上海通用的驱驰之道
2005-09-30 13:35:39 作者:秦武平 来源: |
一年内，中国可以创建一个不输于雅虎的网站;10年内，中国可以建起世界家电、手机的制造基地;几十年内，中国打造具有国际先进水平的汽车工业步履维艰。这最后一句论断，却因上海通用的出现而有所改变，这家未满7岁的年轻企业后来居上的驱驰之道，不仅可与有20年历史的上海大众汽车平起平坐，还让世界汽车业同行感到后生可畏。
在今年6月份全国轿车销售排名榜上，上海大众20年来首度跌落销售冠军宝座，被上海通用和广州本田挤至第三名，刚出笼的7月销售排名上海大众重归第一，但来自上海通用的压力不容小觑。
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业(集团)总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，是迄今为止最大的中美合资企业。7年前，作为上海市政府的一号工程，也是美国通用的全球一号战略项目，上海通用在浦东金桥的一块空地上开始筑巢。在全球化国际竞争中上海通用汽车越战越强，不仅成为勇夺国家质量管理奖的最年轻企业，还多次蝉联中国最受尊敬企业称号。
精益生产的“魔力”
上海通用的“规矩”很严，如此“门规”反而激发了员工的创造力。将浪费减少到零，不制造、不接受、不传递任何有缺陷的产品，如此“苛求”铸就了品牌基座。在上海通用，生产线上每位工人旁边都有一根黄线。一旦发现有无法解决的问题，工人必须马上拉动黄线“闪”出灯光和音乐，由现场工程师前来“救火”。2分钟内仍无法解决，整个生产线就得全部停歇，生产效率坚决服从于质量。这种精益生产，来自于规划、硬件、管理软件的高起点，也来自于对员工的高投入培训。上海通用员工每年提出合理化建议8000多条，用来提高生产线的效益。精益生产把最大的权利下放到生产线，这成了产品增值的保证。
质量不是检验出来的，而是制造出来的。当前年5月通用泰国工厂建立时，当地员工已无需远涉重洋到美国进修。因为投产才一年多的上海通用，已成为世界汽车业的“样板”，上海通用员工可以去泰国指导生产。难怪外国专家做出如此评价:从第一辆中国制造的别克轿车驶下生产线的那一刻起，上海通用就为汽车生产商们树立了新的标准。上海通用所拥有的不仅是顶尖的厂房和生产技术，还承载着中国对于汽车工业发展的期望。
原本15.2亿美元用于大别克的投资，现在把小别克和赛欧都一举拿下。这就是柔性生产的“魔力”，让别克、赛欧等三大系列十多个车型五颜六色的产品，不断在同一条生产线上翻新花样。尚处于草创期的上海通用，就投入三千万美元，打造了最“值钱”的IT技术平台，覆盖整个业务流程ERP系统。从用户的订单开始，到最终把车交给客户，所有业务流程都可追溯，确保柔性化生产的可能。
庞大的信息系统，构建了上海通用敏感的神经中枢，对任何情况都可作出及时、精准的反应。原本追求工作效率的制造业机械，往往只认一个理埋头苦干，产品一旦有较大改变就得重新建立生产线。上海通用的柔性化制造，偏偏要让冷冰冰的机械也能“动脑”，通过学习不断有“转岗”适应能力。本来按照油漆颜色排序的产品，进总装车间前完全可按订单先后顺序排队，这种改变对信息管理系统来说只是“举手之劳”。难怪作为国内第一家采用柔性生产的企业，上海通用打开了生产“魔方”。
追赶大众的动力
一个在沪7年，一个在沪20年，上海通用汽车和上海大众汽车看似不是一个等量级，但如今上海通用足以威胁上海大众在中国汽车业中的龙头老大位置。仔细分析大众代表的德系车和通用代表的美系车在中国犬牙交错的竞争，颇值得玩味。从产品上看，大众这几年在中国投产的新车型，帕萨特、POLO、宝来和奥迪A6等，基本都是在国际市场上经得起考验的成熟产品。近年来大众的产品精工细作，甚至到了不惜工本的地步。出于对零部件的质量保证，德国大众长期要求每一个国产零部件都要送到德国认证，因此还颇受中方微词。连大众车上的每一颗螺丝钉也比对手多一道防锈涂层，成本自然高了许多，从做生意的角度看就未必合算、合理了。去年，上海大众在产量远高于上海通用，利润却少了许多。
与德国人对技术和质量的“孤芳自赏”不同，公关和市场则是美国人的长项。上海通用秉承了美国通用善于灵活运作市场的优势，市场营销堪称一流。上海通用先成功打造一个别克品牌，然后把南美生产多年的小型车，大宇开发的经济形轿车，都装进别克这个篮子里，隆重系列推出。与大众恨不得一个零件都不许在中国轻易改动不同，上海通用通过泛亚技术中心，把这些车型升华，作了许多针对迎合中国用户的改进性开发，满足了他们喜欢内饰奢华，配置齐全的追求。而且在未来竞争中，通用在汽车金融领域的超一流经验也即将发挥作用。大众中国的首席代表张绥新博士曾感叹，大众汽车的优质发动机在中国往往不如对手加装一个可口可乐架子对消费者更有吸引力，这句话点出了大众“少”的是对市场需求的灵活反应，虽然有些需求是廉价的。通用汽车虽然进入中国汽车业比大众晚了10多年，但这一落后反而有了追赶的动力。
特色营销的魅力
投产当年就获利6亿元，今年销售目标可达30万辆，6月还把上海大众首次挤下月销售冠军的宝座。特色营销使上海通用展现了品牌魅力，企业品牌体现了技术先进、勇于创新的国际形象。今年5月18日，上海通用第一个出招大幅降价，有人估计企业为此会减少利润近30亿元，之后一个月南北大众才作出大幅降价的反应。在上海通用汽车眼里，当前利润已并非第一追求目标。由于2005年进口车的不少限制将取消，加上油价上涨、保险费用增长、信贷消费紧缩等不利汽车消费的因素增多，现在市场上已出现一些观望情绪。为了主动迎接中国加入WTO后面对的全球化竞争，上海通用汽车与其消极应对不如主动接轨，而价格的接轨是实现汽车产品价值回归的最直接手段。照此趋势，2年后上海通用产品市场占有率很可能从10％增至20％，意味着在竞争中国内企业“羽翼”也能逐渐丰满。
营销魅力不仅可让买车者满意，也能让卖车者赢利。上海通用在国内首创了客户关系营销，并和经销商结成了很有“人情味”的合作伙伴关系。能为经销商设身处地着想，科学评估合作伙伴的投资回报率。根据当地市场需求和容量来确定经销商数量，避免了网络内部的恶性竞争。不把时间花在价格战上，而是在性价比上不断提升竞争力。营销魅力还来自于创新模式，在国内汽车业率先引导经销商走向销售、售后服务、配件销售三位一体汽车专卖店，最近又推出了首个售后服务品牌“别克关怀”。如此关怀备至，使上海通用经销商越做越好，大多两三年内就能收回投资，对这一品牌的忠诚度和信心越来越高，而消费者满意度也跃为国内第一。如同汽车产业每一个工作岗位就能带动其他相关产业8个工作岗位，上海通用正以创新力不断驱动与之关联的产业共同发展，富有感召力的核心竞争力是最具有生命力。 |
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