《广告时代》：最近，期刊业面临着前所未有的经营状况——日益增加的成本和正在下降的收入。作为编辑人员，这种状况给你们怎样的压力？
    《新闻周刊》编辑主任马克·惠特克：我们正在努力改变现状。从我对《新闻周刊》、《时代》甚至是《纽约时报》的观察来看，我们都在努力做到我们所能做到的最好，报道和采写最优秀的事件。但是为了在困难的状况下获得更多的广告客户，我们也增加了“特写”的分量。比如《时代》做了《全美最优秀》专题。我们也不得不提前做一个月的编辑计划并把计划投给广告客户。这使得我们能更好地提前与广告客户沟通并获得广告费以支付杂志的各项费用，并且使我们可以有能力把新闻做得更好。从另一个角度看，这对我们来说其实是一个在新闻业内制造奇迹的好机会。
    《君子》杂志主编大卫·格林哲：过去4年，我已经花费了大量的努力有计划地向广告客户灌输《君子》对于广告促销的好处。我对他们讲述杂志的情况，而他们则买进我花费大量的时间给他们详述的《君子》的观点：聪明的杂志事实上会涉及一切主题并给这些主题打上自己的烙印，同时能够给读者提供自己的看法。作为主编我与我的发行人工作关系非常紧密，我试图让她更精确地知道我们的编辑进程和我们为什么这样做，以使她和她的员工能够向广告客户介绍这些情况。
    《广告时代》：我们正面对一个人们的时间高度匮乏的时代。最近有编辑说如今大多数作家的梦想是去写电影剧本而不是去写冗长的，深刻的杂志文章。坦白说，杂志是否关注过他们一直以来所采取的叙述方式并有所改变呢？
    《时代》编辑主任吉姆·凯利：杂志与星期天的《纽约时报》、网上冲浪、看电视之间最主要的区别是杂志编辑所营造的两期之间的不同点，他们通过一系列文章引领读者。有些是饱含感情的，有些是充满理性分析的。我们讲述人们的故事，然后我们转向能把读者引向不同反应的另一类故事，最好的编辑能在这种变换之间试图营造一种环境，这种环境使读者在一期期阅读杂志之后能够获得某种体验，这种体验在其他任何地方都不能得到。
    马克·惠特克：尊重你的根基，尊重你的习惯，同时挑选出你所应当改善的那部分是最本质的。想要戏剧性地改变自己的做法是错误的，因为我们都拥有我们花了几十年甚至是几个世纪建立起来的非常忠实的读者群。他们为了那些特定的东西期盼我们，我们所要做的，就是把那些所能做到最好的东西挑出来。然后就是想怎样才能做到更好。
    《谈话》杂志主编蒂娜·布朗：9·11事件以后，并不意味着人们就要变得失去幽默感或是华而不实，也更不意味着我们必须逃避现实。正像我们在第二次世界大战后看到的电影的选择，人们在此时同样有对于美和幽默的渴求。
    《广告时代》：报摊销售的成绩是衡量一个头条的最热的指标。我们知道做一个在报摊上怦然有声的头条给了你们什么样的压力？
    马克·惠特克：关于新闻类的杂志如何吸引读者不知何故有一个非常大的误区——追逐热点、炒作名人。实际上对于报摊销售来讲，没有比重大新闻事件更好的了。任何时候我们销售最好的都是重大的新闻事件。
蒂娜·布朗：作为一份新杂志，我们的报摊销售面临着更大的挑战。我们力图做好那些与新闻事实有关却又离开新闻的东西。在没有硬新闻来支撑报摊发行的情况下，你就必须依靠你手里的“名人”来发挥作用，“名人”是维持发行量底线的保险措施。
    马克·惠特克：“名人”并不对我们的销售起太大作用。在戴安娜王妃悲剧事件之前，有关于她的内容是《人物》杂志的“现金牛”。在她去世之前，我们并没有给她很多的关注。因为我们认为，人们没有必要通过《新闻周刊》来关注戴安娜。从另一方面说，当她遭车祸去世的时候，这就变成了一个新闻故事，这对于我们非常必要的。我们在封底故事中从宗教和健康角度剖析了该事件而不是《潮流》和《谈话》已做的非常充分的那种方式。因为我认为人们感觉我们已经建立起了严肃话题的权威性。
    《纽约客》杂志首席编辑大卫·莱姆尼克：《纽约客》可能与众不同，因为我们没有封面人物图片。我们面向的大多数是订阅客户。我们发行所用的图片一般是订阅者的热烈场景。一旦有人订阅《纽约客》，我们的统计数字显示，他们往往会终生订阅。所以我们的刊物内容也不为报摊销售而设置。咖啡馆的咖啡桌就是我们的“报摊”。人们能从那里获得一期免费的杂志并会很愿意花几分钟的时间来熟悉它。
    《潮流》杂志编辑主任玛莎·尼尔森：我们的订户绝大多数通过刊物中的夹层卡来订阅。我们有大约70万订户，他们多数是由报摊购买者转化而来。我们整个杂志的设计都是为了在报摊中脱颖而出。如果我们设计一期空白封面，我们大约能发行到80万份。说到封面的重要性，一旦你有了一定量的核心读者，他们会更加关心刊物的内容而不管你把谁放在封面上。现在，如果你为了再得到20—30万份的发行量而通过使用名人做封面，那你就得每个月为此伤脑筋，你不得不为封面人物的选择而影响你的刊物内容设置。是订户重要还是住在报摊附近的零买者重要？
    《广告时代》：作为编辑，你们很显然知道你们也是杂志经营的一部分。你们如何看待杂志的发行经济学？你是否感觉做一个编辑同时还要做一个战略家超出了编辑所应负责的范畴？
大卫·格林哲：我的角色是与我的发行人一道尽我所能做一个经营的战略家。我必须与各方合作以求卖出更多的杂志并让广告客户投入更多的广告。我从来没有真正想过我要以一个在纽约生活了24年的人的角色去做一个商人。但是这就是现实，至少是我的分内之事。
    大卫·莱姆尼克：首先也是最重要的一点，编辑的工作是生产伟大的杂志以求有更大的发行量、更好的市场表现。但是，当广告客户对于刊物内容有疑问时，与他们以各种方式交流也是经常的。但是事实上编辑最重要的角色是“非商人”的。这就是我们有发行人的原因。
    吉姆·凯利：世贸中心被毁。我的发行人在两秒钟之内决定加发48个页码的无任何广告的增刊。这些增刊不止是要上报摊，而且要发到所有订户手中，这都需要消耗巨大的成本。
    玛莎·尼尔森：但是这也是你们与读者交流的一项非常长远的投资。其实作为我个人，我一直感觉自己被杂志的经营战略深深卷入了。因为你会不自觉的向别人推荐它，不管是面向读者还是面向广告客户，你都想激起他们对这本杂志的热情。但是我认为在“教堂”和“国家”之间仍旧有一堵传统的墙。人们对待它不再像以前那般虔诚，两边更多的是交流与合作。
    杨晓白/编译