让客户打开家门

　　事实上，电话销售是经过检验的、可靠的并且相对便宜的方式，这也就是电话发行为什么有持久吸引力的原因。加州《麦克莱奇联合报》每一份电话发行订单的成本为10-12美元，而通过上门促销，每份订单的成本为20-25美元。电话销售成本虽然低，但是电话销售产生的订户质量较差，客户忠诚度很低。发行人开始缩减电话销售环节的预算，更加重视订单的质量，他们把重点放在保持客户忠诚度上，以免总是对相同的订户进行重复投资。
　　爱荷华州李氏实业公司启动了一项名为“不打电话”的发行计划，鼓励旗下报纸建立电话销售以外的发行渠道。《北城市时报》、《哈里发》、《南佛罗里达太阳前哨》、《杰克逊太阳报》、《新闻和观察家》等报逐渐建立了高效的上门发行队伍。
　　《北城市时报》与房地产开发商密切联系，获得最新的入住者的背景资料。发行员工们根据资料将销售力量集中于特定的人群。为了扩大上门发行人员的数量，《北城市时报》建立了由退休发行员组成的“资深发行部”。发行总监马克·汉森认为，退休发行员是“天然的人力资源储备”，他们中很多人热爱这份工作并且有些人还没有储存到足够的退休金。
　　人们更愿意为衣着光鲜的老年人开门，特别是那些手捧着鲜花或者盆栽的人，这些对潜在客户的个人触动往往会转化为订单。对于成年发行人员来说，平均每敲3次门会成功一次。人们在门后看到有人手捧一盆植物和一个文件夹，他们会认为这是一个鲜花店的快递员。每盆植物的花费大约为2.75美元，但可以迅速地将开门率提升到47%。
　　《南佛罗里达太阳前哨》则雇佣青少年发行员进行上门发行。他们将会事先向潜在客户邮寄一张卡，凡是回信索取样报的人，报社都会派发行员在周四或者周五的16：00至19：00之间到他们家中拜访。报社有专门人员负责组织和培训青少年发行员。现在，每个发行员每晚可以得到10—12个订单。

　　Kiosk规则
 
　　《北城市时报》发行总监马克·汉森认为自动售卖机（kiosk:这种机器除了贩售可乐等小货品外，也提供售卖报纸杂志的服务。随着网络的兴起，其还可发挥公共电话拨打、缴水电煤气费用等作用，多使用触摸屏的方式操控。我国北京、深圳等地已开始出现。）是报纸销售的最好方式。《北城市时报》2001年开始设置自动售卖机，至今售卖机的报纸零售量已经占到了发行量的33%。究其原因，马克分析认为，光临自动售卖机的人们一般都携带信用卡，这使同时为买报结账变得简单。
　　2003年，《新闻和观察家》在自动售卖机上的售卖量已经达到了发行总量的30%。第三方销售商负责运作自动售卖机，他们经常把售卖机放置在超市、零售商场、商业街。
　　有策略地放置订报箱也会对订阅有帮助。《民主党》的发行部门与一家汽车服务公司达成意向，该公司允许《民主党》在其18家连锁店的走廊中放置订报箱。顾客可以现场自由签约，订阅时长非常自由，比如仅订阅两周或者更短。如果他们决定预付费订阅全年的报纸，还可以获得汽车服务公司的优待券，凭券可以进行一次免费换油或者其他服务。
 
　　综合营销计划
　　
　　丹尼·黑克是《安德森郡评论》的发行人，他很早就放弃了电话发行，发起了“博彩发行计划”。他用邮包装裹报纸，一旦客户打开包裹，他们就会发现，每份报纸附带一个号码，并印有大约30个诸如提供免费比萨饼的优惠卡。《安德森郡评论》向每个登上该优惠卡版面的商家收取250-300美元的广告费作为中奖者的奖金。报社根据登记在案的报纸编号随机抽取中奖者，并在报纸上刊载中奖者的照片。 “这种方法的效果好极了，我已经坚持用了10年。”丹尼·黑克说，“这样的方法不仅是发行的手段，同时也增强了对社区民众的亲和力，其意义远远不止于发行本身。”
　　并非所有的读者关系策略都局限于流通环节。《奥林奇郡注册者》则致力于旗下品牌的综合促销。《奥林奇郡注册者》是德尔玉米饼店和当地曲棍球队阿纳海姆猛鸭队的股东。作为“早餐风暴行动”的一部分，该报与阿纳海姆猛鸭队和德尔玉米饼店的68名员工联合发起了综合促销活动。在一周内，前100名购买德尔玉米饼早餐的顾客将免费得到一份《奥林奇郡注册者》，德尔玉米饼店将替顾客为报纸埋单。报纸里夹带-阿纳海姆猛鸭队一个队员的大幅彩页宣传画，该报每周刊出一个队员以引起青少年对该报的持续关注。在部分宣传画中暗藏着一场曲棍球比赛的两张入场券。整合营销经理盖里认为，在此次活动中，报纸不光是提供免费或者打折的征订机会，更重要的是让青少年读者与报纸取得接触。他现在的打算是把这些青少年发展成为报纸的固定读者。“我们想让我们的信息和我们的产品面对重要的观众。”在这场活动中，受益的不仅是报纸，玉米饼店和曲棍球队在这场整合营销中同样获得了利益，而报纸只是整个过程的一个平台。

　　第三方发行
　　
　　报社发行部门的力量是有限的，这要求发行总监动用一切方法调动报社之外的资源。第三方发行增加了报纸的亮相频率和发行量。《新闻和观察家》与一家名为“目标”的公司合作，目标公司在北卡罗来纳州的罗历地区开设了两家大的零售店，正需要在附近社区内进行开业宣传。目标公司订购了5万份《新闻和观察家》作为礼物之一免费发送给那些没有订阅该报的住在这两家零售店附近的居民。店方专门设计了礼包，礼包的正面宣传页发布该店隆重开业的消息，而反面则提供了一份报纸订单表和一份目标公司提供的面向报纸预付费订户的可以使用超过3个月的优惠购物卡。
　　全美有很多提供销售服务的专业公司。例如比萨集团公司， “我们不再只是从事电话营销的公司，以往的电话发行工作人员部分转而从事信函营销。对报纸来说，有针对性地进行信函发行将会带来占总发行量8.6%的发行效果。”  
　　比萨集团公司的总裁约翰·比萨说。“我们为报社提供打包式的服务，按照实际发行业绩而不是发信数量向报社收取服务费。”
    　美国报业协会调查了629家报纸的发行总监，有20%的受调查对象反映，互联网在发现订户方面扮演着越来越重要的角色。毕竟，多数登记为“免打扰”的人还会在互联网上露面。年轻人不喜欢被电话打扰，但是如果给他们提供一个在线订阅的方案，他们将有可能成为读者。
    　当然，电话发行依旧是一条可行的渠道。事实上，尽管发行部门减少了对电话发行的依赖，电话发行仍旧是征订的主渠道。加州《麦克莱奇联合报》29%的订单，《民主党》27%的订单，《新闻与观察家》40%的订单和《北城市时报》33%的新订单都来自电话发行。

　　客户忠诚度

　　“最重要的是小心翼翼地服务好现有的订户。”《萨克拉曼多蜜蜂报》发行总监斯考布说。他们指派骨干人员处理投诉，为服务缺陷造成的失误向订户道歉，小组人员亲自给因为报社服务问题而投诉的订户送去诸如咖啡杯之类的小礼品表示歉意。该报同时不断检视自己的财务流程，寻找方法来简化手续，方便订户结账。这些方法有效地保持了订户的忠诚度。
    　《麦克莱奇联合报》要求每一个家庭投递员都要尽力使订户有一种“成员感”。“成员感”的好处是切实的又是无形的。订户的订阅将要到期之前，报社将会为订户提供一个同时订阅一份杂志的省钱的“一揽子方案”；在《麦克莱奇联合报》的网站上，订户将会得到除报纸内容外的更多的信息服务，订户可以得到购物打折卡或者得到报社举办的社区活动的免费入场券。“我们要让我们的订户在取消征订前经历痛苦的思考。”发行总监威泰克说。
    　在报纸扩张销售渠道和强调客户忠诚度的时候，数据的获得和分析扮演着非常重要的角色。《北城市时报》分别在每年的第4周、第13周、第26周和第52周进行订户忠诚度的调查。发行部门要根据调查数据测算基础订户数量，根据这个数字可以得出订户的动摇率，并且比较出核心动摇率和边缘动摇率的不同。核心动摇率会告诉发行总监报纸是否生了病或者有重大缺陷。《北城市时报》的核心动摇率从2001年的24%降到了2003年的16%。报社的发行总监马克·汉森说，这是使用自动售卖机的结果。