朱德泉

岁末，大抵是省城报界最忙碌的时候，每家报纸的决策者在盘点自身一年来办报得失、总结经验教训、筹划新一轮改版的同时，都无一例外地紧盯竞争对手的变化和打算。这时候，从不同渠道传来的报业市场动态消息也最扑朔迷离。综合前几年市场竞争态势和今年几只报业新军的表现分析，我个人认为，省城报业仍将呈现“三国演义”的胶着状态，虽然“擦枪走火”会较今年频繁，但真正意义上白热化的“报业大战”不会很快发生。因为《齐鲁晚报》、《生活日报》、《济南时报》三家属同体制下的竞争格局不会贸然被打破，资本介入市场类日报仍然遥远，鲁能集团在本土办报还是投资南方报业至今举棋未定。虽然《济南时报》双面套彩，《山东商报》扩版已成定局，但这种战术调整将不会打破总的战略格局。

人才难分高下、体制基本雷同，资本市场波澜不兴，新办报纸仍处于迷茫和探索阶段，决定了明年报业市场的基本走势。

得出明年报业市场“不会大乱”的结论，首先缘于对同行表现和明年变化的理性分析和判断。
《齐鲁晚报》在零售市场有可能受到短时间冲击，但市场第一的地位不会动摇，因为无论是晚报的人才结构和办报经验在几家报纸中都处于领先地位。大众报业集团的强大后盾支持，晚报人与时俱进、锐意进行版面改革是他们保持优势、甚至拉大与竞争对手差距的内在保证。说其在零售市场有可能受到短时间冲击，一是有全国晚报类报纸竞争力整体开始下滑的预警，再就是《济南时报》明年双面套彩的变招有可能在一段时间里增加它的市场份额。但是，这种“形式之美”将有可能随着受众新鲜感的衰退而抵消，同时，明年晚报的适度扩版使它在厚重度上仍有很大优势，8个版的济南新闻使其济南本土化意识得到进一步加强，这种强化济南新闻的办报方针将有效避免《扬子晚报》、《钱江晚报》等与同城地市媒体争夺中变招缓慢带来的教训。
其实，从引领市场竞争变化看，《济南时报》无疑是位可敬的对手。几乎每年它都会有令人眼前一亮的变化。1999年它的率先彩印加快了省城彩报时代的进程，2000年度的跟进晚报扩版、打码售报措施等也使其收益不菲，明年的双面套彩仍会给它带来“一招鲜”的甜头。但是，报业竞争从来不会一招坐拥江山的，双面套彩同样是把“双刃剑”，几家报纸的彩印、生活日报扩至32版后的彩页增加决定了它不会像1999年那样让受众产生与红黑报“截然不同”的强烈视觉效果，这种成本的增加无疑将“吃掉更多利润”。而其既要与生活日报胶着竞争的同时，又要防备山东商报蚕食市场，同时，《齐鲁晚报》、《生活日报》的广告捆绑推介仍将消减它的广告市场份额。济南时报的文体版块一直是它最有活力的部分，但是，其新闻运作偏软的欠缺一直没有得到很大改观。而其人才储备基本与《生活日报》、《山东商报》相当，在体制大体相同的环境里，资本市场也决不会贸然与它握手。
今年3月12日创刊的《山东商报》以低价位竞争敲开了济南零售市场，成为一支不可小觑的报业新军。《山东商报》的机遇出现在今年“5·1”黄金周,在其他报纸减版的情况下,它24版不变、辅以黄金周的策划让它攀升至约5万份，此后经过几月努力，爬升至8万份，但是，此后，它却一直无力迅速冲上10万份这一广告商投入的基本低线，在这样一个交叉点停留太久迅速增加了它的亏损总量，如果在短时期仍无法突破这一“发行瓶颈”，其低价位的广告策略吸引的客户也会产生动摇。从目前《山东商报》新闻、专刊运作看，其特点不鲜明的弱点愈发暴露。这种迷茫和探索几乎是一张新办报纸的通病，如果明年没有决策层高手对报纸“重新洗牌”，缺少融资渠道，它的开办费将“越烧越少”，仅凭32版的扩版跟进，日子将不容乐观。
从目前版面结构看，9月创办的《都市女报》仍没有找到准确的市场定位，与综合类报纸内容雷同将会成为它的致命伤。
明年报业市场广告总量受入关和国内生产总值利好的影响将有可能比今年略有增长,但不会有太大变化，而整个投向省城报业市场广告盘子约在4.5亿左右,其中80%投入到市场占有率前三位的报纸，五分之四将流向前排名两位的报纸。因此,《生活日报》能否牢牢占据第二位置，尽可能拉大与竞争对手的差距便显得尤为重要。

不自大、不自卑、不恐慌，坚持特色，冷静应对，强化差异性竞争，重做本土化文章 ，应该是成熟报纸应有的心态。

应该说，《生活日报》明年面临的困难仍然很多，首先，即使扩至每天32版，也只是与《济南时报》、《山东商报》版面持平，论价位高于《山东商报》，论印刷，难比《济南时报》的双面套彩。但是，其品牌优势明显好于《山东商报》，新闻质量胜《济南时报》一筹，这些因素决定了它不会轻易被人从老二的位置上替代。但是，我们应该清醒地看到，济南市场发行量第二的位置至今并不牢固，与《济南时报》的发行量没有很明显优势，这决定了竞争将处于拉锯战状态。从地缘亲和力看，《生活日报》加强济南新闻应该成为重中之重。同时坚持《生活日报》的特色，见招拆招，是完全能够抵消《济南时报》的变招的，一个成功的战例就是跟进《济南时报》打码而推出的集报花活动，这种跟进在很大程度上消耗了时报寻求发行突破的努力。

明年《生活日报》的新闻如何突破？我个人认为一是创新二是逼抢，在进跟热点的同时营造热点，迅速调整新闻结构，大幅度增加济南新闻的含量，打好真情新闻和舆论监督两张牌。

《生活日报》一直以大容量的新闻信息为特长，经过今年6月的新闻改革，已经在强化本土新闻运作方面尝到甜头，这种方向，明年应该予以强化，增加济南新闻版已是箭在弦上。从本人联系的报摊反馈看，只买一份报纸的约占70%，同时买两份报纸的占26%，只有约4%的读者买三份以上的报纸，因此，一定要做读者的首选报和必选报。只有有和别人不一样的新闻，才具备成为必选报的条件。具体说，这种差异性体现在新闻的独特品质上。“群众关心的就是新闻”，这就要求记者以平民的视角平视生活，踏下身子反映百姓的喜怒哀乐，《生活日报》新闻的两大品牌真情新闻和舆论监督恰好能承载这些百姓需求。而强化策划，结合新闻搞社会活动，营造自己形成的热点，能起到事半功倍的效果。长期以来《生活日报》存在社会新闻强经济新闻弱的情况，经过调整，以负责经济新闻为主的生活新闻部定位更加清晰，同时，每天一个版的经济新闻，强调用生活化的视角透视经济现象给百姓带来什么，将更加合理的调整新闻结构。
要成为首选报和必选报，还应对本应属于共享的新闻资源展开贴身逼抢，双先必争，唯旗必夺，在同一新闻竞争中体现个性。长期以来，我们的思路存在一些偏见，总认为漏了新闻、别人报了自己就不报了，其实，这等于拱手给对手让出了空挡，此外，对别的报纸发现并重点报道的事件应该迅速跟进，在版面处理和采写上做出优于对手的强势，决不能让对手专美。这一点，没有及时跟进《济南时报》洛庄汉墓的追踪报道教训深刻。

实用的内涵是服务性，摒弃大而全，寻找目标读者群体，按照他们的需求办报，细分受众，用分领域的最好专刊占有读者市场份额的绝对值。

《生活日报》最成功的专刊品牌的《大众证券》。仔细分析它的成功，一是领先半步，二是目标读者定位精准，专业、权威、服务是其赢得市场的关键。古谚云：两鸟再林不如一鸟在手。与其心有旁骛不如专心把两三个领域做好，目前，针对百万彩民而推出的《大众彩票》已经开始领先半步，但是，一个版的容量仍然不足以含盖体彩、福彩，同时，也会给对手闪出模仿跟进的空当，因此，《大众彩票》应该迅速扩容，甚至可以考虑下一步办足彩版。针对人才市场的双向需求，信息存在不对称的现实，再创办《大众人才》专刊。如果在这三个领域做到老大，将能给报社带来相当稳定的读者群体，同时带来可观的经济效益。其他健康、教育等版块，仍由专刊中心运作，纳入侧重服务性、新闻性的行业新闻版块，增加《生活日报》新闻的厚度。
如果明年《生活日报》前24版形成涵盖要闻、济南新闻、经济新闻、齐鲁新闻、文体新闻、中国新闻、国际新闻、深度报道的新闻版块、后8个版为《大众证券》、《大众彩票》、《大众人才》的格局，相信完全能够应对新一轮竞争的挑战。                            （作者为生活日报社会新闻部主任）