办报最应该坚持的原则是什么?是与时俱进，是以不断变化的办报理念和手段、不断变化的报纸形式和内容，去适应不断变化的市场形势、不断变化的读者需求。
　　我们必须看到，随着改革开放的深入，报业市场竞争的日益加剧，大家竞相创新，传统的办报理念正在被突破，对此我们报人所能做的，是正视并顺应这种潮流。
　　变化一：报纸封面由要闻版变为要目版。
　　新理念：先卖掉“面子”，再卖掉“里子”。
　　按传统的办报方式，报纸封面总是被当作要闻版，凡是值班总编认为重要的新闻，一律要整篇地放到封面上，四开小报的封面，有时也能发上十几篇稿件，密密麻麻，满满当当。这样做的原因，一是报纸版数少，需要充分利用好每一个版面；二是市场竞争不激烈，读者的选择空间有限。
　　如今不同了，封面成了要目版，以发导读为主，除了大照片，再没有完整的稿子。这样做，表面上看，一是因为报纸变厚了，版面不再那么金贵；二是因为有时广告较多，发导读比发稿件可能更节省版面。实际上，从这种变化中，能发现办报理念的更新：一是报纸是商品，当然要讲究包装；封面就是报纸的包装，在一定程度上决定着报纸的销售。二是报纸同质化严重，千方百计增加封面的冲击力，尽可能地标明自己的特色，成为争取读者的重要手段。这种理念与过去相比，显然是更加注重了报纸内容与形式的辩证统一。
　　变化二：编辑作版由重视信息量变为重视重量。
　　新理念：宁给读者一个西瓜，不给读者一把芝麻。
　　按传统的办报理念，编辑作版，一定要注重信息量，尤其是四开小报，讲究的就是“短些短些再短些”；编辑的任务是删稿，不会删稿是没水平的表现。为什么要短些?就是为了能多发几篇稿件，以加大信息量，信息多了，总有一条能满足读者需要，这就像用霰弹打靶，总有一粒能击中目标。
　　如今变了，编辑再注重信息量，也会被认为是没水平的表现。现在讲究“足些足些再足些”，编辑要会放大稿件，选准读者感兴趣的题材，尽可能地作大作全。为什么会这样?一是因为报纸越来越厚，而读者读报时间相对却越来越短，再追求信息量，平均用力，可能会使报纸变得平淡无味，没有重点，也没有看点；二是因为报纸竞争激烈，同质化严重，一般信息，你有我有全都有，而如果在某一个点上有所突破，有重点突出重点，没有重点制造重点，握指成拳，或许能做出些自己的特色来。这实际上是办报理念发生了变化，变得更加务实了，因为要让报纸全面提高，只是一种理想，或者说是一种追求，实际操作时不可能，也没必要；一份综合类报纸，一天要发上百甚至数百篇稿件，其中多数是无关紧要的，有20%的必读稿件就很了不起了，与其天女散花，不如一枝夺目。
　　变化三：选择头条由注重级别变为注重关注度。
　　新理念：事儿不在大，吸引眼球就行。
　　办报纸，编辑的首要任务是选择头条，在这一点上，过去和现在莫不如此。只是传统办报，编辑在选择头条时，多是以新闻内容所涉及的级别来衡量的，级别高的当然是首选，级别低，掂量再三也不敢往上头放。而级别高低，又是以领导职务或者行政等级来划分的，一般来讲，涉及中央的自然比省里的重要，涉及省里的自然比市地的重要，依此类推，格式化非常明显，而且不仅党报讲究这一套，生活类报纸也是这样，至于新闻规律、自己报纸的定位与读者的需求，都被放到了次要位置。
　　现在不一样了，编辑选择头条，主要看这个新闻题材是否为更多读者所关心；级别高是使人关心的条件之一，而不是全部。不同报纸有不同的读者群，也有不同的地域性，事儿不一定很大，只要关注度高，吸引的眼球多，就可以作为头条的首选。如果以级别为标准，那么关于中央关于调整农业政策的新闻，肯定比一个地区公布中考分数线的新闻要重要得多，但作为一份市民报，却一般都会选择后者为头条，就因为读者对后者的关注度比前者高。这种新的头条选择标准，是对传统办报理念的一个突破，各报头条千篇一律的现象不复存在了，取而代之的是大家竞相“作自己的头条”，报纸的差异化初露端倪。
　　变化四：选稿标准由突出本地化变为突出可读性。
　　新理念：贴近的不一定可读，可读的一定贴近。
　　传统办报，非常注重报纸的地域性，选择稿件上头条或者上一版，本地内容的新闻占有明显优势，办报者以为，只有如此，才有贴近性，才会受读者欢迎。现在看，之所以如此，恐怕与新闻来源渠道单一，以及读者视野不够宽阔有关；但同时，也能看出办报理念的局限，都把自己的报纸当作一地之报，把作本地的新闻当作向读者的贴近。
　　如今不同了，不管是本地的还是外地的，什么可读选什么。这首先是因为随着社会开放程度的加深，读者眼界开阔了，不仅关心切身之事，也关心“身外之事”。其次是因为办报理念更加注重实效，一切以读者需求为标准，在此基础上，对贴近性有了更科学的理解：所谓贴近，是指在需要上贴近，不是指地域上贴近，比如在伊拉克战争期间，电视上，萨哈夫讲话离我们很远，但都愿意看，本地某领导讲话离我们很近，未必有多少人关心；地域性是相对的，可读性是绝对的，地域性可以强化可读性，地域性不等于可读性。第三也是因为在许多时候，作本地新闻，限制条件较多，而促使异地新闻在不少报纸上唱起了主角。有的报纸竟然靠发异地新闻打开了市场，由此可见一斑。
　　变化五：编辑作题由追求艺术性变为追求通俗化。
　　新理念：首先是看得明白，然后才是看得下去。
　　作标题达到诗化境界，在传统办报过程中，这曾是所有编辑的一致追求；那时评价好标题的最高标准，就是“诗的语言”。一般地，作标题都要讲究肩题与主题或主题与副题的搭配与互补，一虚一实，其中至少有一个题必须对仗工整，合仄押韵。因此，过去做编辑，很大的精力都放到了作标题上，题作出来了，编辑工作完成大半；而看一个编辑是否有水平，主要也是看能否作出富有艺术意境的好标题。
　　现在完全不同了，报纸摆在摊上，三步五秒之内，要抓住读者；报纸拿在手里，四五分钟内，要找到看点，标题再过分讲究艺术性，显然已经不合时宜了。艺术性太强，引经据典，追求韵味、意境，可能恰恰会成为一种销售、阅读障碍，费力不讨好。因此，标题通俗化、诱惑性成为现今编辑作标题的新实践。　　首先要让更多的人一眼就能看明白，然后要让他们看一眼就被吸引住，因此，单行题多了起来，标题中俗语、大白话、流行歌词多了起来。而且，在作标题的方法上也大有变化，传统办报，编辑作题是以概括为主，叫“盖起来”，现在作题则是以挑出看点为主，叫“拎出来”。
　　变化六：办报由偏爱软新闻变为偏爱硬新闻。
　　新理念：报纸进主流，大事必须有。
　　过去，生活类报纸的最大特点之一，就是软新闻居多，讲究“软些软些再软些”。一是事“软”，新闻事件，多是街面上的小问题，邻里间的小纠纷，消费中的小现象；二是文“软”，新闻写法，多为行文活泼，叙事细腻，切入巧妙。这让看厌了某些党报大而空报道的广大读者感到耳目一新，生活类报纸因此大受欢迎。后来，一些党报反思自己为什么受到读者冷落，得出的重要结论也是软新闻太少，缺乏亲和力，于是党报也纷纷变“软”。
　　然而，新的现象又出现了，在党报软下去的同时，生活类报纸却争相在硬起来。无论是新办生活类报纸，还是老牌生活类报纸，这两年，几乎不约而同地加大了硬新闻的分量：一是大事报道多，处理重，国内大政方针，国际风云变幻，无不不惜版面，力求突出；二是行文简洁明快，直奔主题，不再过分讲究表述的语气与写作的笔法，而是追求迅速地告诉读者与更多地告诉读者。特别能说明问题的是，恰恰是一些生活类报纸，率先推出了时事评论专版，每天一个版甚至更多，这简直是把硬新闻作到了极致。之所以如此，是基于生活类报纸对竞争形势与读者需求变化的正确判断：一方面，改革开放到现在，读者不再封闭，硬新闻有市场，像中共十六大召开、伊拉克战争等，许多报纸都因报道这些内容而创发行量新高。另一方面，报纸要进主流，定位须上档次，没有硬新闻，报纸也硬不起来。于是乎，便有了一个新的提法：“硬些硬些再硬些”。这或许不够准确，但至少反映了一定的实际。
　　变化七：敏感题材由胎死腹中变为起死回生。
　　新理念：既要服从管理，还要有所作为。
　　行有行规，业有业律。在各个国家，都有对新闻行业的管理办法，这些管理是正常的，也是必要的。但在我们国家，人们对统一的宣传纪律并没什么异议，问题是一些地方党委和政府在进行新闻管理时，主观性太强，方方面面对新闻干预过多，很多时候执行的是长官意志，体现的是本位利益。然而尽管如此，过去办报，有的题材能做，有的题材不能做，只要上级(多种多样的上级)一个招呼打过来，记者不敢再越雷池半步，编辑更不敢再有什么想法，因此大量新闻都胎死腹中了。
　　如今有了很大变化，一个题材这里不发那里发，今天不发明天发，题材还是那个题材，只是或者角度不同了，或者来路不同了，多数时候，管理者还真说不出什么来。当下地区或行业的新闻禁忌虽然很多，但记者写稿也越来越会选择角度，有些事情不让批评，记者便从表扬的角度切入，不写事故写救人，不写盗贼猖獗写警察抓贼神勇。有时新闻不能作，就写言论；本地的事不能议论，就从外地的事切入，启发读者联想。更绝的是，实在不行，就把线索(有时是成稿)提供给别的媒体，等别的媒体报了再转载回来。难怪有人感叹：“现在什么事也捂不住了”。
　　变化八：写作形式由严格限定变为不拘一格。
　　新理念：适应竞争，从解放写作形式做起。
　　什么是消息，什么是通讯，各种新闻文体，教课书上都有明确的定义，老报人们也都坚持按这些定义的要求来做，最典型的是通讯，基本是新闻的文学化，讲究文字美，追求韵律感。
　　看一下现在的报纸，许多文章，消息不像消息，通讯不像通讯，让老报人评价，多数都是废品。出现这种现象，有人归咎于编辑记者业务素质低下，报社要求不严，其实问题并非这么简单。报纸是信息载体，是文化快餐，读者读报欣赏的成分越来越少，更多的是知道而已，很多时候，只是吃饭的空儿翻阅一下，或乘车的空儿浏览一下。如此，写作形式上的解放、创新成为必然。写文章更像是记者与读者进行面谈，时间有限，繁文缛节当免，尽快“说清楚”足矣。如今有的报纸，报道一件事情，会同时派出好几路记者，各自负责事情的一个侧面，白天出去，晚上回来，把几部分凑到一起，第二天就见报了，用的是什么体裁，没人说得清，重要的是，读者“知道了”。
　　变化九：报纸周末版由周刊变为日刊。
　　新理念：时效性是新闻竞争的第一性。
　　曾几何时，几乎每家日报都办起了周末版，主要刊发休闲娱乐与新闻特写一类的内容，一般逢周五出版，有专门的机构与人员制作，自成板块，随正报发行，少则几个版，多则几十个版。一时间，周末版成为报纸的看点和竞争的焦点，对拉动发行和广告也起了一定的作用，齐鲁晚报一天广告额突破150万元，就是从办了周末版开始的。
　　但是现在变了，日报的周末版几乎都取消了，内容还有，只是不再集中到周五一并刊出了，而是分散到每一天刊出了。周刊变成了日刊，这是什么原因呢?一是新闻竞争越来越激烈，而时效性已经成为竞争的第一性，许多内容如果等到周末集中发，就来不及了。二是报纸不断扩版，而且可以灵活加版，原先一些发不下的新闻和广告，现在已经有足够多的版面随时可以发了。
　　变化十：服务专刊由无偿服务变为有偿服务。
　　新理念：报纸是商品，就要追求经济效益最大化。
　　服务专刊是在上世纪90年代中期才红火起来的，起初都是由采编部门编辑制作，目的是增强报纸的服务性。但在编辑制作的过程中，一些问题逐渐暴露出来：像汽车、房产、医疗、餐饮等内容，许多时候，分不清是广告还是新闻，不知道究竟收没收费。一限制，服务就不具体，读者有意见；一放开，企业地址电话又登出来了，又有有偿新闻之嫌。经过反复探索，干脆亮明旗帜，将部分内容脱离采编系统，实行公开收费服务，即方便了管理，也实现了经济效益的最大化。
　　近两年，各报已经普遍把服务专刊与广告结合起来做了，服务专刊成为各报的一个重要经济增长点。像齐鲁晚报，目前面向全省的服务专刊每周7个，其中3个是由广告部门编辑制作，内容是收费的，4个是由采编部门编辑制作，不仅内容全部是免费的，而且还要付给作者稿费；面向济南地区的服务专刊每周有若干个，都是由广告部门编辑制作，都要收费。这些收费的服务专刊，一年广告收入接近1亿元，占一年广告总收入的25%以上，而且呈现明显增长趋势。正因为如此，如何把服务专刊做得质量更高，对经营者与消费者都有用，又成为各报新的竞争焦点。
　　变化十一：报纸副刊由文学园地演化成新闻随笔。
　　新理念：适应报纸“快餐化”，副刊不再“玩深沉”。
　　副刊是什么地方？是一张报纸最有文化的地方。传统的定位，副刊就是文学家或者文学爱好者的创作园地。在传统的副刊上，小说、诗歌、散文、杂文唱主角；在副刊上刊登的稿件，文学性是最基本的特色。因此，也就有了这样一些说法：新闻给读者提供的是可充饥的食粮，副刊给读者提供的是有营养的食粮；新闻是俗，副刊是雅；新闻是浮躁的，副刊是沉稳的……。在这些理念的指导下，副刊与新闻严重脱节，副刊版可以提前十天半月就作出来，副刊稿可以压上三月五月再发表。
　　就因为副刊的慢节奏不符合报纸竞争的要求，以至于前两年一些新办的报纸干脆不再设副刊，而一些老牌报纸也把裁撤副刊作为报纸调整改革的重点。其实，副刊的作用是新闻不能替代的，也是正经报纸不可或缺的；副刊无罪，陈旧其罪；副刊必须增强时效性、服务性、贴近性。
　　于是，在经过一段时间探讨之后，如今副刊又呈现出复兴之势。但是，此副刊已非彼副刊，从形式到内容，都有了脱胎换骨般的变化，文学性最强的诗歌几乎见不到了，没有具体事物的抒情散文也鲜为见之，取而代之的是对新闻事件与人物的评议、对人生与人际关系的感叹、对读者物质与精神生活需求的服务；见人见物见思想、有趣有情有时效的短文多起来了。总之，副刊正在走出深闺，走向大众。
　　变化十二：报业竞争由办报本身延伸到办报之外。
　　新理念：办报、发行、活动，一个都不能少。
　　在报业竞争刚刚开始的那几年，各家报社都把主要精力放在了办报本身上，认为只要报纸的质量好，竞争取胜就没有问题。后来，大家逐渐认识到，报纸也是商品，不仅要重视生产，而且要重视销售，尤其在报纸质量没有绝对优势的情况下，发行工作对于竞争的作用尤为明显，因此，在办报之外，各家报社又都下大气力抓发行，发行竞争日趋激烈。
　　如今，竞争进一步延伸，各家报纸在办报与发行之外，又展开了举办公益活动的竞争。你搞汽车展，我搞房产会，你搞歌唱演出，我搞小品大赛……，有人统计，在许多省会城市，达到一定规模的公益活动，由报社主办或协办的，占到85%以上。有的报社为了更好地搞活动，还成立了专门的组织，像齐鲁晚报，就有一个专司此职的社会活动中心，一年开展活动40多个，并且还成立了自己的艺术团、交响乐团、青年话剧团、围棋甲级队，书画院、棋院、律师团等。这种现象，可谓颇具中国报业特色。各家报社之所以如此，一方面是想通过这些活动延伸对读者的服务，进一步笼络读者，另一方面则是想通过这些活动扩大自身的影响，进一步培育品牌。
　　种种迹象表明，在办报之外的竞争，有愈来愈深入、愈来愈广阔、愈来愈激烈的趋势。跨行业经营、跨地区办报、跨品牌发展的尝试，正在进行中。凡此种种，不怕做不到，就怕想不到，作为报人，不可一日无进取之心，不可一日无创新之志矣。
　　（作者为大众报业集团编委，齐鲁晚报、生活日报总编辑  郝克远 ）