就像一滴水落入滚油锅里，注定会听到“刺啦”一声一样，当“都市报竞争力20强”新鲜出炉之后，毫无例外地激起一片喧腾。
　　6月12日，“中国报业竞争力年会”在北京圆满结束。年会组委会组织实施的“国内都市类报纸竞争力监测”结果揭晓，获得前20名的报纸是《新民晚报》、《北京晚报》、《扬子晚报》、《羊城晚报》、《钱江晚报》、《齐鲁晚报》、《北京青年报》、《成都商报》、《宁波晚报》、《大河报》、《楚天都市报》、《都市快报》、《今晚报》、《半岛晨报》、《南方都市报》、《华商报》、《新晚报》、《半岛都市报》、《金陵晚报》、《青岛晚报》。消息甫出，争议立起。上榜媒体自然是笑逐颜开，大力渲染，而未上榜媒体则气愤难平，竭力抨击。
　　这次评选，由于所涉媒体都是处于激烈的市场竞争中的都市报，而且是综合多因素和指标的“竞争力”报告，对媒体的“市场意义”重大，因此，媒体反映冰火两重天就不难理解了。

　　二

　　考察此次竞争力排名风波，竞争异常激烈的南京几家媒体的争执可为缩影。
　　6月13日，南京的《扬子晚报》和《金陵晚报》同时高调宣布进入全国都市报20强。这两家报纸在显著位置载文称新闻出版总署报刊司主办的“中国报业竞争力年会”发布了“国内都市生活类报纸竞争力监测报告”，根据综合评分的高低，排出了“前２0强”，并称扬子和金陵都进入了20强，分别排名第3和第19。这一举动，直接刺激了在南京报业市场占有率相当高的《现代快报》。
　　6月14日，《现代快报》载文质疑都市报20强排名，借读者的来电询问为由头，作出如下澄清：“中国报业竞争力年会”主办单位也给快报发来了邀请函，邀请快报提供发行量、广告收入等资料，参加“国内都市生活类报纸竞争力”评比。快报编委会认为，虽然这次活动是由新闻出版总署报刊司主办，但承办方却是北京的一家市场化运作的媒体，评比的权威性和公正性让人难以放心。同时快报经常收到形形色色的评比邀请函，快报编委会认为与其参加评比去博虚名，不如实实在在办好报纸，认认真真为读者服务，因此决定不参与任何评比，此次评比理所当然遭到快报拒绝。
　　在文章中，《现代快报》对“根据综合评分的高低”排出的“20强”顺序表示强烈质疑。“例如《宁波晚报》自己对外宣传‘日发行量32万份，去年广告收入1.1亿’，而《华商报》去年广告收入达3.9亿，日发行量超过50万份。但在这次‘20强’的排行榜中，《宁波晚报》排名第9，而《华商报》却排在倒数第5。同样，《大河报》、《楚天都市报》、《南方都市报》这三大媒体在全国都市报中，无论是广告收入还是发行量和影响力都远超《宁波晚报》，但排名却在其后。对于这种排名怪现象，《华商报》一位负责人评价是“不太科学”，不能反映《华商报》的真正实力。
　　《现代快报》还对同样“名落孙山”的几家地方强势媒体进行采访。《京华时报》副社长兼总编辑朱德付在接受该报记者采访时说：创刊才3周年的《京华时报》去年已稳稳占据北京地区早报市场发行量的第一位，占据了50%以上的零售市场，去年广告实际收入2.38亿元，可以说是国内都市报中发展速度最快的报纸。对“中国报业竞争力年会”发布的“国内都市生活类报纸竞争力监测报告”，朱总编表示，他对此类排名并不在乎，所谓的排行榜只是某些圈中人士的一种似是而非的看法，大可一笑置之。对于都市报而言，得到市场承认才是最重要的。湖南《潇湘晨报》社长兼总编辑龚曙光则在接受采访时称：《潇湘晨报》在湖南省发行量第一，零售量第一，平均每期阅读率第一，广告传播效果最好，2003年的广告现金收入1.31亿，占湖南平面媒体广告份额的一半还多。关于此次评比，龚社长表示《潇湘晨报》没有参与这次“年会”，所以对此不予置评。但他一再强调《潇湘晨报》的广告词“影响无处不在，权威只在人心”。当然，据快报记者透露，也有一些没有上榜的媒体老总在接受采访时，以不方便表态为由没有发表看法。
　　这一文章见报后，旋即被《南方都市报》等一些媒体予以转载，假《现代快报》之文章，浇自己“郁闷”之块垒。
　　6月15日，作为《现代快报》最直接的竞争对手之一的《金陵晚报》予以回应。该报借采访“竞争力报告”监测项目的负责人金碚博士对快报的质疑进行反击。金碚告诉记者，“我们使用的数据指标有很多，不仅仅取决于发行量和广告两个数据”。他说，竞争力指标不是一个线式的指标，有很多和消费者相关的因素，这必须用软指标来解决。这次对都市类的报纸的监测，70％是基础性指标，30％是软指标。此外还有三个参考来源，一是2003年中国报纸年度检查提供的数据，二是慧聪媒体研究中心提供的全国报刊广告见刊额数据，三是央视市场研究有限公司全国读者调查数据的结果。针对《现代快报》对20强排名的质疑，金碚重申，“这次是提供监测分析和研究的结果，根本不存在排名和评比一说。说《宁波晚报》排名第9、《华商报》排倒数第5，我不知道这样的排名是从哪里来的，因为在最有竞争力的前20强中，根本不存在排名的问题，不是按照公布时的排列顺序来决定第一第二的”。而针对此次监测报告是一次功利性评比的说法，金碚表示，“我们这次是对全国700多家都市报进行监测分析和研究，而不是所谓的排名和评比，说我们这次监测分析和研究是功利性，完全是一种歪曲，因为我们没有收过一分钱。对这次的监测结果，可能会有一些媒体不认同，但我们这次的监测是以2003年中国报纸年度检查提供的数据为基础，数据基础是客观的。有些媒体只能听好话，其实这本身就是报纸竞争力脆弱的表现”。
　　6月16日，争论进一步升级。这一天，新华社记者曲志红撰文质疑这一竞争力报告，这篇文章被全国多家媒体转载，《现代快报》以“特别报道”的形式予以全文转载，并配发评论员文章。在新华社这篇文章中，记者通过引用金碚的有关说法，不动声色地表示了自己的“态度”。金碚说，所有的数据都是用最规范的方式取得的，用的全部是现成数据，包括新闻出版总署提供的2003年中国报纸年度检查提供的数据（反映了2002年的情况），慧聪媒体研究中心提供的2002年度的全国报刊广告见刊额数据，央视市场研究有限公司2002年秋季到2003年春季全国读者调查数据。“这次监测结果可能会有一些不那么合适的地方，因为结果的科学性有赖于数据的科学性和准确性”。“我们就是用数据来说话，至于数据准不准，我们没有办法。”对于监测结果中出现的一些被人质疑的情况，他表示，“我们的方法得出的结果就是如此，对于得出的结论，我们不能再去调整。方法就像一把直尺，量方的东西可能很标准，量圆的东西可能就不大精确。”那么，这把尺子是否合适？“当然，它不完善。甚至永远不可能完全科学、准确。”金碚说，我们在现有条件和可能情况下，已经尽可能使它科学、规范了。对这种数据，看你怎么看、怎么用 。大家认为数据可能不准，而且陈旧，我可以理解，也应该不断改进。但从统计学意义上，永远不可能做到尽善尽美。具体到这次监测，他认为80％的可信度绝对是有的。他说，“一个统计能有80％的可信度，就很不错了。”文章最后借京华时报社长吴海民的话表示了记者的质疑，吴海民认为，这次监测有两个最主要的问题：一个是数据来源有问题，是否准确、质量如何，值得探究。另一个就是数据太滞后，用的是2002年的数据。近一两年报业发展异常迅速，变化也十分显著，2002年的数据已经不能代表今天的情况。所以，“整个监测结果也就值得质疑了”。

　　三

　　像南京《现代快报》和《金陵晚报》这样围绕这一竞争力报告直接交锋的媒体不多，但这两家报纸的态度，则具有代表意义。上榜者欢呼雀跃，如《宁波晚报》、《成都晚报》等媒体都专门刊文在显著位置造势宣传，未上榜者和对排名不满的媒体则采取转载《现代快报》以及新华社文章的形式，表示自己的态度。特别需要指出的是，尽管金碚博士一再声明，“20强这种序列并没有太大意义，我们不是评比，只是一种研究性的监测，而且是尝试。第一、第二、第三不代表什么，就像一个人体检，血压、肺活量等等都要看具体数据指标。我们所做的，只是为研究报业竞争力问题提供些量化的具体材料。”但是，这种不是排名的“结果”，却被上榜媒体作为排名来炒作，南京的《扬子晚报》和《金陵晚报》是这样报道的，而《宁波晚报》更是按捺不住狂喜，以“‘全国第九’的硕果是怎样捕获的？”为题进行了详尽的报道。这种结果，应该是该报告的主持者能够想象得到的。
　　这种冠以“竞争力”、带有市场导向性的测评报告，引起被测评者的注意本来就是可以想见的，更何况这一报告是在新闻出版总署报刊司主办的“中国报业竞争力”年会上发布的，更带有某种意义上的官方成分，因此，其市场导向性就更令人侧目。
　　综观这次风波，有三个焦点问题无法回避。
　　第一，竞争力的综合指数是否科学合理。
　　据该报告的主持人、中国社科院工业经济研究所副所长、《中国经营报》社长金碚博士称，综合指数中70%的是发行量、广告额等硬指标，“影响最大的指标还是销售收入和总印张数”。另外就是30%的软指标。这软指标到底包括哪些要素，项目主持方没有详尽说明。据金碚博士介绍，其中引入的“阅读率”指标，是重要的一项权重。阅读率指标，采用的是央视调查的结果。进入基础数据前30名的报社，而其中没有进入综合排名前20名的报社，他们的阅读率指标低于平均得分，表明报纸的阅读率确实是一个能够客观反映报纸竞争力的重要指标。由于各个地区报业市场的不同，加入阅读率指标以后，监测数据的排序变化比较大，部分反映了地区报业市场的结构和竞争强度的差别。阅读率有两个含义，一个含义是它确实表明一个报社有没有竞争力，同时也反映出这个地区的报业市场结构。在一些竞争激烈的地方，由于人比较多，阅读率会分散，在相对垄断性强的地方，反而有些报纸排序会往前，这可能就是如《宁波晚报》这样的媒体排名靠前的依据吧。
　　但是，这一“软指标”的设计和监测是否科学合理，是最引人诟病的地方。到目前为止，在学术上，对“报业竞争力”的所谓“软指标”并没有比较权威的认同。因此，金培博士所说的研究“范式”能否成立还要打个大大的问号。
　　第二，数据是否准确。
　　对于“竞争力报告”是否权威，归根结底还是取决于数据来源是否准确权威，如果这个前提
不能保证的话，在某种意义上，这种报告就可能沦为儿戏，甚至连儿戏都不如。
　　我国至今既没有加入ABC，也没有采纳BPA，更没有建立自己的报刊发行量权威认证机构，因此报刊的发行量无法得到社会各界的认可。各地的发行量，多数是各个媒体根据自己的需要公布一下，其水分之多有的甚至可以打对折，因此，各个报社大多心知肚明，并不当一回事。此外，广告收益也被各家报社视为“企业秘密”，不轻易为外人道。即便如慧聪这样的专业媒介调查公司，在层层壁垒前，所得到的数据真实性也是难以得到保证的。
　　第三，数据的时效性问题。
　　媒体市场竞争激烈，一年之内，排名易位的情形并不鲜见。因此，能不能运用尽可能时新的数据则是保证这样的研究报告权威性的另一个问题。因此，用2002年的数据来衡量2003年媒体“竞争力”的指标，也有待商榷。

　　四

　　中国的报业，由于进入发育本身就不健全的市场时间不长，竞争本来就不太充分。此次监测报告揭示出一个重要的特点，那就是目前中国报业的竞争力主要还是靠规模影响，企业化运作程度并不是很高，在市场中的表现也不是很成熟，报业从整体上看竞争力不强。
　　正因为媒体的整体竞争力不强，市场表现不是太成熟，因此，在对待“竞争力报告”以及诸如此类的排行榜时，就格外的敏感和脆弱，有时反应近乎偏执。这给我们多重启示：
　　1、尽快和国际接轨，建立权威的报刊发行量认证制度。报刊接受发行量认证已是大势所趋，这是中国报刊业健康、有序发展的必由之路。
　　2、媒介调查市场大有可为。对于如央视索福瑞、慧聪等专业的媒介调查公司来说，如何能够更专业、科学地贴近市场，对诸如广告额(包括实际到账率)等细分调查项目以及阅读率等方面做出更权威的监控的话，则不仅有利于自身的进一步壮大和发展，对中国传媒市场的影响也将与日俱增。
　　3、尽快由权威部门如新闻出版总署委托权威传媒研究机构推出更科学、更合理、更具有范式意义的媒介研究项目，来指导包括报业在内的中国传媒的发展，也是势在必行。
　　4、对于中国传媒来说，除了在市场中埋头拉车，更需要“抬头看路”。培养自己依据准确数据进行科学决策的意识，重视媒介调查和媒介研究成果，知已知彼，及时地调整自己的媒介发展战略，以使自己在市场上立于不败之地。
　　5、广告商在投放广告方面，也会更重视各种权威的研究数据和研究结果，更科学、合理、策略地投放广告。这反过来会刺激、促进媒介调查业的发展，也有利于媒体、广告商、媒介调查和媒介研究机构的良性互动。