电视栏目策划分为创意和实施两个方面，创意是灵魂。
    创意是一种精神活动，但不同于哲学家认识事物本质的抽象思考而更接近于文学艺术的形象思维，需要注入策划者的情感，推动想象力的发挥来进行自由创作心理活动，这就决定了创意的自由性或理想性。但创意的目的又不同于文学艺术纯粹审美的目的，而是审美和功利相结合：文学艺术追求的是审美价值；创意追求的是功利价值。创意思考的是目标的实现，同时还应考虑到实施的可能性，这就决定了创意的另一个特性，即局限性或称现实性。创意的理想性和现实性的二重性决定了创意活动的独特思维活动和运行方式。
    创意的想象不完全等同于文学艺术的想象：文学家可以把孙悟空一个筋斗十万八千里写进作品，但策划人却不能将在火星上办栏目这些脱离现实的想象写进策划方案。创意的创造欲望必须遵循创意自身的宗旨、原则和规则，标新立异、独辟蹊径的创意要具备实施操作的可能性。
    创意的现实性和理想性决定了创意的两个阶段，即调查分析阶段和想象创作阶段，调查分析是基础，想象创作是升华。
    调查分析是创意的现实基础和依据，是栏目成功的前提。创意的调查分析，首先是深入生活了解受众，上海东视的《相约星期六》就是在生活中调查分析后策划的栏目。爱情是人生永远的话题，对于上海这样一个浪漫的城市，爱情早已成为城市文化中重要的一部分。中国社会正处转型期，各种价值观念激烈碰撞，社会中的各种人际关系都在发生着转变，对于平时工作繁忙，人与人之间缺少沟通机会的年轻人在爱情问题上更是面临一个重新审视、重新思考、重新定位的过程。作为电视受众的年轻人是这个爱情课堂的一员，可参与到这个社会大讨论中来；其他年龄层次的受众尤其是作为父母辈的上一代，同样渴望了解年轻人的所思所想。通过深入生活和对受众的了解，《相约星期六》的策划人给栏目的定位是：电视直销+实话实说。创意的调查分析还要进行谨慎求证，科学判断。还是以《相约星期六》栏目为例。在筹备期间，编导们曾在上海市20—25岁中专至硕士学位的年轻人中做过一个广泛的问卷调查。结果显示：有60%的年轻人感到生活中结识异性朋友的机会较少；84%的年轻人承认对爱情婚姻问题存在很多迷茫和困惑，希望交流，而年轻人从媒体上所接触的有关爱情的内容多来自报纸、杂志，电视竟为零。而在“通过电视来结识异性”这一问题上，60%以上的人选择了“有兴趣，但是有顾虑”这一项。《相约星期六》的主要企划人、制片人扬剑芸和编导们决心要破一破上海电视局面的这一难堪的“零”，果断推出《相约星期六》栏目，该栏目1998年春天一播出立即产生了轰动效应，在上海乃至浙江产生极大的反响。
    创意的形式是突发的灵感或瞬间的顿悟，但它超越不了人类知识经验的过程。牛顿是在苹果落在头上时，闪现天才的灵感，发现地球引力的，但不能只承认他这一瞬，而否定他日积月累的物理知识和长期的钻研思索。据说中央电视台《东方时空》的《生活空间》那句著名的口号“讲述老百姓自己的故事”是其制片人陈虻在几番苦思冥想之后，于某日夜里偶然闪现于胸海的。这句堪称经典的口号，平实准确地反映了这个节目板块的基本特征和定位。创意中的想象创作和文学艺术创作一样没有什么固定法则，但总有一定的规律可循，有人提供了一些方法，如从最不显眼处入手、从最简单处入手、从最不可能处入手、从其他行业借鉴、到生活中去找灵感以及联系思维、逆向思维等等，这都是创意思维的方法，不可拘泥于哪一种程式化思维，只有像写文章一样从文有定法到文无定法，做到想象自由，游刃有余，才能达到创意的最高境界。
    创意的功利目的，要求它在完成之后，还要进行论证，观照自身的可行性，即在实现了创意的理想性之后，进一步确认它的现实性。
    我们由创意的二重性可以推断出创意的运行方式：发现问题——策划创意——现实观照，这和辩证唯物主义认识论的实践——理论——实践的路线是相一致的。通过对创意二重性的深刻把握，可以更加有利于指导电视栏目策划工作的进行。
    （聊城）张青文　
    张青文：男，聊城人民广播电台文艺部主任。