盛夏海滨,青岛国际啤酒节意兴正酣。青岛之外,全国近50座城市依次上演同样的啤酒盛会:6月起,从海南到内蒙古,从甘肃到福建,纵贯南北,横跨东西,青岛啤酒节先后在全国近50座城市激情呈现,预计将持续到9月。
始创于1991年的青岛啤酒节,自2003年起走出青岛推向外地。作为我国最早的以啤酒为媒介,集旅游、经贸为一体的大型文化旅游活动,每年入夏,青岛啤酒节都会以拉风姿态风靡多个城市。近几年,青岛啤酒节每年至少在全国40个城市举办,且规模不断扩大。截至去年,全国的青岛啤酒节累计参与人次超过5亿。
定位“市民节”“狂欢节”
“太热闹了,我超级享受这样的节日!”6月14日,在海口世纪公园音乐广场,游客杜先生如是感叹。海口是今年最早启动啤酒节的城市,三天活动期间,场地人口密度均达到每平方米2.5人。
在济南、上海等城市,青岛啤酒节已经举办了10多届,成为当地数得着的“标杆”节庆品牌。今年,青岛啤酒节又在呼伦贝尔、萍乡、陇南等5个城市首次亮相。放眼国内,青岛啤酒节成为一个颇具开放性文化和旅游IP,被业内专家视为国内节会活动的成功案例。
一杯啤酒,何以“自带流量”?
做啤酒,青岛啤酒以“每一滴酒都要经历1800多道检测点”“酿酒用大米必须是脱壳3天之内的新鲜米”等近乎苛刻的质控指标闻名业界。做节会,青啤同样延续了高质量路径。青岛啤酒节自1991年创立以来,紧紧围绕“市民节”“狂欢节”的定位,融旅游、文化、体育、经贸于一体,成为亚洲最大的啤酒盛会,塑造了元素丰富、独具魅力的品牌形象。其成熟的运营模式和巨大的商业潜能,引发了其他城市的关注与欢迎。
携带品牌光环走出青岛的啤酒节,更是爱惜品牌“羽毛”,以市场化运作和专业化办节方式,务求给参与者以最佳消费体验。以今年首次举办的内蒙古呼伦贝尔青岛啤酒节为例:现场百余名卫生、安保、售卖人员均统一着装,服务训练有素；主办方不仅准备了高质量的啤酒、海鲜、烧烤、水果,还组织了高质量的民族特色文化演出。“本来十几万元就能搭起一个舞台,但我们花了三四十万元,目的就是为了维护品牌形象、提升消费体验。”呼伦贝尔首届青岛啤酒节有关负责人说:“我们必须做到最好,才对得起青岛啤酒节多年的品牌积累!”
“面孔”多元强调顾客体验
跳出啤酒看啤酒节,成为青岛啤酒节普受各地欢迎的另一原因。
“经济的发展一般要经历产品经济、商业经济、服务经济、体验经济等阶段。”中国第三产业研究中心特约研究员李光全认为,强调高体验性,成就了青岛啤酒节的品牌发展之路。
体验经济的一大特点是强调消费行为发生时顾客的心理体验。青岛啤酒节在“云中草原”江西萍乡武功山,主打“草甸星空”,别出心裁地举办帐篷啤酒盛宴；在旅游胜地海南,每晚上演精彩演出,让游客、市民尽情放松；在呼伦贝尔草原,民族歌舞不断,马头琴声悠扬；在粗犷豪放的“冰城”哈尔滨,40斤的鲜酒大桶直接上桌；在古都洛阳,电音、热舞、美酒轮番登场,厚重历史交融时尚动感……青岛啤酒节如此多元的“面孔”,在国内节会中并不多见。
“青岛啤酒节已经作为一种成熟模式向全国输出超过15年了。”青岛啤酒集团相关负责人表示,它之所以能在这么多座城市成功举办,一个重要原因就是摆脱“路径依赖”——做好市场细分,挖掘潜在需求,把所在城市的自然、人文、历史、科技等文化个性调动起来,让啤酒节成为连通口味与文化的桥梁。
近段时间,在各地出台的新一轮促消费政策中,“夜经济”一词频频出现。多年来口碑稳定的青岛啤酒节,理所当然地再次赢得了更多城市的欢迎。
“年轻人是夜经济的消费主体。”青岛啤酒福建营销市场部有关负责人表示,青岛啤酒节“玩法”的持续创新,更容易与年轻消费者产生深度互动、同频共振。凭借高度的参与度和互动性,青岛啤酒节成为全国覆盖面最广的节会活动之一。
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责任编辑：陈凤祁
