自2000年3月创刊，《南方体育》仅用一年时间，便挤进中国体育报刊三强之列，引起业界瞩目。但随后一年，《南方体育》左冲右突，似乎总是摆脱不了中国体育报业老大《体坛周报》的阻击。是什么原因导致其总是突破不了《体坛周刊》的包围？
　　预设模式：一厢情愿的泡影
　　在《南方体育》创刊之前，中国的体育报纸大都只有16版，售价1元、1.2元不等。《南方体育》一问世，便比其他体育报纸多8个版，售价1.5元。清新的版式、幽默诙谐的语言风格立即为中国体育报道注入一股新鲜的空气。但因为是仓促上马，最初《南方体育》仅在广东发行，影响极其有限。不像南方报业旗下的《21世纪经济报道》经过充分筹备，一问世便天下皆知。为此，《南方体育》错失了一炮而响的大好时机。
　　最初，《南方体育》的影响仅限于广东，但已引起《体坛周报》、《足球》的足够重视。《体坛周报》迅速改版，并借2000年悉尼奥运会顺利扩至24版，售价也从原来的1.2元调至1.5元，使《南方体育》原有优势几乎丧失殆尽。虽然经过调整《南方体育》随后也在武汉、上海、北京等地开设分印点，但受多种因素制约，进展并不顺利。
　　2000年，中国体育报业老大《体坛周报》营业总收入为9000多万元，赢利4000多万元，其中发行赢利3000多万元，广告赢利1000万元。16版售价1.2元，纸张印刷费用不到0.40元，正因为如此，《南方体育》才敢于一创刊便定下1.5元24版的策略，并预计发行5万元便能赢利。事实却远非如此。
　　1.5元的售价必须扣除报刊发行商的费用，对新办报纸来说，通常高达40%，还要扣除20%左右退报损耗，每份新办报纸，仅此两项成本就要占去60%。依靠发行赢利，必须建立在高发行量的基础上。体育报纸对时效的要求又促使报社必须尽量开设分印点。而每个分印点达不到一定的印数，单位成本就无法降下来。这还不计采编成本。体育报道的采编成本居高不下，也是令体育媒体创办者十分头痛的一个问题。
　　中间转向：未找到感觉
　　当《南方体育》发现发行5万份就能赢利只是一个美好的设想之后，曾经迷惑过，彷徨过。但很快便对负责经营的人员进行调整并确定了新的经营思路。
　　《体坛周报》的优势在内容和发行。丰富甚至大量独家的体育资讯及多年的运作使《体坛周报》一直保持相当高的发行量。但广告经营一直是《体坛周报》的弱项。关于这一点，《体坛周报》的掌门人自己都不得不承认，并将广告承包给一家广告公司经营。一份发行100多万份的报纸，2000年广告收入竟然只有1000万元。与此相反，广告经营正好是南方报业的强项。于是，《南方体育》便确定了迅速在全国开设分印点，成为着重在穗、深、沪、京等经济发达地区发行的全国性报纸，吸引高收入、高素质的体育读者群，依靠广告而不是发行赢利的思路，并于2001年8月扩至32版，售价仍然维持1.5元不变，彻底放弃发行赢利的设想。这样，《南方体育》便从采编经营两个方面均树立了完全与《体坛周报》不一样的发展道路，就像原来兼任《南方体育》主编的现《南方都市报》主编程益中所说：“万米赛跑，别人已跑了9000米，无论我如何追，都很难追上，但是如果我朝相反的方向跑，结果就大不一样。”
在这一思路的指导下，《南方体育》迅速树立了其在穗、深、沪的发行优势，消费活跃的四大城市仅剩北京一地优势尚缺，并在上海推出只在上海本地发行的《炫周刊》。
　　但是，《南方体育》对自己的思路似乎信心不足，实际操作中摇摆不定。内容上，当听说读者认为应加强体育资讯报道之后，《南方体育》也投入重兵，欲迅速缩短与《体坛周报》的差距。尽管仍然在说要吸引高素质、高收入读者群，但不再从相反的方向去追《体坛周报》。本来想缩短与《体坛周报》在一手的、独家的体育资讯方面的差距，由于受机制和资金的影响，反而被《体坛周报》用进一步抬高体育报道采编成本的方式将差距越拉越大。
　　未来之路：男儿当自强
　　足彩的推出，本是提高读者素质促进广告的极好时机，却非得跟着《体坛周报》、《足球》推出仍然希望以发行赢利为目的的《500万周刊》，最初还安排在广告主最不愿意投放广告的周六出版。北京的发行也一直不见改善。广告经营的人员、队伍及经营方式同样一变再变。先是舍弃本是南方报业强项的广告经营方式，像《体坛周报》一样交予一家广告公司代理，其后又解散了原来的广告经营队伍，完全交予白马广告公司代理。
　　尽管自白马进驻《南方体育》之后，《南方体育》又扩至48版，整整比《体坛周报》版数多出一倍，售价仍为1.5元，以广告赢利为主的发展思路似乎进一步得到加强，但在内容上，围绕以广告赢利为主的思想体现仍远远不够，对《体坛周报》、《足球》的冲击仍十分有限。翻开三报世界杯特刊，原来是《体坛周报》弱项的广告经营也开始强大起来。《南方体育》则处在及其不利的地位。
　　体育媒体的广告价值是客观存在的，只是远远没有被挖掘出来而已。关于广告究竟能否养活体育媒体的话题，也许还有许多人心存疑问。对《南方体育》来说，则容不得半点置疑。迅速围绕这一思路，从内容、发行、广告三方面一齐大力发掘，趁《体坛周报》的广告优势还不是特别强大的时候，奋力一击。也惟有如此，《南方体育》才能实现心中的梦想，真正成为中国体育报业中的强者。?
　　（北京） 张曙光
　　张曙光：男，曾任《南方都市报》总经理助理、《南方体育》总经理，现为《京华时报》行销顾问。