创造个性

　　即使是同一类型的产品,广告也要体现其独特性。例如, “林家铺子酒”的广告异军突起，在众多酒类广告中独树一帜:林家铺子酒的ＣＦ没有背景音乐,文案字幕、配音与朴素的画面结合在一起,构成了一支优秀的ＣＦ（Commercial Film的缩写：商业广告影片）。“过去,我家酿酒自家喝;后来,十里八村都来喝;现在好酒大家一起喝——林家铺子酒。”极富内涵与亲和力的男性配音,带领人们在短短的15秒内穿越了“过去——后来——现在”时空隧道,把林家铺子酒醇厚、淳朴以及“好酒与大家分享”的特性刻画得淋漓尽致。

　　倾注真情

    有一则中国电信的广告创意深深震撼着亿万人的心灵,用几十个水饺和几十个元宵组成的“11800”数字,衬托着广告词:电话伴我行,千里共传情……这是一位北京大学的客座教师用实情创意出来的。
　　岁末北京下了第一场雪。那天晚上,该女士收到了老爸从南方发过来的一条手机短信:南国冬初至,首都雪已飞,不知沈家女,身上添衣未……那是晚上９点左右,该公司所有的同事都在加班讨论一个中国电信11800指定电话付费业务的创意策略方案。雪纷纷扬扬地下,从落地窗向外望去,街上已经一片白茫茫。雪下得突然,同事们都没穿太厚的衣服,夜晚的写字楼,阵阵寒意,可就在她老爸声声问候之中,那点点袭来的寒气瞬间荡然无存,只觉得鼻子一阵阵发酸。   
　　她与同事们坦言了这种切身的温馨感受,引起了大家的共鸣,她们锁定中国电信的这项服务的目标消费者,锁定了日夜用电话沟通千万里传情的庞大的人群。在纷纷扬扬的雪夜中客户部与创意部一致认同策略方向,并都被远方的亲情牵动着,感动着……
    确定了传播目标和传播概念,创意表现和执行落在了创意部。他们用象征团圆的中国饺子和元宵作为创意表现的喻体,传达了中国电信11800服务的关心、关怀、团圆的品牌氛围,更是添了份“每逢佳节倍思亲”的传播情结。客户喜欢这个创意,广告人也为自己的鲜活创意而自豪。“感人心者,莫先乎情”。能够让人动情的东西是美好的;能够让人动情的广告,一定是成功的广告。

　　以形传神

　　有生命的广告,贵在以形传神。例如第８届中国广告节的蚂蚁系列:百威秉承一贯的蚂蚁形象,让它们利用保龄球击球后夹起球瓶的机器,一飞冲天的火器或烟花,从山上滚下的石头等生活里的道具来打开心仪的啤酒,极富创意。而其中一则表现蚂蚁在手提电脑前面望着屏幕上的百威啤酒起舞,待这一片段终止,蚂蚁一声呼哨,于是鼠标又移到了“开始”,另外几只蚂蚁往“Enter”键上一跳,又得以重新欣赏电脑上的百威盛宴。这则广告形神兼备。
　　以形传神的广告常令人忍俊不禁。一则由两支挠痒的“老头乐”构成画面的广告显示,自从有了“皮炎灵”,“老头乐”再也乐不起来了,逼真的眼神、形体,配上极富感情的男童音,让广告极富感染力。
    广告之“神”,还以广告语的形式显现。联想集团的“人类失去联想,世界将会怎样”,堪称出类拔萃。它让人领会到想象力在人类发展史上的重要作用,并品味到联想集团的巨大贡献。还有海尔集团的“真诚到永远”同样令人赞叹。

　　戏剧性表现

　　著名广告大师伯恩巴克认为:广告就是要以形传神来挖掘产品与生俱来的戏剧性。现代社会是一个信息极度膨胀的社会,人们每天可能要接触至少150条广告信息,如果广告所传达的信息不能快速地、甚至在１秒钟之内不能打动消费者,那么这则广告就可能会被迅速地淹没在“广告大海”中。来看一则婴儿纸尿裤的广告作品:大家都知道,匈牙利有个著名的雕塑,是一个撒尿永不停止的小男孩,广告为了突出产品的吸水性能好,画面上小男孩穿着该品牌的产品,尿随即止住了,从而戏剧性地传达出产品的功能。广告幽默风趣,让人看过之后会心一笑。