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券商应努力做好营销工作

2002-07-05 07:09:59 

  随着我国加入WTO,我国证券市场的国际化步伐加快,国内证券业要越来越开放,会有越来越多的投资银行进入中国证券市场,同时,也要求国内券商走向国际证券市场。国外的投资银行无论在规模上,还是在经验上,都比国内券商具有较大的优势,他们进入中国证券市场后,将会在一定程度上降低国内券商的市场份额。在这种情况下,我国券商所面临的竞争压力将越来越大。这就要求国内券商应加强对营销工作的研究,讲究营销艺术,提高营销能力,这样才能在市场的竞争中站稳脚跟并求得发展。针对目前券商营销过程中存在的问题,笔者以为,券商应树立起正确的营销理念,从更高层次上和更完整体系上进行营销活动。
  1.树立起“企业与客户是命运共同体”的“关联”理念
  券商的客户无论是一般公司、机构投资者、政府机构还是个人投资者,券商在为他们提供服务的过程中,实际上已经与之形成了一种“命运共同体”,他们的利益是联系在一起的,密不可分的。因此对于券商来说,其营销过程中应该首先做到把客户看作是自己的伙伴。券商在为客户开发金融产品或提供金融服务的时候,必须得到客户的积极配合,必须本着团队合作的精神才能顺利完成客户委托的任务。具体来说,一是在充分市场调查的基础上细分客户群,采取差异化战略。例如,针对散户需求,聘请有资质的证券分析师为客户提供详尽的大势分析、个股推荐;在大盘异动、板块联动、或市场即将出现转机时,在第一时间给客户提供操作指导和建议,使客户能及时回避风险,增加盈利机会。对于机构投资者、法人投资者和大户,可以针对客户的特殊要求,成立专门的业务工作小组,提供多样化、个性化的服务品种,对于新入市的客户,券商应做好咨询、指导,使客户尽快了解办理业务的程序、委托程序;二是进行产品和业务创新,积极开发和提供市场所需要的各种证券金融产品;三是设计和调整服务价格,尽量降低客户货币成本;四是调整网点分布,让客户感到来去方便、安全、快捷,同时,应利用网上经纪业务的发展契机,通过加大银证合作,大力推进虚拟营业部建设,利用网上交易铸造品牌、开拓业务,建立和完善包括客户管理、理财、营销、咨询、电脑在内的高质量的服务体系;五是通过形象定位、广告、公共关系、宣传报道、政治活动等促销行为,向客户传递企业信息,树立企业形象。总之,要从各方面提高客户的可感知价值。
  2.灵活经营,塑造对市场的快速“反应”能力
  从事证券业务的不同券商,尽管可以有不同的服务方式和程序,但从根本上说其内容是大体相似的,券商很难形成十分突出的特色。同时券商服务无专利可言,新业务的开展和新的金融工具开发,很容易被其它券商所“抄袭”。在这种竞争形势下,券商经营方式的灵活性、信息传递的及时准确性、对客户需求变化的快速反应能力就变得非常重要。而互联网作为一个全球共享的巨大信息库,就成为券商不可或缺的重要工具,在对宏观经济研究、行业研究、上市公司研究、同业研究和客户需求研究等方面为券商带来极大帮助。因此,券商应该准确掌握不同客户的不同需求,并前瞻性地预测出其需求的发展变化趋势,充分利用互联网在获取信息数量和信息速度商的优势,及时准确地向客户提供关于宏观经济、行业板块、上市公司等信息,并根据市场投融资双方的需要,不断推出新的市场概念,创造新的热门投资品种和新的市场投资热点,领先一步进入市场,取得先入为主的竞争优势。
  3.在收益“回报”上谋求“双赢”
  券商经营活动的目的是为了盈利,而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。因此,这就要求券商在营销收益回报上谋求“双赢”。对于券商来说,其收益是来自客户的,只有拥有客户,券商才能盈利,而券商要想拥有更多的客户,就必须想办法使客户盈利,因此,客户盈利才是券商盈利的根基。若券商在经营活动中只为自己盈利,而不顾客户的盈亏,甚至为了自己多收佣金、多得利,来操纵市场,散布不实信息或拉高打压,制造事端,使客户的利益受到损害,这样一些客户就可能会转移到其它券商那里去,或者不再从事证券业务,结果使券商失去客户,失去将来的收入来源,券商就无法继续发展壮大。因此,券商在每开展一项业务时,都要进行可行性论证,判断这项业务能否既使客户盈利,而券商又能从这项业务中获得盈利,若只出现“一赢”或“双亏”,则这项业务是不可行的。另外,当券商和客户之间出现利益冲突时(比如在承销业务中,一方面券商需考虑客户的利益,尽可能将所承销证券的发行价定得高一些,另一方面,又要考虑到自己的经济利益而希望发行价定得低一点,以便能顺利地将证券发售出去,避免证券压在自己手中),应尽可能先满足客户的利益要求,当然也要遵守有关的法律、法规规定,不得为迎合客户的利益而违规,更不能为了自己而损害客户的利益。
  4.建立完善的营销体系
  券商营销的核心是客户的价值需求。对于券商而言,应首先确立起以客户需求为中心的基本营销理念;然后针对客户需求的多样化,通过市场调查,进行合理的市场细分,选定符合自己经营能力和经营特点的目标顾客,并准确定位自己的竞争地位;最后通过具体的产品、价格、渠道和促销策略来满足客户的需求。同时,券商在生存发展与其他利益相关者的支持贡献密不可分,因此,券商对内应该做好针对员工和股东内部营销,让员工和股东满意(内部顾客满意);对外以协调合作为指导,与政府、公众、媒体、竞争者乃至自然人建立起和谐合作、共同发展的关系。
  (齐鲁证券公司研发中心 王成慧 山东财政学院金融系 林静)

 

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