广告经营必须适应市场形势的发展，才能立于不败之地。我们由计划经济转为市场经济，特别是加入WTO以后，广告市场在不断地发生着新变化。广告经营如何适应这一变化，在经营主体、经营方法等方面适时“转轨”，拓宽广告经营领域，是媒体广告经营者面临的新课题。
    在计划经济时代，国有大中型企业在沂水报的广告客户中起着主导地位，如沂水县水泥厂、食品总厂、植物油厂等企业；中行、农行、城市信用社等金融部门是沂水报社广告的主要客户。这些经济部门当时生产经营搞得红红火火，有较强的经济实力。企业为使产品找到销路，扩大知名度，每年都拿出部分资金，投入到报纸的广告宣传中。当时沂水报的广告收入中国有企业的广告费占80%。
    后来，国有企业经营滑坡，但私营经济却迅速崛起，布鞋城、食品城、油顶城在县城蓬勃发展。“三城”成为沂水县个体私营经济的龙头，带起了无纺布厂、纸箱厂、印刷厂等许多大大小小的附属企业；商贸流通千姿百态，“交易市场”、“超市”、“专卖店”大街小巷，琳琅满目。个体私营经济的迅速发展，给广告经营带来了新的亮点。
    沂水报社一班人通过充分论证，根据个体私营业经营业户与国有企业和乡镇企业的不同特点，开展有目的的广告销售活动。分析认为，国有企业实力雄厚，舍得花钱投入广告宣传，广告费收取集中；而私营业户的资金是联合体或个人所有，经营积累过程比较艰难，花钱精打细算，谨小慎微。拿钱做广告不像做买卖那样直接产生价值，加之个体户的广告宣传意识差，因此面向他们的广告市场开发存在一定难度。但是，国有企业和私营企业有一点是共同的，那就是不管哪类经营者，都想扩大产品知名度的增加利润。对此，广告经营者如何引导他们增强广告宣传意识是很重要的。这就要求广告经营者必须具备吃苦耐劳的敬业精神，主动出击，上门推销自己，做到脑勤、嘴勤、腿勤。天天围着街道、商城转，深入到他们的中间，建立密切的联系，变等米下锅为找米下锅。沂水报社经过两年来的运行，和许多私营经济业户建立了联系，增进了友谊，增进了感情，在他们中间扎下了根，广告经营开拓出一片新天地。
    鲁洲集团是沂水民营经济大户，年实现利税2000多万元。过去，该企业对广告宣传没有太多认识。沂水报社主动上门服务，为其策划并设计出精美的广告图案，赢得了他们的信任。他们连续做了大量的广告，并达成今后长期合作的意向。去年，沂水报与100多家私营经济业户签订了广告合同，广告经营额占全年广告收入的60%。
    适应形势的变化，广告专版对象也要及时调整。沂水报过去的专版业务对象主要是大中型企业、经济主管部门和金融部门，多数是为开业、庆典等活动造声势。近年来这一情况有了很大变化。随着社会重视知识重视人才情况的转变，过去文化教育部门是“清水衙门”，是没钱的地方，但是现在不同了，这些部门在县内是人才集中文化层次较高的部门，也是有钱的部门。如今他们对宣传推销自己有了新的认识，因为学校在转轨变型中要扩大知名度，要招生。尤其是一批私立学校，他们最想通过宣传提高知名度，扩大招生。公办学校也都不甘示弱，想进一步扩大自己的品牌影响。医院为了效益的提高，更是把宣传放到了重要位置。这些为专版业务的发展创造了条件。
    随着市场经济形势的不断完善，广告经营人员的工作方式也应不断改变。过去是计划经济的痕迹比较明显，企业的“国有性强”，所以在广告经营方面，靠“关系”可以打通，相对来说，企业花钱大方。但如今不同了，经济效益如何才是他们是否做广告的首要原因。在这种情况下，广告只有真正给他们带来效益，给他们带来较大的知名度才行。为此，报社还要在广告之外下功夫，办好报纸扩大报纸的影响力是很重要的。同时要为广告客户作好设计、策划，广告人员要由公关型转为智慧策划型，把服务上升到广告经营的第一位。
    不论市场发生怎样的变化，只要顺应潮流，与时俱进，就会有无限的广告经营新空间可供开拓。
    (临沂) 吕 芳
    吕芳：女，《沂水报》总编辑。