“证人广告”的真实性

　　根据美国《广告时代》杂志1932年的定义，广告是“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或者图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。”
　　情节式广告属于广告的一种形式，常常通过叙述一个故事来达到直接或间接宣传产品的目的，具有“文学性、情节性以及题材多样性”等特征。比起普通类型的广告，情节式广告常常具有更好的宣传效果。情节式广告中不乏有虚拟的故事成分，例如一些日用品广告常常会讲述一个温馨的家庭故事达到宣传产品的效果，宝马汽车的网站也曾经使用一系列类似007的故事短篇作为广告，介绍宝马车的性能，虽然手法较为夸张，但是取得了较好的广告效果，并具备很高的视听审美价值。
　　“新兴医院”的广告采用的是“现身说法”的方式，应该属于“证人广告”。证人广告于20世纪90年代开始在国际社会上流行。美国广告管理条例中有关于“证人广告”的明确规定。“凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐陈品或服务的证人，无论明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。”
　　广告必须实事求是，不得弄虚作假，欺骗和误导消费者，这是规范广告活动的最基本原则之一。国际上，无论是各国有关广告的法律，还是广告业自律性规则，都把虚拟广告排入严禁之列，予以法律惩处。虚假广告主要是指利用广告形式对所推销的商品或提供的服务进行欺骗性宣传，使广告的接受者产生误解，而做出错误的判断和选择。虚拟情节的“证人广告”对消费者具有极大的迷惑性和欺骗性，严重违反了广告的真实性原则。
　　证人广告在我国媒体上出现率相当高。经常在电视上出现的哈尔滨某制药厂“补血口服液”广告，几个妇女讲述自己在服用该补品后的效果，严格说来就是一种证人广告。还有广播，由于只能用声音来传达信息，广告内容常常是虚拟的故事情节与讲话内容，这种类型的广告在农村受众群体往往产生较大的影响力。因此，严格保证证人广告的真实性，是广告行业相关部门以及媒体不可忽视的责任，也是保障广大消费者权益的前提基础。

　　广告真实性的“两面”

　　“新兴医院”事件为有关行业部门严格做好广告的“把关人”敲响了警钟，但是广告作为一种特殊的媒介形态，兼具艺术性和信息性，这也带来了广告真实性的“两面”。
　　一方面，“真实”是一种客观存在。广告要严格遵守《广告法》中对于真实性的质的规定性。首先，保证广告产品整体上的客观存在性；其次，保证广告信息选择的准确性；最后，保证广告信息传达给受众的感觉是真实的，不会产生误解。这里的“真实”，作为与“虚假”相对立的一个概念，强调的是广告传播内容的真实性，是广告作为信息载体必须具备的规定性。在世界各国关于广告的法规中都严格规定了维护真实性的一系列条款，尤其是医药广告的规定更为严格和详细。美国联邦最高法院对广告的真实性内涵作了阐述，规定：“作为广告，它不仅每段叙述文字都应该是真实的，而且作为一个整体，广告也不得给人以误解的印象。广告不得模糊和掩盖事实的真相。广告不得巧妙地设法使读者对辞藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误解。”
　　另一方面，我们很难赋予“真实”一个明确的、肯定的且唯一的依据与标准，也很难用一句话来断定真实的依据是什么。由于广告同时还具有艺术性，我们也很难苛责广告内容的完全真实。艺术本来就是超越生活的一种提炼与夸张，是一种对生活的再加工，好的广告常常是具有较高的审美价值和创意的艺术作品。博尔斯坦曾说：“广告艺术的成功主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”，“成功的广告商是一门新艺术的大师：这门艺术即是通过兑真是事物本身的确认以表现它们，它是一位自我实现语言技术的行家。”在波德里亚看来，广告中并不存在原本真实的参照物,存在的只是“自我实现的预言”。
　　但是如果这种真相脱离了原本抽象的空间架构，转向没有根基的虚假事实和无中生有，便脱离了广告的艺术性特征，成为一种粗俗的欺骗行为。曾经有人在网上评选中国十大“恶俗”电视广告，如果撇开违法不谈，“新兴医院”的广告也一定可以算作其中一个。完全脱离了情节式广告的艺术性和创造性，只是空洞的重复与轰炸式灌输，既无真实性，也无艺术性，这样的广告居然在20多家省级卫星电视台“独挡一面”，值得广大媒体从业人员从自身的社会责任和伦理道德方面反省一番。
　　（作者单位：清华大学新闻与传播学院）