2003年下半年，我参加了“山东省青年领导干部赴美国康涅狄格中央州立大学培训班”的学习，为期6个月。期间我利用有利的环境条件，对美国的新闻媒体和公众舆论市场进行了研究，并借助培训后期在美国CBS电视台所属的CHANNEL3电视台（康州最有影响的电视台）实习的机会，更近距离的对美国大众传媒从内部做了进一步调查分析。现将自己所获得的有关信息和关于加强、改进地方外宣工作的几点思考概括如下：
一、从大众传媒看美国的国际新闻报道市场和涉华舆论现状
　　美国的国际新闻报道市场从大众传媒上看主要呈现出这样几个特点：
　　1．国际新闻的采集高度集中于几大媒体。美国的媒体专家指出，美国媒体的绝大多数国际新闻来自于四大通讯社：美联社、路透社、法新社和国际文传电讯。在这些世界级的通讯社中，又以美联社为最。新闻图像除了美国自己的主要电视网采集的之外，英国的电视新闻机构也是主要来源，这些新闻机构分别由英国的路透社、BBC和英国独立电视新闻公司所拥有。
　　2．国际新闻的经常性报道主题。美国著名的社会学家赫伯特·甘斯把美国新闻媒体的国际事务报道归纳为7个经常性主题:第一是有关美国和美国人在国外的活动，尤其是总统和国务卿的国事访问活动；第二是那些对美国有直接影响的，如战争、石油禁运和国际经济问题；第三是美国与共产党或前共产党国家的关系，以及这些国家的内政和军事问题；第四是那些涉及到各国最高领导人变更的选举，另外对欧洲王室成员的主要活动美国媒体也有着特别的兴趣；第五是带有戏剧性政治冲突的事件，大多数的战争，政变和革命都会成为媒体报道的热点，左翼政党的政变总是比右翼政变受到更多的关注；第六是对灾难的报道，如果这种灾难引起了大规模的生命财产损失和破坏，媒体一般会不惜代价进行特别报道；第七是所谓外国独裁者的暴行，尤其是涉及他们对持不同政见者采取强制手段时。
　　3．美国的驻外记者呈逐年下降趋势。美国大众传媒减少驻外记者数量有这样几个主要原因，一是随着物质技术装备条件的改进，美国的主流大众传媒都拥有了快速将记者从国内总部送到热点国家和地区的能力；二是巨额费用的压力。20世纪90年代，美国大众媒体的一个驻外记者一年的费用大约需要30万美元，这一巨大的费用压力迫使许多媒体不得不开始减少外国新闻报道数量，一些报纸甚至已经开始主要雇佣外国的本地新闻媒体和新闻撰稿人为其供稿。三是驻外记者数量的减少使得他们主要集中在驻在国的首都和大都市。
　　4．美国大众传媒2003年度有关中国的新闻报道。因为美国在朝鲜半岛无核化问题和反恐战争方面迫切需要争取中国的合作与支持，另外布什政府在对华关系问题上也经过磨合开始进入调整发展期，所以，媒体的对华舆论热点不是很突出，虽然间或有小的波澜，但综观全年，基本上呈现出平衡和缓状态。据对《纽约时报》和CBS电视台截至2003年12月2日的新闻内容统计分析，前者刊发内容中有关中国的新闻报道是905篇，后者为1109条，这其中既有美国主流媒体对中国报道的老调重弹，如关于中国的人权、法轮功分子活动、政治民主、贸易顺差等，也有电视媒体擅长的煽情报道，如矿难、火灾、事故等。
值得注意的是由于美国全国性主流媒体在新闻采集和供稿上的高度集中和控制，它们的舆论对其集团内的子媒体和地方媒体具有很大的影响力，主流新闻媒体的每一轮对华批评报道几乎都会在社会舆论中即时激起一种对华消极和抵触情绪。
二、以山东省为例，从康涅狄格州的公众舆论看我国地方在美国的知悉度和影响力
　　1．官方了解中国地方的动力不足。这次赴美学习的最后一个半月，同学们分别被安排到康州州政府、部分市、镇政府及其它非政府组织、新闻媒体、学校等进行实习，广泛接触了康州的各级官员、政界人士，我们一个共同的感受是他们对中国普遍怀有友好感情，对中国改革开放以来经济发展成就和发生的变化虽然了解的程度不同，但普遍持欢迎态度。但是，从康州自1986年即与山东结为友好省州关系的背景来看，康州官方对山东表现出的了解意愿不强。康州是美国经济实力最雄厚、消费水平最高的州，但该州官方对山东的市场资源、发展空间、对外开放政策和互利合作的市场潜力等，都缺乏了解，中美友好省州间在地方形象和市场推广工作方面仍有很大的空间。
　　2．社会公众舆论缺乏全面客观的信息引导。美国的知识界和社会名流从不否认其重视精英媒体和接受其影响的事实。另一方面，美国公众历来存在有一种保守主义倾向，对国际事务缺乏了解的热情和深度，这从美国的外国新闻报道受众市场情况可见一斑。在一项为期长达15年的关于重大新闻注意力的调查中，研究人员发现国际新闻一直位于“特别关注”的末位。康州的情况同样如此。大多数普通美国公众宁愿去读社区报纸、广告纸、电视表演“秀”，但却对国际事务缺乏了解的兴趣。许多美国家庭毫不回避地说，美国公众缺乏对世界事务的热情，国际知识贫乏，过于沉浸于对眼前物质条件的追求。公众对山东和中国很多其它省区的了解几乎是空白，没有什么具体鲜明的地理、文化、社会和经济概念。
　　3．工商企业界对有关中国的信息表现出比政界和一般公众更务实的态度。半年时间学校安排我们参观了各类不同的工商企业，包括飞机制造业、高科技精密机床、现代制药、工业制造业、酿酒业等，这些企业大多与中国有着市场销售和投资合作关系，他们对来自中国的客人十分热情，对进入中国地方市场表现出了浓厚的兴趣，在积极推广企业自身的同时，也不失时机地向我们了解中国和山东的信息。利益和市场的驱动，使美国的工商企业界人士在认识中国方面保持了比媒体和一般公众更现实和清醒的积极态度，这也使我们看到了进一步加强和改进对美宣传，促进双方互利合作的潜在发展空间。
三、关于加强和改进我国地方对美宣传的几点思考
　　对美宣传，是我们争取国际舆论斗争主动权的关键的和主要的战场，也是我们为经济建设创造良好舆论环境需要特别解决好的首要问题。从地方外宣的角度来看，关于如何解决好这个问题，思考和建议如下：
　　1．加强对美国传媒常驻我国的分支机构的信息披露和采访合作。美国主要新闻媒体在我国都有常驻分支机构，这些媒体控制着美国的国际新闻报道的主要资源，也是美国各种类、各层次传媒的国际新闻的主要来源。这些媒体对美国主流社会的知识精英、决策阶层和社会中上层人士有着不容忽视的影响。今后地方外宣应结合新闻发布制度的建立和规范化，建立与这些媒体的经常性信息披露和邀请互访渠道，争取通过美国的精英媒体，使中国地方的声音更多地进入美国，影响其知识界、工商界、决策层和中上层社会人士。
　　2．加强与美国地方媒体的合作及公共广播电视网的合作。美国地方传媒市场大致可以划分为四个层次：一是州级传媒，包括电子和印刷新闻媒体；二是市镇级报纸；三是在超市和公共场所可以免费取阅的广告纸；四是以美国的少数民族语言印刷发行的报纸。这些媒体的市场地位和份额相对稳定，受众群固定。这些媒体由于受信息资源和生存空间的制约，其特点是普遍与地方政府保持着良好的合作互动关系。地方外宣应加强与美国地方媒体的多层次交流合作、人员往来和信息共享工作，积极拓展建立新的联系渠道，推动其对双方合作交流情况的介绍，不断形成关于中国地方的舆论热点，培养美国普通受众了解中国地方、认识中国地方的兴趣和热情。
　　3．加强赴美交流和学习团组的外宣意识和技巧培训。在加强利用新闻媒体对美扩大宣传的同时，建议今后应高度重视人际传播这一途径的重要性。现在我国各省市每年有为数众多的因公出国团组，这是我们可以依托的重要外宣人力资源。地方外宣办应积极加强与组织人事部门的沟通与配合，参与地方出国培训人员在境内的预培训工作，向学员们介绍我国的国际舆论环境、美国等西方国家新闻媒体的发展概况、美国的对华舆论动态，介绍外宣工作的方针政策和任务，强调对美宣传纪律，讲授必要的人际交流技巧。
　　4．切实做好美国旅游者和在鲁工作美国人士的外宣工作。我们在美国学习期间接触的美国人士，无论是为我们上课的教师，还是实习中交往的各级政府官员和社会中上层人士，以及与我们经常交往的美国家庭，有一个共同点就是只要他们曾经到过中国访问、工作、教学和旅游，其亲属有此经历的或即将到中国访问的，对中国文化都有一种亲切感，对中国选择的政治和社会发展道路都有一种切实的理解，对来自中国的客人都有着一种特别友好的感情。为此，外宣工作应该继续重视加强对来我国及地方工作、教学的美国专家、学者、政界人士和旅游者的外宣工作，做好这些送上门来的客人的宣传工作。
　　5．开发有地方特色的系列印刷、电子外宣品和纪念品。我们在美国学习期间访问了许多的政府部门、企业、学校、非政府组织等，对他们在接待过程中通过提供丰富多彩的宣传品和纪念品来推广组织形象方面的印象十分深刻。他们提供的宣传品和纪念品大都在设计上具有鲜明的特色，标志性强，内容简明，便利实用，款式新颖，材料各异，物美质优。相比较，我们用于交流的宣传品、纪念品大都缺乏艺术性、实用性、针对性和标志特色。地方外宣应进一步加强对外宣传品和纪念品在规划、开发、制作上的指导，结合新材料、新工艺，设计制作出更多、更优质、更有针对性，艺术品位和科技含量高的宣传品。
　　（济南）　葛长伟