在《新周刊》2003年度新锐榜的评选中，有一本杂志格外抢眼，它击败了《血酬定律》、《设计私生活》、《我们仨》、《变化》等诸多实力选手，当选为年度最佳图书。《新周刊》对它的评价是:“《万象》是一本杂志，一本不完全与读书有关的读书杂志，一本不偏离具体文化形态的文化月刊。趣味各异的文字工匠们为之打造出极佳极酽的阅读口感，其书卷气又与当代现实体贴入微。它的被追捧，无异于是对无书可读的当代图书业的一大讽刺。”

　　差异定位的读书杂志

　　现在大众已经不是一张模糊的脸，而是千差万别的面孔，就需要有千差万别的杂志来适应不同受众的需要。市场上同为读书类杂志的既有老牌的《读书》，又有新生的《书屋》和《书城》。《读书》将目光投注于学术，文章深奥难懂，有沦为学术论文集的倾向，摆着精英文化的高姿态，让人有高不可攀之感。同样面对精英人群的《万象》却在文字趣味上做文章，文人的态度与抒情的风格，让那些想看《读书》却又读不下去的知识分子找到了可口的精神食粮。就趣味而言，《万象》与湖南的《书屋》有异曲同工之妙，都走在寓教于乐的路上，不同之处在于，《书屋》热衷于国际国内思想争鸣，《万象》却纯在文人意趣上打转，与政治似乎有老死不相往来之约，但却能让人篇篇读有所得，所得者可能并非直来直去的思想或深而又深的理论，但那盎然的意趣本身就价值无限，不是随便什么地方都找得到的。
　　《万象》将时尚杂志中广泛使用的生活方式定位方法引入读书杂志，目标读者是“看了会笑的知识分子”，他们是不酸腐的文人，有阅历，懂情趣，会生活，有高层次的精神文化生活的追求，这就有别于一般的读书杂志。在一个媒体定位日益细化的今天，能准确地把握目标受众生活形态的一部分，对一个媒体而言，是一种有效的战略选择。

　　大众口味的精英文化

　　《万象》在提供思想与文化的同时，强调一种读书方式。《万象》借鉴大众文化的有益经验来传播精英文化，用大众化的形式来传播精英文化的内容，并取得了不俗的效果。既满足了社会精英们在物质生活丰富后对高层次精神生活的需要，又富有趣味性，好看易懂。
　　除了定位于知识分子——精英文化的主要承担者以外，《万象》的精英化还体现在作者群与内容上。
　　从作者群来看:精英文化要求其文化活动的主体具有一定的素质。《万象》周围就聚集了中港台最优秀的写手，老一辈的有黄裳、金性尧、金克木、鲲西、辛丰年、夏志清等;中年一辈的有董桥、王蒙、林行止、丁林、刘铮、迈克等;小一辈的有冯象、恺蒂、毛尖等。他们大都喝过洋墨水，一律有着深厚的学术背景，都是文化界学术界的精英。他们有的在《万象》上有固定的专栏，如董桥的“书房夜景”、冯象的“尘土亚当”、林行止的“闲读闲笔”专栏等。《万象》上偶尔亦有须兰、王安忆、苏童、叶兆言等人的小东西。名人学者们在《万象》上阐述评介思想，品评琴棋书画，谈论中外电影，回忆民国掌故，行文轻快、叙事老道，深深吸引了许多读者。有一些读者就是冲着这些人才看《万象》的，一拿到《万象》就先找自己喜欢的作家。在读者的心目中他们就是杂志内容的保证，是精英文化的代表人物。
　　从内容上看:同样是谈读书、谈文化，《万象》的目光多聚焦于欧美和三四十年代的上海，打造一种海派的风情，营造一种怀旧的气氛，强调生命内在的丰盈与轻灵，坚持精神上的愉悦和优雅。《万象》在怀旧的同时也关注当下，体贴现实，从文化上回应了这个时代。与时俱进的品质无疑符合了那些懂生活有追求的知识分子们的精神要求。库切获得诺贝尔文学奖后，《万象》立即出了一期库切的专题，《和库切一起沉默》由《万象》身在南美的长期作者恺蒂操刀，从现在的荣耀回忆起库切过去的不为南非政府所容，库切个人的性格与形象如跃纸上;《他自己的故事》以库切的成长为线索一一细述他的生平著作;《牺牲品》则是库切自己的文章。这几篇文章读下来不仅对库切其人、其事、其文有了一个大概的了解，也引起了读者对文学与政治、南非社会等问题的深层思考。
　　大众文化的特点是通俗性、趣味性，《万象》在传播恬静儒雅、不浮不躁的精英文化内容时，尽量采用通俗、有趣的形式。
　　封面别具匠心:《万象》一反《读书》的封面设计多少年不变的老套与保守的风格，在封面设计上尽显匠心。它的封面总的来说古朴雅致，但有时又不乏另类的佳作。每年设定一种风格，到第二年又决不重复，在统一中透露着变化，庄重中透着灵动。例如今年的封面是黄底黑线的铅笔素描，大气细腻;去年的则是西洋风格的油画，浓烈大胆;前年却又是只占左半幅的版画，秀丽古典。封面的画面也不是随心而欲的，都与内页的文章内容相关，是文章内容的补充信息，不光养眼，还长见识。
　　标题诱人:《万象》2003年第9期中有扬之水先生《西门庆的书房》一文，标题下提要云:“考校名物，可知《金瓶梅》中对西门庆书房的描写，笔笔实在，而把当日文人的意见作为书房之雅的标准，则西门庆的书房便处处应了其标准中的俗。”其下更有一幅明代版画名曰“古艳异端”，图中的花棚和蜻蜓腿桌子，几乎就有绣像本《金瓶梅》的风情了。正文中作者博古通今，将唐宋明时代的文人书房之雅，说得令人怦然心动，而又恨不能一见，有隔世之叹。但说了老半天，也还是白居易书房怎样，楼钥书房怎样，出土文物反映书房怎样，诸如此类，似乎与西门庆无干。谈到最后，才引出一段金瓶梅中的文字，谈到西门庆书房也不过寥寥数百字而已，并没有更多的材料引征，直至终卷。这西门庆书房的标题只是给读者抛下的一个圈套，正如提要中所说，写西门庆书房之俗是为了反衬当时文人书房之雅，主旨还是品评古代文人书房之雅。 本期还有许多这样的标题，例如“英国人怕冷不怕羞”、“带这孩子去看色情艺术展”、“挟弹美少年”、“横波夫人”等，极尽香艳，甚至还有些挑逗性，通俗却不低俗。
　　故事化的叙述方式:不光标题有吸引力，正文也采取一种具体生动的叙述方式——故事化叙述。中国故事化叙述最伟大的先驱是写作《史记》的司马迁，即运用细节、对话来刻画人物，通过设置悬念让故事慢慢展开、步步引诱，使读者不停地想读下去，这种方法避免了平板的叙述，使人物形象具有动人的艺术力量。《万象》在忆人记事时也多采用这种方法。《万象》有一篇文章介绍与海明威、毕加索同时代的美国著名女作家斯泰因，开篇第一段从她的童年讲起，“殷实的斯泰因家住在宾夕法尼亚，她排行第五，是最小的一个。童年，在斯泰因眼里，是一场接一场的判定谁是天才谁是俗人的游戏。她永远是胜者。二哥西蒙‘头脑简单滥施同情’，至于三姐伯莎她几乎不屑一顾:‘如果一个比你大四岁的姐姐还会在半夜里磨牙，你不喜欢她就是再自然不过的事。’但长兄迈克是值得尊敬的，因为他在父亲丹尼尔1891年去世以后很快就接手了他的铁路生意，从而得以令天才小妹继续衣食无忧。只有比斯泰因大两岁的四哥里奥，才是可以让她为这个家骄傲的理由。” 短短的一段话，一个挑剔自负的天才儿童的形象就跃然纸上，而读者在对她的家庭状况有了大概的了解之后，又激起了进一步的好奇心。后文则选取她与四哥先亲密后交恶、藐视教授权威、同性恋女友等多个细节来刻画人物形象，引人入胜，将阅读趣味与知识性结合得天衣无缝。
　　图片多且高质:《万象》的图片数量在同类杂志中是比较高的。例如《万象》2003年12月第12期正文中一共配发了57幅图片，全书158页，这样平均3页就有一幅图片。而同月的《读书》杂志，160页只有9幅图，平均16页才一幅图片。《万象》图片的种类也很多，有漫画、照片、油画、国画、版画、海报等;涉及的题材也很丰富，有宗教、艺术、日常生活等，颇能开阔眼界长见识。这些图片中有严肃、高雅的，也有引起争议的，《万象》并不避讳。例如2003年9月的一期上有一篇文章，说到英国一个美女模特全裸出镜，为大名鼎鼎的鸦片香水做广告，广告海报出现在伦敦街头之后，伦敦的交通事故数位随之上升。两周后，街头海报被迫取消，只能在媒体上发表了。《万象》的封底和文章正文中都登出了这个广告的画面，确实惹火漂亮。耳听为虚，眼见为实，图片是对文章内容的有益补充，既能增加对文章内容的理解，又增强了阅读趣味，还使得整个版面活泼有趣。
　　精英文化与大众口味的结合形成了《万象》独特的风格:她是不迂腐的教授，不矫情的文人，是不做作的女人，有一头飘逸的长发。
　
　　乏善可陈的市场手段

　　发行:《万象》主要靠邮局发行，也有零售，零售网是各大城市的名牌书店。如三联书店、北京万圣园书店、厦门晓风书店、南京先锋书店等。这些书店大都紧邻大学，是学校老师、学生、社会上的其他文化人、知识分子经常光顾的场所。杂志进这样的书店固然能提升在读者心目中的品质，有效地接触其目标人群。但这些书店也有其自身的局限性:第一营业场点太少，一个城市只有两三个营业点，所以能接触到的目标读者人数有限;第二，杂志陈列在琳琅满目的图书中，很难引起读者的注意，而且读者进书店本来是为了买书的，而不是买杂志的。在网上的读书论坛上，就经常有人询问哪儿可以买到《万象》,可见其发行渠道不畅。
　　推广:《万象》很少为自己做宣传,几乎没有任何推广手段。《万象》的名气传播大多靠业内人士的口耳相传，例如网上的读书论坛，经常有读者的帖子推荐《万象》。
　　广告:广告是杂志的收入来源之一，这是毋庸置疑的。《万象》上的广告版面有限，彩色广告只有封底和中插，仅有的彩色广告版面也多是辽宁教育出版社自己的图书广告。内页会有一些黑白的通栏广告,多是其他出版社的图书广告。读书杂志登读书广告，本是分内之事,但这样的广告肯定赢利有限，而且过于单调，广告结构单一。其实也可以适当开发其他类型的广告,选择那些目标受众与自身重合，且不影响杂志形象的广告主。
　　在市场竞争日益激烈的今天，只有充分市场化的杂志才能存活并赢利。内容、广告、发行和推广是四位一体、互相促进的，只有好的定位和内容，并不能保证杂志健康长久地发展。衷心地希望《万象》平衡发展，一路走好。○
(作者单位:厦门大学新闻系)