以上三方面，实际上构成了网络新闻的三个战略高地，必须集中力量进行重点突破，形成鲜明的特色。特色鲜明的一个重要前提，是建立清晰的网络传播理念，以速度、广度、深度为报道维度，指导新闻策划与采编工作。
　　一是突发事件抓速度，让滚动报道与新闻同步
　　与传统媒体相对固定的发布周期相比，网络新闻的实时发布是其优势所在，这一点在突发事件报道中体现得淋漓尽致。
　　2010年8月6日17时，山东省招远玲南金矿井下发生电缆着火事故，64人被困井下。这一突发事件被山东省应急办于8月7日零时30分证实，新华社记者于2时18分刊发快讯。
　　8月7日7时，大众网编辑中心依据掌握的公开新闻信息，利用专题模板快速推出“玲南大救援”新闻专题，采访中心一方面指派烟台站记者赶赴招远，一方面连线在现场的兄弟媒体的新闻记者，先后在首页头条位置对救援关键节点的进展以快讯形式进行了滚动报道：
　　09:10现场连线：7名矿工正在升井；
　　09:14:15现场连线：16名升井矿工身体状况良好，1人仍然失踪；
　　12:23现场连线：招远金矿事故最后被困的7人中有1人成功升井；
　　12:42现场连线：最后一批7名矿工平安升井，救援结束。
　　随后，赶到现场的大众网记者又进行了较为详细的采访并发布新闻，编辑中心对相关报道进行了同步聚合、呈现。
　　对这一突发事件进展的滚动报道、专题聚合，大众网做到了全国最快捷、最全面，首先得益于采编快速联动机制的高效运转，得益于大众网突发事件应急发布预案的形成并不断自找差距。比如，如果连线的过程按照广播新闻的规律进行，完全可以直接将音频报道挂到网上让读者聆听现场的声音。
　　要重视报道风格的塑造，不同媒体要根据自己的服务内容、传播方式、受众对象，建构本媒体的风格魅力，这是媒体成熟的重要标志。事实上，三个维度并非孤立和割裂的，网络新闻报道特色的形成在于“人有我快”，在于“人快我全”，在于“人全我特”。“全”，更多体现在新闻聚合的广度上，而“特”，则体现在能否做出更多关联来。新闻向何处关联？笔者认为服务性是个方向，把“事故”变成“故事”是一个层次，把“故事”变成“常识”则无疑又会深入到另一个境界。
　　以大众网拍摄的“街头私家车自燃”视频报道为例，它呈现了从自燃到消防队员扑灭的全过程，如果仅仅如此简单处理，只会满足受众“看热闹”的心态。顺着这一触目惊心的画面由表及里就会发现，新闻性背后蕴涵着极大的服务性：私家车配备没配备灭火器？配备什么样的灭火器最好？这种灭火器哪里能买到？汽车自燃的最佳扑救时间是多少？为防止自燃车主最好做哪些维护和保养……这一个个为什么也构成了一种深度，这种深度一定是广大有车族更渴望了解并愿意阅读的。一个网站站在网友应知未知的角度上进行告知，一起突发事件的报道就有了更长久的生命力。
　　二是参政议政抓广度，让平等的官民话语体系听民声、解民生
　　官民的网络互动，正愈发成为新闻网站的一大特色和拳头产品。不少部委和地方政府通过答复网上留言，开设留言板、邮箱、博客、微博，设立网络新闻发言人等多种形式在网上了解民情、民意，网络问政已经成为各级政府和官员新的执政方式和理念。
　　大众网政务新闻主打“问政山东”栏目，在全国、省、市“两会”报道中通过论坛征集问题，实现政、民的互动。
　　事实上，网络问政完全可以做出拳头产品来，进一步强化网站的核心竞争力。以胶东在线的“网上民声”为例，经过三年持之以恒的坚持，成为获中国新闻奖一等奖殊荣的名专栏；在今年刚刚揭晓的中国新闻奖评选中，奥一网的“网络问政平台”专栏获一等奖。
　　综观他们的经验，从参与的广度上，无不是涵盖了地方主要领导、各级部门；从提问的广度看，无不是涉及了网友关心的共性的、个性的各个方面；从实现的效果看，无不是提出问题、发现问题、解决问题的良性互动。
　　涵盖40多个部门参与的大众网“齐鲁民声”平台已经完成，只等山东省纪委、纠风办启动就可以进入试运行阶段。这其中，采访与论坛联动，大有可为。
　　现实中，平等的官民话语体系在地方重点新闻网站已经有了多个展现平台，如济南市公安局官方微博的开通等，都蕴涵着大量的新闻帮办机会。抓住重点实施品牌战略，创设名牌栏目，保障骨干新闻阵地的吸引力、感召力、说服力，让品牌真正成为媒介生产力的决定因素，不失为一种行之有效的途径。
　　三是热点新闻抓深度，向独立调查、独家视角、独到观点要公信力、影响力
　　重视独家、深度报道。越是在独家新闻难觅、缺少深度新闻的今天，越能显示出独家、深度报道的新闻价值和宣传价值，越能扩大媒体的受众群体和市场占有份额。
　　互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。和传统媒体相比，网络信息的发布相对自由，专业审查和审核程序相对宽松，网络舆论具有个性化、言论主体多元化、传播主体交互性等特点，这就需要及时对热点新闻事件进行价值判断，不人云亦云、随波逐流，力求通过独家的视角、独到的观点和独立的调查振臂一呼，塑造自己鲜明的个性和新闻传播的高度。
　　传统媒体的优势在于深度报道，这种深度报道已经成为有别于网络媒体的核心优势。实际上事在人为，传统媒体编辑记者能做到的，网络新闻从业者同样可以做到。当这种深度在网络媒体仍是稀缺资源的时候，谁先行一步就可以树立更与众不同的公信力和影响力。
　　这种深度特色，不仅要体现在策划、选题、采编中，也同样体现在标题、语言、顺序排列等新闻要素的组合中。要通过报道新闻及设置有关的话题或者议题，吸引受众参与到网络传播过程中，通过及时的新闻报道、网络互动交流和详尽的事实背景材料，对网络民意进行整合，在交流和互动中引导大众舆论，促成正确舆论的形成，并培养受众对网络媒体的信任度、忠诚度。
　　大众网去年底推出原创深度报道专栏“独立调查”，几乎每一期都被广泛转载并直接促成了一些问题的解决，对网络传言、网络热点的报道、追踪直接引领了一些新闻事件的网络舆论，树立了地方重点新闻网站责任媒体、主流声音的客观公正形象。

　　服务强网：实现“三种结合”

　　网络媒体的影响力是一种综合效应，是网络媒体传播、服务等各项功能的综合体现，是网络信息总体质量、文化品位、服务水平的集中体现。因此，新闻与服务不是割裂的，而是相辅相成的。服务强网是地方重点新闻网站内容建设的重要组成部分。
　　服务强网，应主要做好以下三方面的结合文章。
　　一是专业性新闻与行业性频道结合
　　互联网的优势是每一个领域都可以做到无限大，这就要求行业性频道的建设要站得更高，向做深做透要价值。要克服部门利益，几个经营人员既做内容又做经营，结果只能是内容成为价值不高的填充品，缺少强有力的新闻支撑的经营也很难做大做强，丧失可持续发展能力。
　　这方面，一个成功的例子是东方财富网，它从投入300万元做财经类垂直网站起步，经过5年多发展，成为上市公司。其依托强大内容资源的财经数据库，已经变为盈利能力很强的资讯产品。频道强则网站强，地方重点新闻网站要充分发挥频道“孵化器”的功能，实行采编经营两分开，分中有合，采用“一个频道主编负责内容建设+一个项目经理负责运营开发”的模式，各司其职又共同发现网友的需求，立足两个需求进行策划，调动新闻的采编力量，不断强化专业性新闻服务功能，为频道影响力的提升提供后劲支撑。
　　需要说明的是，频道突破不能平均用力，地方重点新闻网站频道的内容建设要选择地域性、服务性强的领域率先突破，如可在房产、家居、旅游、教育培训等领域选点、开辟试验田。
　　二是服务性策划与互动性活动结合
　　为网友提供可以增值的线下服务性活动是地方重点新闻网站加强服务性的重要方面。服务性活动不能就活动做活动，而要进行新闻性、服务性强的专题策划，让以服务性为主旨的新闻报道贯穿于活动始终，真正做到“辐射一批人，影响一大片”，通过不断的活动——报道——活动吸引更多网友聚集论坛、频道。
　　要注意打造网站的服务性品牌，围绕服务性品牌做出特色和服务影响力。
　　三是社区化生存与多介质平台结合
　　目前正进入一个互联网无处不在的泛网社会，以数字技术为基础平台，以社区成员需求为核心，涵盖传媒产业链的多个要素，实现资源优化配置的组织形式正在形成，这种组织形式即媒介社区化。
　　让网友与网站建立起一种品牌认可，需要社区提供的内容或产品对用户需求产生足够的粘性，也需要通过成员之间的交流产生归属感和依赖度。其根本目的在于能够深入挖掘受众成员的价值，为受众成员提供完整的内容产品和信息服务的价值链，尽可能全方位地为受众的个性化需求提供完整的解决方案。这种解决方案可以与手机支付、电子商务平台对接，构成一个完整的网络生活圈。

　　采编提升：坚持“三项学习”

　　一个形象丰满的网站、一个叫得响的名字、一些有影响的栏目、一种有聚合力的服务，这堪称地方重点新闻网站的素描。而这一切，都需要有支过硬的团队来实现。因此，加强队伍建设，进行全方位的采编提升就成为重中之重。
　　要不断进行中国特色社会主义理论体系、马克思主义新闻观、职业精神职业道德的三项学习教育，提升思想境界和政治辨别力。加强对马克思主义新闻观及党的新闻宣传方针政策、法规制度的学习理解，始终用马克思主义的立场、观点和方法观察、分析各类重大新闻，按新闻规律办事，保证网络媒体导向正确、内容健康、格调高雅。
　　要不断进行“网络化生存”的技能培训，锻造一支具备高科技意识，具有较强的业务技能，能熟练地运用网络和多媒体等现代传播技术从事采集、制作、传递新闻信息工作的采编队伍。
　　要不断进行知识构架的学习培训，让更多采编人员成为既熟悉相关门类新兴学科和前沿信息，又能与网络新闻传播特点紧密结合的复合型、“全天候”人才。　　（作者为大众网总编辑）