就整个报业产业来说，虽然市场化的趋势不可逆转，但从严格的意义上说真正的市场机制尚没有发挥其应有的核心资源配置作用，尚没有出现具有真正的现代营销理性和经济学分析潜力的典型范例。这种作为市场主体的利润优先本能与国家意志派生的意识形态表达欲望之间的痛苦纠缠，在党报表现得尤为突出。
　　一方面，党报在中国近现代历史和社会发展中的确发挥了重要的意识形态功能，特别是在当代社会大一统的政治背景下，经过50余年的跌宕发展生成了鲜明的中国特色——中国式的党性最高利益诉求原则，正是这种党性原则的持续积淀和有意培育使得受众对它产生了普遍的敬畏心理，以此建构起了其在中国报业至今仍无与伦比的“权威性”地位。
　　另一方面，从市场学的严格意义上讲，目前中国的各级党报尚不具备市场主体地位，它们在中国报业系统中独享的市场机会主要是由国家权力强制赋予的，这与其说是以此建立起了一种似是而非的垄断地位，还不如说是由此形成了中国报纸产业的重要本质特征。党报受众主要是党员干部、企事业单位中高级管理者等，他们除了具有良好的教育背景、稳定的经济基础、较高的文化素质和普遍的大众趣味之外，还有一个最突出的特征，即掌握着大量政治资源和社会经济文化信息。他们的自身生命和社会欲求既是确保党报今后会长期以特殊市场地位生存下去的政治意志的天然显现，也是党报维持自身生存和发展所必须给予优先关怀的理性追求。这就是党报当下的市场化地位和受众主体的身份特征及个性特征，如果两者能在一定程度上形成良好的合谋，则能够使得双方的利益在社会主义市场经济中都得到保障。

  　党报广告营销的潜在危机

　　根据整合营销理念，一种产品的所有环节必须围绕获得市场核心竞争力来组织实施。党报既然置身于市场之中，单靠发行获取的利润在日益激烈的市场竞争中已经相对下降，而其生产成本却逐年上升，那么剩下的获利渠道就只能依赖于广告营销了。
　　广告营销几乎是现代报业经营管理的全部内容。相对于那些位于相近市场区域内的获利大户——各类以大中城市为市场定位的晚报、都市报，尽管有些党报在发行份额上与其不相上下，但其广告营销业绩却往往只能望其项背。党报广告营销乏力在全国报界是一种普遍现象，这固然与党报的组织管理系统和生产系统尚没有引入整合营销的理念，或者即使已经引入但并没有真正地消化吸收和应用到具体的办报实践中有极为重要的关系，但仅就作为报业亚系统之一的传统的广告营销系统来说，我认为也存在着诸多的薄弱环节。其中最突出的是广告营销理念的陈旧落后，它成为党报广告营销的桎梏。当下的党报广告营销理念贯穿的实际上还是中国传统的关系学本位（包括文化关系、政治关系、社会关系和心理关系）。有了关系就意味着有了广告业绩，因此党报的广告营销在某种意义上讲其实就是关系营销。应当承认，关系营销在党报广告营销中所承担的独特责任，多年来实际上也的确为党报的广告营销作出了巨大的贡献，是一种已为历史和实践所证明了的具有中国特色的营销模式。但是另一方面，我们也必须意识到，关系营销在某种程度上基本上已走过了历史的最辉煌的阶段。
　　随着报业市场化进程的推进，单纯的依赖关系营销正在为党报的广告营销构成巨大的风险和不确定性，往往一个人不在了，那么他掌握的关系资源也就消解了，随之对广告营销就会产生直接的巨大的影响。关系营销，在当下中国经济法律和新闻法律体系尚不健全的情况下，还极易形成权钱交易，造成权力腐败。
　　
  　党报的权威性诉求在广告营销中的作用

　　以整合营销的视角来看，党报的权威性——党报独具的政治属性——是一种极为宝贵的可利用开掘的价值属性，尤其是在中国特定的国情中，党报的权威性是完全可以成为广告营销优先考虑利用的最好的价值资源。也许很多人都能够注意到党报的权威性，但却很少有人考虑到权威性能够成为一种具有实用价值的独特资源，至于能够进一步探讨将这一资源转化为现实的经济效益的也许就更少了。
　　从本质上看，党报的权威性来自于三个方面：一是党报法定主体，即党报主办机构。党报都是各级党委主办并委托它的一组成员具体承办的，具有强大的官方权威。二是党报客体，即报纸本身。从理论上讲，由于其法定主体掌握着中国最大量最权威的信息资源，拥有最雄厚最优惠的报业生产所需的经济资源（包括人力、物力和财力），党报就有理由成为发布信息最权威的载体，事实也是如此。三是其受众客体的权威性。前已分析其受众的特殊性。现在的问题是究竟如何将这种权威性转化为党报广告营销中现实的经济效益而又不触犯现有的行业规范呢？如果说其他市场报的广告营销侧重于注意力经济学，那么党报的广告营销则应侧重于权威性经济学。注意力是可以评估的，一般发行量越大相对来说报纸的注意力就越大，其吸纳广告的潜力就越大。权威性中已经包含了注意力，除了注意力之外，它还具有注意力所包容不了的政治力。政治力也是资源，政治力或者权威性资源不同于一般的信息资源，更不同于物质资源,在社会运作中具有荣誉性、心理性、稀缺性、隐含性等特征。要将党报的权威性导向广告营销领域，就必须紧紧围绕其四个主要特性来组织设施。
　　
  　党报广告营销的有效措施与前瞻

　　把重心转移到形象广告和行业广告也许是当下党报广告营销普遍采取的战略。这种营销战略的转移无疑是符合整合营销理念与党报权威性要求的，这种转移减小了对于传统关系营销的依赖。而且这个潜在的广告客户数量是稳定持续地在社会中增长的，关键是党报如何巧妙地为他们提供和制造主动借助党报的权威性来实现特定的政治或经济目标诉求的机会。一旦实现了这种转变，党报广告营销中的关系营销的性质就发生了巨大的变化，从被动转为主动，这是党报广告营销的最高境界。其中可能的途径充满了想象力，这对于致力于党报广告营销的人们来说既是一个巨大的综合能力挑战，也是一个充分展示自身党报权威性的最佳过程。单从党报在引导社会舆论方面的优势来说，可以紧紧围绕那些潜在广告客户的权威性诉求，不断设置专题栏目，开辟特色专版。其中尤为重要的是任何与广告营销有关的策划都必须认真研究中国特定的政治和经济环境，始终保持高度灵敏的政治嗅觉，以此来把握潜在广告客户的心理脉动和价值诉求，让他们保持着良好的风度，平等地自愿地与党报开展互动。为此，传统的党报广告营销体制也许需要作出相应的改革，但只要有利于整体的广告营销实践，一切适合中国特定国情和市场环境的配套体制改革都是必要的。诚如此，那么党报广告营销的新的一页就翻开了。○