改革史在杂志上显现

　　刘书:《中国企业家》是拥有18年历史的一家老媒体，但是它呈现在读者面前的依然是非常有新力量的媒体形象，这是依靠什么呢？
　　牛文文:的确，《中国企业家》是中国历史最悠久的新锐财经媒体，大家一般认为新锐就没有历史，但是新锐和历史在我们杂志上达到了统一。我们杂志是1985年创刊的，这18年正是中国企业家出现和壮大的历史，我们在这18年里按照市场化的趋向，对财富阶层保持着非常敏锐的判断，我们的杂志算是领先的杂志。
　　《中国企业家》1985年创刊的时候，刚刚开始城市经济体制改革，没有企业家，当时标准的称呼是厂长经理，定这个刊名也是费了一番周折的。可见这个杂志在刚创办的时候，就比时代早走了半步。这个名字，也激励着我们做事情比别人要早半步，要有前瞻性和预见性。
　　这18年走过来，的确有很多的变迁。我们做200期庆典的时候，找来200期杂志的封面照片排成一排，惊喜地发现，18年来成功的企业家都上过我们的封面。比如鲁冠球，已经上过多次了。还有一些企业领导人,后来脱离了企业经营。那么多人物，很有历史感。
　　1996年我们进行了杂志的二次创业，从那时到现在，我们有很多变化，这些变化最明显地体现在办刊的口号上。一个口号代表一个时代，代表一个发展阶段。
　　我记得1996年，刘东华社长刚过来的时候就提出一个口号，非常有意思，叫“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家”。 我们当时就认识到，我们做这个媒体，必须认清楚我们这个媒体代表的这个阶层的未来，所以我们坚信这个阶层能够成为主流阶层，代表着国家的未来。以后，我们又有一个新的口号提出来:“一本可以影响你命运的杂志”，意思是这本杂志很强悍，可能影响你，有居高临下的感觉。我们当时的感觉，就是我们的报道要提前做，在读者可能没有意识到的时候，把潮流和趋势提前报道出来，这就是“影响你的命运”。到1999年的时候，我们发现这个阶层不像我们所想象的那么弱势，需要我们居高临下去教导，于是我们调整了口号，改叫“一本牵挂企业家命运的杂志”，我们只是牵挂，不敢影响人了。这是命运主题，我不只关心你“如何挣一笔钱”这类“术”的问题，我更关心你赚钱的世界观、人生观，你的道德层面的、也就是一些人性化的东西。可是到2002年的时候，我们发现情况又有变化，我们还需要新的口号，因为当时有一些企业家朋友说，我们已经是一个强势的主流阶层，你一个小小的杂志，要牵挂我们的命运，太过母性，太过情感化，我们应该平起平坐了。所以到2002年的时候，我们又把主题词做了调整，叫“一个阶层的生意和生活”，这是今天杂志上经常出现的主题词。
　　从这三四个口号的变迁，可以看出来一个事实，就是我们报道的主体，中国企业家阶层，经历了由小变大，由边缘到主流，由不受尊重到受尊重，由弱势到强势的历史阶段。中国企业家的发展历史，通过我们杂志口号的变化，就可以全部看出来。我相信国内还没有一家媒体，能够有这样一些历史感。当然这也体现了我们的与时俱进，我们在不断调整我们的定位。

　　“大循环”金规

　　刘书:《中国企业家》是专门报道企业家的杂志，会不会过于站在企业家的立场上说话？
　　牛文文:这是我们在杂志操作上首先要解决的问题，凡是记者、编辑都会思考这样的问题。应该说这个问题目前在我们杂志是的确存在的。
　　我首先说说财富的历史观。中国是一个缺乏企业家文化、缺乏商业文化的国家，也是缺乏一个连续商业史的国家，我们的商业史是中断的。我们在做报道时，往往从财富史的角度看问题，从企业家的立场看问题。同样一个问题，比如华晨的仰融，有人在研究腐败，但我们则在研究企业的失败。我们要做报道，跟仰融谈了十几个小时，录音整理出来好几万字。我们要问清楚，他脑子里为什么选择这样的经营路线，我们一定要挖到重大事件的当事人的真实想法，尽管这些事情对外人来看有些遮遮掩掩，但是在特定人群中也许具有群体性。
　　我要特别说明，我们不是一般大众媒体，我们是特众媒体，基本上是一本商业人物杂志。我们的立场就是企业家立场，但不是一切问题都站在企业家立场上说话，要看谈的是什么问题。比如纳税的问题。看所有查税的报道，大都说为富不仁，但我们拜访了许多的企业家，发现如果税收有问题的话，主要的责任应该在于政府。我们做过一期《税之惑》的报道，其实我们的税收法律政策是不断改革调整的，过去税法不清晰，许多收税方式都是企业与地方政府讨价还价的结果，地方政府是知道的，税务部门也是知道的。但是现在用成文法去倒推这段历史，企业家人人成了逃税的罪犯，人人自危，都可能进监狱。从国家和民族发展的未来立场说，这是不公平的，我们一定要报道两方面的想法。
　　我们站在企业家立场上，也就是站在整个国家和商业、经济发展的历史立场上。更大的问题，我们是站在整个社会的立场上来看的。我们也预测过重大的商业失败和商业危机，作为当事方或者被报道方也会很难受。
　　我们跟企业家是朋友、敌人和老师的混合关系。当企业家面临政府方面的问题和失败问题时，我们是他的朋友。再有远见的企业家也是个体，而我们是看群体，从群体的角度出发看待个体，所以有时我们就是老师，处在群体的位置把个体的问题放大出来让个体看。当企业出现危险兆头的时候，我们会拿出一些典型的案件进行剖析，被剖析的企业家往往又把我们当敌人。我们在操作上非常注意跟我们所报道的企业家群体的远近关系。
　　刘书:你们对企业家有的时候是朋友，有的时候是老师，这会不会影响你们的经营呢？
　　牛文文:有很多企业界的朋友，说你们是富人中的穷人，我们社长经常自嘲，说天天报道财富人物，天天和财富人物打交道，但我们却是穷人。我们清醒地认识到我们是媒体人，媒体赚钱有媒体赚钱的方式，尽管报道的都是富人，但那是工作的特点。
　　我这里特别要提到处理媒企关系的“大循环”。什么意思呢？我们首先要认识到自己是一个媒体，跟自己的报道对象之间，其实没有直接关系。跟我们有直接关系的，最重要的是我们的读者，所以我们第一要重视的是读者的认可。我们首先关心的是读者是否喜欢我们报道的角度，会不会多买几本我们的杂志。我们每个月的零售量都有波动，如果有一期少一点，内部就会反复研究，揣摩读者希望得到什么东西。所以，我们首先要做的是我们的品牌，要的是读者的认可。不管我们的报道对象是否满意我们的报道，只要读者满意我们的报道就行，而这些读者就是成千上万的企业家。我们报道的永远是个别案例，我们不会为了让自己的报道对象满意，而得罪自己的衣食父母，就是那些买杂志的人。
　　我们怎样赚钱呢？我认为，商业上不成功的杂志不能叫成功的杂志。过去经常有人说我们“叫好不叫座”，只有品牌没有钱。杂志人家是爱看，但是老没有钱，没有那么强的经济实力，这是我们的隐痛，但是我们要耐心点。根据“大循环”原则，我们第一步还是要凸显读者价值，做出品牌。第二步，我们会推广自己的品牌。大家知道我们杂志不断地开会，办沙龙论坛，比如企业领袖论坛等，推广我们的品牌，扩大影响力。但是这些活动不是我们的主赢利点，发行也不是我们的主赢利点，我们的主赢利点在广告，也就是第三步，客户价值。我们的客户价值，跟所有的媒体和企业一样--有很多企业家教育过我们，你们要有客户观念和市场观念，你们不是不食人间烟火的，你们要生存，如果自己不能养活自己，老讲那些大道理，谁会信你们呢。所以第三步其实就是如何赚钱，我们是通过杂志的读者价值赚取客户价值，也就是广告价值。当中国最优秀的企业主和企业家都阅读我们杂志的时候，我们就一定具有自身的广告价值。现在，奔驰汽车、品牌洋酒、高档消费品在我们杂志上有很多广告，还有许多重要商务技术产品也在我们杂志上投广告，因为我们的读者是中国最高端的消费人群，广告主一定需要这样的人群，所以广告是我们的主收入。
　　做一件长远的事情，在很大程度上要靠一支有历史感和责任感的团队。有一本书叫《光荣与梦想》，是一本记述美国一百年历史的书。这本书出版很早，是我们每一个记者编辑入社必看的书。这本书记述的美国百年史，其实主要是用两本杂志的报道资料串起的，一本是《财富》，一本是《时代》，书中引述的史料大都是从这两本杂志来的。这两本杂志在报道的时候强调的就是历史感，我们就是要做这样的杂志。我们的目标是，如果别人回头要写中国商业历史的话，我们的资料会被大量引用。

　　记录商业之梦

　　刘书:作为总编辑，你遇到的最大困扰是什么？
　　牛文文:就是如何在读者价值和客户价值，生存和品牌，人性与商业之间寻求一种平衡。尽管从职责上讲我作为总编不应该想这些问题，但是我非常欣赏《新周刊》社长孙冕的一句话:媒体经营实际上从做选题策划的时候就开始了。定位是从早期策划开始的，一个总编如果不考虑这些问题，谁买你的杂志？那是非常危险的。
　　我的个人兴趣比较纯粹和单一。我想知道财富阶层是如何处理婚约的，如何处理企业分红、个人理财，我还想知道他们定不定遗嘱，想知道那些在国际商界普遍存在的“商业规律”在中国是否起作用，这是我个人的兴趣。但是做选题的时候，我就不能单凭自己的兴趣，而是要考虑，这些报道是否有那么多企业家感兴趣，愿意说，愿意听，杂志报道后对读者是否有利，是否好卖。有人说主编是一个杂志的灵魂，是不管不顾的“疯子”，但我常常要克制自己内心的冲动，要考虑这些平衡，这是我最大的难处。
　　刘书:李希光教授曾非常尖锐地提到，中国90%以上的媒体都只关注一个小群体的状况，比如中国的企业家，但是中国有8亿农民，2亿民工以及很多下岗工人，他们的状态却没有人关注。我想你作为一个媒体人，如果再办一张报纸，会不会还选择那样的特殊群体作为关注对象？
　　牛文文:这是在媒体界广泛争议的问题，提出类似问题的人很多。我在一些会议上也听到有人评议这件事情，还有一些资深媒体人就此问道:媒体是不是社会良心、社会公器？这是新闻学的专业概念，我本人是学经济管理的，当提到这样的争论时，总是听，不敢说。我今天说的，可能依然不是太对。我觉得，在一个商业社会里面，很多东西都是细分的，包括媒体，包括社会阶层。中国过去不分社会阶层，但是前几年把社会阶层做了区分，表明社会已经成熟了。媒体因此也要做区分，既有以企业家为对象的媒体，同时也有《南风窗》和《南方周末》这样定位于中产阶级读者的。我相信一个成熟的社会，应当有很多不同的利益集团，同时有各种各样利益的代言人。如果只有一种声音和一个阶层，或90%的媒体都去关注10%的人，不是正常的情况。
　　我举台湾一个媒体作例子，《天下》杂志，我非常尊重，是我们在华人媒体里要学习的对象。这个杂志跟台湾整个社会的转型走在一起，当台湾的党禁报禁没有解除的时候，它只做商业的东西。当社会开放后，它变成了关注台湾的商业环境和商业未来的一个杂志。它做的封面报道，我记得有一个是《新经济了，新政治了，新台湾在哪里？》。什么意思呢？其实是考察台湾的商业实际情况，提出一个不只是财富层面的，而是社会层面的问题。还有一个封面报道，考察了台湾几十年的历史，走访台湾的很多县和市，做了一个情感地图:这些地方50年前是什么样子，现在是什么样子，50年间在这个地方走出了多大的企业，这些企业今天怎么样，它的财富是否回馈了台湾，等等。我相信，历史地看，即便是做财富人群的媒体，在未来的社会也会转型做关注面更大的报道。
　　我们注意到我们所报道的人群已经意识到这点了。中国的改革开放、经济发展经历了20年的历史，在这高歌猛进的20多年，大家都想发展，都想赚钱，谁也顾不上其他的问题。但是现在可以清晰地发现情况已经变了，他们已经开始关注所生存的商业社会的弱势群体，以及一些公益事业如环保、慈善等等了。有一次在我们杂志的一个沙龙上，网通的田溯宁特意提到了环保问题和慈善事业。他从美国回来，了解情况更多，他说的确是到关注这些问题的时候了。我相信随着这个阶层的变化，以他们为报道对象的媒体也会变化。但是我想说一句，我曾写过一篇小文章，叫《2003年的预言》。我认为2003年是平庸的一年，是社会整合的一年。因为社会阶层的整合问题，在2002年已经到了极端，比如查税，一些非常重大的弱势群体问题等，已经到了极端，2003年开始，我们新的领导班子已经开始关注这些问题，未来可能有五至八年的社会整合期。整合的主要使命，就是你刚才提的问题，大家要有更多的精力、视角来关注90%的人，而不只是富有的10%。整合完以后，中国会进入新的发展时期。
　　刘书:中国企业家一直关注大企业，对中小企业是否有歧视？
　　牛文文:确有人有这样的想法。几年前，还有人说更尖锐的话，说你们《中国企业家》杂志，应该改为《中国大企业家》，而且还有人说应该改名为《中国老企业家》、《中国老大企业家》，认为我们只关注最大、最优秀的企业，对新的企业不太关注。我们认识到这一点，从1999年至2000年，杂志做了一个转型，有同行评价，我们转型的成功着眼于两点:第一是关注新领域和新人物，我们有三个新，新面孔、新课题、新领域;第二是从人文走向商业，我们以前关注人的命运，现在关注商业的潮流和走向。从2000年开始，我们还特意在杂志上开设了一个栏目叫《创业》，跟主流栏目《公司》差不多一样的篇幅，努力发现和报道新的企业和企业家。另外我们还在封面报道中推出一些新人，以前是等你成功了以后才报道你，现在稍稍踏进了一步，当你快成为成功人物时就开始关注你。2000年以来，我们做了一个系列封面报道，也是一个年度调查品牌，叫《未来之星》，副题叫《最具成长性的中小企业》，是媒体里面最早进行这样的报道的。我们寻找最好的中小企业，每年评21家，然后对它们做完整的封面报道，已经连续做二届了，马上就要进行第三届。当然，这里的中小企业不是指刚开始创办的企业，所谓“中小”，营业额也要到几个亿了。

　　狂乱的主编生活

　　刘书:作为总编辑，你的媒体生活是怎样的？上什么网？比较尊重什么媒体？
　　牛文文:我的主编生涯是狂乱的。我和我们的总经理两年前有一个对话，他刚来，我说我们俩要合作，但之前你要认识到我们是疯子，做主编的经常是疯子，他关注一个事情的时候，会推到极致，有时候人们会感觉做主编的不理智，做总经理的理智。我相信做主编都有种艺术气质，而不是商业气质。我在《中国企业家》做了4年，刚开始那一段日子，总有朋友说牛文文自打做了杂志以后，朋友就不见了，的确是这样，连风景都不看了。
　　我记得刚做杂志的时候，办公室在一个公园旁边，我上洗手间，抬头看窗外的树，突然看不到绿的，其实外面阳光明媚，但在我眼里已经失去色彩了。朋友不能交流，风景在你眼里就是黑白片。人在压力下会有这样自然的反应。后来我的一些朋友也分别进入了这种状态。《经济日报》在20周年庆典的时候，让我们每人写一篇文章，我写了一篇，名叫《主编集中营》，因为在经济日报报业集团有20多个子报子刊，这两年，大量原来编辑部的旧同事，主任和记者们，忽然之间都成了下属媒体的主编，我再看见他们时每个人嘴上都起了泡，失去了理智，脸色是多天加班后的死灰色。当然我现在的生活已经比较有规律了。
　　我最尊重的华人杂志，就是《天下》，最喜欢的报纸是香港《信报》，后来我发现很多企业家的书桌上也会放《信报》。《信报》是理性的商业媒体，几十年一直做中间偏右的财经报道。我认为需要这样的东西，中国的商业社会，特点就是信息不对等。我去过道琼斯亚太总部，他们对中国的商业信息了解得比我们还要多。我每天看《信报》，因为《信报》已经成为华人商业社会的主流报纸，它大量地报道核心商业，报道大公司想做什么、要做什么。不单看身边的媒体，也看远离我的媒体，这可以帮我形成一个清醒的跳出来看的视角。我还爱看关于国际和战争题材的报道，比如《大参考》，如果办公室中午不给我《信报》或者《大参考》，我下午就无法进入工作状态。有的媒体我不太喜欢看，比如时尚类杂志。看得不太多，我认为我离时尚太远。○