张静宁

　　五四青年节因为其“青年”标签化属性，近几年始终是各品牌、平台宣传的时间“爆点”之一。一方面，商业品牌可以通过青春、奋斗、拼搏等主流基调将品牌文化和宣传理念植入到新青年的生活方式中；另一方面，不少网络平台也可以借由青年节文案引发用户共鸣，通过文化沟通达到“社交化营销”的效果。

　　从去年五四青年节B站发布的《后浪》演讲视频刷屏开始，五四青年节各品牌、平台的借势传播呈现出整体“出圈”“出新”的新趋势。

　　跨界组合的正能量“破圈”

　　去年《后浪》的广泛传播，除了内容、时间节点以及精良的制作以外，还有赖于跟各大主流媒体的跨界合作。今年，不少平台沿用了这种“双赢”的传播方式。

　　被称为“后浪2.0”的B站五四演讲视频《我不想做这样的人》由哔哩哔哩联合学习强国、光明日报、中国青年报、环球时报、澎湃新闻、新京报、观察者网共同发布。主流媒体的认可与加持，再次为二次元平台的正能量传播提供了跨界引流的可能。

　　知乎与共青团中央联合出品的五四微电影《重逢》也成为今年在社交网络中广泛讨论的话题点之一，两个受众不同的出品方无形地扩大了传播受众和群体认同。“这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？”等视频传播文案点燃网络热度。

　　对于这些相对小众的社交平台而言，通过与主流媒体和官方机构的联动极易形成影响力的“出圈”，不断传递出企业文化的“弱主流”语言风格。同时，又借助官方跨界，带来更强大的网络凝聚力和导向性，达到宣传效果、品牌效益与话题扩散的一体化传播效果。

　　视频化、故事化成为流行传播“新框架”

　　从五四青年节的品牌传播方式上看，视频化的呈现途径与故事化的内容表达，搭建起了容易被激活、情绪感染强、价值传递更直观的话题传播框架。

　　人民日报推出的短视频《我就是中国》，通过视频剪辑与文案传播在半天达到了2.9亿阅读量和77.2万转发量，“我是什么样子中国就是什么样子”“未来有10000个问题，我能给出10001个答案”等视频金句也成为社交平台的流行文案。

　　小红书在五四青年节发布的知识新青年宣言《走着瞧》，高途、快手与虎嗅联合出品的五四青年节公益片《路人》，统一绿茶上线的宣传故事短片《为“新青年”加油》等，都是通过视频与故事的形式从不同视角讲述青年人自己的故事，“感人”“热血”成为视频故事带给网友的直观情感体验。

　　可以看到，在融媒体的大环境下，视频化的传播方式正在以比文字更轻松，比图片更具感染性，比网络策划更易于传播的特点，成为品牌营销的主流途径。他们采用的小切口大视角化讲述方式，钩沉年轻一代的共同记忆，在更直接的主流价值传播之外，创造了一个输出品牌观点的机会，成为各节庆时间节点下的营销“新载体”。

　　构建青年话语体系凝聚共识

　　除了广泛传播的视频类宣传短片，还有更多的品牌通过图文设计借势营销，想通过青年节的节日契机将品牌影响力“年轻化”，实现一定程度上的价值观融合。

　　青年群体由于具有一定的人文素养和对事物的独特理解，始终是网络舆论场域中相对特殊的群体之一，他们不仅是正能量价值观引导的主流人群，也是各大品牌潜在的消费群体。而当下消费与舆论环境的多样性决定了，想要达到小众到主流的“破圈”，就要不断出新。所谓“出新”，更多指一种“价值观融合”的趋势，是在价值认同、生活方式、话语体系上与各群体达成深层情感的联结和共识。

　　所以，在这场“年轻化”的“争夺战”中，洞察青年群体的焦虑、变化和需求，探索青年社交体系中的情感共鸣并关注更多年轻个体的社会责任感，正在成为借助节庆造势，裂变传播的底层逻辑。