建立职业经理制度是传媒业发展当务之急
  
　　在所有权、法人财产权和经营权相分离的现代企业制度中，职业经理代表了企业的经营权，是完善的企业法人治理结构中不可或缺的组成部分。对于职业经理的定义，一般是指以经营管理企业为职业，在企业中全面负责经营管理，对法人财产拥有经营权和管理权，承担法人财产的保值和增值责任的人。职业经理一般都经过系统专业培训，取得一定任职资格，能够熟练运用各种管理手段和各项资源实现企业的经营目标，是高层次的人力资本的所有者。我国的职业经理制度虽然有了较大发展，但职业经理队伍和市场目前还没有完全形成。传媒业引入职业经理、建立职业经理制度更是一个崭新的课题。
　　传媒业建立职业经理制度是文化体制改革的迫切需要。宣传经营两分开是大势所趋。根据文化体制改革的要求，国家允许传媒以“企业法人”登记并尝试建立现代企业制度，组建现代传媒集团，而建设现代传媒集团肯定需要一支优秀的职业经理队伍。中央要求文化体制改革要“一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业”，要对“新闻媒体的宣传业务和经营业务进行科学划分，实现宣传与经营两分开。” 2003年11月上旬，刘云山同志在湖南省考察宣传思想工作、文化体制改革和文化产业发展时指出，文化体制改革要“逐步建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制，实现政企分开、政事分开、管办分离”、“按照分类指导的原则，对于党报、党刊、电台、电视台、重要出版社以及代表国家水平和民族特色的艺术表演团体，加大扶持力度，探索实行宣传与经营两分开。文化事业单位要深化内部改革；文化企业单位要加快公司制改造。”
　　传媒业建立职业经理制度是媒体自身生存竞争的迫切需要。随着市场经济的发展，高速成长并不断扩张的中国传媒市场，蕴藏着无限的商机，传媒集团必将逐渐实现产权结构多元化、投资主体多样化，在经营上实行法人治理结构。培养和引入职业经理对于提高传媒集团的核心竞争力是关键之关键。当前，民营资本、外资介入中国传媒业已是不争的事实。他们更多的是着眼于战略投资，并不在乎短期是否赢利。他们凭借资本实力雄厚、体制先进、专业人才充足等方面的优势，希望在不久的将来找到立足点，从而站稳脚跟，打响品牌，占领市场。但是，对传媒自身来说，传媒经营领域的市场一方面在扩大，另一方面又在被“蚕食”。
　　传媒业建立职业经理制度是传媒自身发展的迫切需要。在新闻生产和经营性生产逐渐分开的时代大背景下，传媒扩张需要巨额资本支撑和传媒产业自身积累的资本无处可投的矛盾普遍存在。人才是先进生产力和先进文化的重要创造者和传播者。有了一批高素质的经营人才，传媒业面对竞争才能占据主动，才能做到想干、会干、干好，越干越会干，越干越想干。传媒业如果没有高水准的职业经理群体，传媒和传媒集团的现代企业制度就不能真正建立，现代企业制度也难以形成。 上海交大管理学院王方华院长认为：“中国的媒体人对媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。原有媒体内部的人才不懂得媒体市场经营，而希望进入的外部资金又不了解媒体的运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢的对象”。

　　天降大任于谁？

　　过去，在高度重视新闻生产的日子里，传媒经营岗位无外乎两个与传媒属性紧密联系的领域。一是广告经营；二是发行经营（电台、电视台的收听率和收视率）。经理一般是由采编岗位或其他岗位员工转岗担任的，缺乏系统的专业知识和专业经验，对传媒经营管理仅停留在阶段性经营目标的完成，缺乏开拓和创新精神。甚至有很多在传媒经营岗位的负责人连起码的财务报表都看不懂。由于缺乏专业的经营人才，“贪大求全、急功近利、杂乱经营”的现象不同程度地存在于一些媒体。一个老总一套经营思路，一切凭感觉行事，直接导致“失败比成功多，教训比经验多，亏损比赚钱多”。而现在，许多传媒的经营借助自身和外部两个资本已经涉足上市、房地产、大酒店、旅游、化工、网络、物资进出口等远离主业的领域，实现了跨行业的发展。由于投资主体的多元化和法人治理结构的实施，传媒经营所有权和经营权必将逐步进行适当的剥离。在种情况下，没有一批职业经理的打理，传媒集团的经营很难会有所作为。
　　大众报业集团鲁中传媒发展有限公司（以下简称鲁中传媒），是一个以报纸出版为中心，以多元化经营为补充的区域性新型报业传媒集团，公司主要拥有《鲁中晨报》、鲁中新闻网两个传媒资源以及8个独资、控股、参股企业，涉足广告、印刷、纺织、房地产、酒店等多个产业。该传媒公司成立五年来在经营领域一直坚定不移尝试实行职业经理制度，在报业经营实践中取得了良好的社会效益和经济效益，通过有效的资本运营和科学管理，目前总资产已超过亿元。鲁中传媒高层及下属公司不乏从社会上引进的优秀经理人。比如，鲁中传媒的副总经理中有一位是山东省高青县多年分管财政的原副县长，一位曾任国有大型企业山东耐火材料厂党委副书记，两人都是研究生学历；鲁中传媒印务公司经理曾担任淄博市多家公司经理；发行公司经理曾任淄博灯泡厂厂长；担任合成纤维公司经理的曾任淄博市纺织行业管理办公室主任、市纺织公司经理。
　　作为从事传媒经营的职业经理，不但要熟悉传媒业自身的特点和运作规律，了解宏观经济形势，而且要具有综合全面的财税、法律、金融方面的专业知识和业务能力。我国的新闻传媒集团目前绝大多数还都是实行企业化管理的事业性质的传媒集团。它不但有意识形态的特征，还有把握正确舆论导向的任务。它既要借鉴企业的一些做法，但又不能完全套用。因而，要想探索和认识媒体经营规律、改革媒体经营方式、提高媒体经营能力就必须实施职业经理制度，对职业经理的要求也必然相对较高。
　　首先，要具有准确的决策能力。面对竞争日益激烈的传媒业，职业经理必须具备出色的决策能力，才能做出正确的决策。
　　其次，要有分析客观事实的能力。无论职业经理多么出色，都不是全才。面对复杂的经营局面，职业经理需要拥有分析、面对客观事实和解决存在问题的能力。
　　第三，具备独立的战略规划设计和组织实施能力。企业经营战略是围绕企业发展方向和所要实现的目标，进行优化配置资源，以及与此相适应的经营管理体制的设计。作为一名职业经理要有独立的思想和人格魅力，不能人云亦云，被其他因素左右。

　　打造传媒职业经理队伍是个长期过程

　　既然职业经理在现代传媒的发展中具有重要作用，那么传媒业在对自身改造、建立现代公司制度的过程中，就迫切需要一套促使传媒经营职业经理阶层形成的有效机制。我们必须清醒地认识到，打造传媒职业经理队伍需要一个历经认识、被动接受、自觉实施的长期过程。
　　1、立足于自身的培养机制。在我国当前经理人才市场尚未规范的时期，主要应依靠媒体自身的定向培养。对已经在传媒经营岗位工作的负责人或即将安排在经营岗位上的骨干，进行重点培养，通过对企业经营方面的强化学习逐步使其成长为一名合格的职业经理。
　　2、广开大门，实行有效的引进机制。现在一些传媒经营实体的经理一般都是由报社内部产生任命的，“屁股决定脑袋”，导致了经理们主要对上级负责而忽视对企业和员工负责的现象。一些媒体与经营实体负责人表面上签订了目标经营责任书，但大都是形式。优秀的职业经理，必须由董事会通过经理人才市场，在公开、公平、公正的原则指导下择优引进，以保证优秀经理人才的脱颖而出。据新华社消息，为了落实《中共中央、国务院关于进一步加强人才工作的决定》，预计到2004年底我国第一个《职业经理资质》的国家标准将诞生。这将为建立传媒职业经理的资质评介提供有关依据和标准。
　　3、依靠教育，设立相关专业。从长远发展看，传媒经营职业经理的培养还要依靠院校教育。据了解，为加快传媒经营人才的培养，辽宁日报报业集团与沈阳师范大学已经签署了合作创办报业发行营销专业的协议。这个专业将采取“订单式”培养方式，培养专业报纸营销人员。面对传媒管理人才紧缺的现状，2004年4月，复旦大学管理学院与新闻学院联合举办的首届传媒管理方向EMBA正式启动。报名者需具有大学本科以上学历，10年以上工作经验及6年以上管理经验，在较大规模传媒机构或政府新闻传媒管理部门内担任高层领导职务，或者是极富发展潜力的中层管理干部。此前，上海交大已于2003年上半年设立传媒管理方向的EMBA项目，首批学员已于2003年10月开学。鲁中传媒与中国人民大学之间也准备开展办学合作。
　　4、制定物质奖励与精神奖励并重的激励机制。按照现代人力资本理论的解释，职业经理人应属于人力资本范畴。出资人应正确看待财务资本和人力资本的价值，尤其不能轻易低估人力资本的价值。所以要充分承认职业经理的社会地位，为他们创造良好的工作环境和条件，制定物质奖励与精神奖励并重的激励机制，以激发他们经营好企业的使命感和成就感。鲁中传媒下属的公司经理们早在五年前就全部实行年薪制。
　　5、科学严格的监督考核机制。随着传媒集团经营规模的大型化和产权结构的多样化，传媒集团公司的董事会功能逐渐向战略决策方面转化，职业经理执行经营管理功能的重要性将越来越突出。因此，在赋予职业经理职权的同时，也要形成对他们有效的监督机制。有专家认为，对职业经理的监督考核机制主要来自三个方面：一是国家有关法律法规、财务会计制度的监督；二是所有者或投资者通过股东会、董事会、监事会及资产的盈利情况的监督；三是对职业经理的工作绩效进行客观公正的考核评价，对职业经理实行严格的绩效考评机制。对于绩效不良，甚至造成企业亏损和资产流失的经理，应当追究他们的经济和法律责任。
　　（作者分别为鲁中晨报社副社长、鲁中晨报广告公司副总经理）