我们将《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》几乎贯穿整个90年代的竞争，称为广州报业市场的“大三国”时代；将三大报90年代末期先后创立或改造的《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》间的竞争延续，称为“小三国”时代；广州报界的“三国演义”其实已经进入了“集团化”时代。而宣告这一时代来临的，正是“第17届世界杯足球赛”。这一点，可以从此次三大集团出征日韩的战略布局中清楚地看到。
　　当然，还有各自旗下的3份报纸：《南方体育》、《羊城体育》和《足球》。这样，9份报纸，组成3支队伍，以完全相同的“传统党报+新兴都市类报纸+专业体育报纸”的阵容登场，三大报系开始了一场“集团”战。
　　战略分析
　　羊城报系：时间的劣势和优势
　　4月中旬，广州市内重要的公交车站、地铁站出现一副色彩浓烈的站牌广告：“羊城报系强势出击三大主力齐袭韩日”。《羊城晚报》、《新快报》和《羊城体育》首次以编队的形式集体登场。随后这一广告整版出现在羊城报系所有的报纸上。
　　羊城报系的意图是想利用集团产品上的序列性，弥补主报《羊城晚报》时间上的不足。
　　这一布阵，意义是重大的。首先，将集团旗下的多个品牌当作整体，进行统一部署，本身就极具战略眼光。其次，利用3份报纸市场定位和出版时间上的不同，使整个羊城报系的产品在市场上形成了清晰的序列性。第三，3个产品间可以互相照应，可攻可守。时间上的劣势似乎转化成了另一种优势。
　　这种组合最重要的就是要释放《羊城晚报》的威力。无法抢“先”的《羊城晚报》，完全可以利用自己的晚报身份抢“鲜”，将重点转到当天下午的比赛上，而不是像现在这样和其他日报一道抢前一天的料。这样，就可强化朝有新快、暮有羊晚的时间序列性，充分贯彻战略部署。但是，目前，《羊城晚报》仍然坚持中午上摊，甚至将一部分杯赛特刊提前上市，根本不可能有比日报们新鲜的料，即使特刊再精美也难有强势作为，就像冷羹再好都只剩色，而香、味都不足，实乃硬伤。而且，羊城报系报纸间的实力过于不平衡，也要求《羊城晚报》必须扛起半壁以上江山，集团才可能有胜算。而目前，无论从发行还是广告看，羊城报系竞争力极弱。
　　南方报业：从突前到齐攻
　　早在3月13日，《南方日报》“世界杯特刊”的第一个系列“圆梦之旅”就抢先出街。对开8大版服务特刊，以“花1元，去韩国”为口号用3个免费赴韩名额、10张入场券等大奖作刺激，加上集团各报的密集宣传、3000张报摊海报、800人叫卖式推广，使得此前并未跻身本届杯赛“种子队”的《南方日报》在一片几乎空白的战场上头战大捷，赢得广泛关注，中国联通立即买断特刊冠名权。随后，《南方都市报》、《南方体育》渐次发力，南方军团阵形渐露。在世界杯揭幕前后，极具影响力的《南方周末》和专业媒体《21世纪经济报道》也推出了各自的特刊“我们这样看足球”(对开半版4个)和“学问世界杯”(对开整版2至4个)，拉起了南方报业的又一层战线。这样，定位明晰的众多系列报一起出马，使得南方字号的世界杯覆盖了各个领域的几乎所有读者市场。
　　从种种迹象来看，南方报业采用的应该是先单军突前再集团齐攻的策略，逐渐将零星战区的胜利连成片。这种打法的优势在于，前期的突前既有阵地战的意味，又带有明显的试探性，还可以牵制对手，分散兵力。
　　但这种打法的制胜前提是，阵地战果的不断取得和巩固。当南方报业提前拉起集团大旗的时候，3个阵地上的成果还不十分显著。而且，“圆梦之旅”推出后，跟进不够及时，或者说推出过早拉长了战线(当然这是办理护照等手续所必需的时间)，给对手留下了足够筹划发挥的时间和空间。
　　广州报系：是木然以对还是依然故我
　　相对而言，广州方面比较重要的举措可能要数《信息时报》在杯赛揭幕前整整半个月的时候提价到8角(5月15日)。本地业界普遍认为此举与世界杯有关。
　　但从目前来看，广州报系的台柱依然是《广州日报》。仅广告一项，论质论量，《信息时报》的“射杯英雄传”都远不及自家人《广州日报》的“一本胜通睇尽世界杯”，也根本不能和相同站位的《南方都市报》相提，甚至比《新快报》还要下两三个台阶。更关键的是，报摊零售情况清楚表明，提价直接导致了发行量的下滑。
　　就整体战略来看，广州报系目前乏善可陈。但必须承认，《广州日报》在广州老城区的优势明显，《足球》虽已日渐式微却依然强劲，广州报系攻击力仍在。
　　战术分析
　　在考察了三大集团9支队伍的全部特刊后，笔者发现，从内容到形式正在全线趋同。比如，4年前杯赛中曾为《南方都市报》立下过汗马功劳的带有人文气息的调侃型言论专栏，如今已成为各报的规定动作：向以体育评论谨严专业在业内颇多赞誉的《羊城晚报》，此次除在特刊首版给苏少泉留了个几百字的专栏“圈内人语”外，在内部还开辟了“言语狂奔”的专版，版位相当显眼，其中6/7的面积是给该报年轻写手设置的专栏总汇“青年近卫军”。近期言论颇见锋芒的《南方日报》，则在报头或报眉下设一言论模块，很抢眼。再比如，读者、网友的言论栏目，也几乎成了各报加强编读互动的重点。
　　当然，我们还是能看到一些较为振奋的新东西。最突出的是，大众媒体的迅速专业化。
　　比如，作为大众媒体的大小三国，其投入已基本达到各自的极限，规模上缩短了与3支专业队的距离。专业队能想到的能做到的，大众媒体都能想到并且在做。
　　刊名：“小三国”的表现整体较好。《新快报》的“大风歌2002世界碑”可谓翘楚。“碑”字可解为中国入围是里程碑，也可解为特刊是该报历史上的里程碑；而“大风歌”则是该报去年十强赛期间一次极有魄力的成功营销策划。《南方都市报》的“世界杯特刊”虽平淡，却是4年前特刊的延续，可谓超时空的系统连贯，有再续辉煌的意味。《信息时报》的“射杯英雄传”意在演义这场夺杯之战，但给人第一印象却是“射手榜”，下了功夫却有歧义之嫌，概括力也不够。
　　3支专业队里，《南方体育》和《足球》的立意如出一辙，都在说自己这段时间天天出报，是日报了，不是周报。而“越位”的主刊名奔放而有张力，给《南方体育》赢了宝贵的几分。本来就不在同一量级的《羊城体育》用“足彩世界杯”作刊名，彻底变成了“足彩导报”。且在板块划分上用“焦点”和“波皇”近12个版做足彩文章，占总版数的3/5(见6月10报纸)。
　　设计：“大三国”的设计总体不敌“小三国”。《羊城晚报》十几个版都采用同一个刊头，天天都是罗那尔多、齐达内、，比较闷。同样采用了人物形象入刊头的《南方日报》，则坚持每天更换，连贯中有新鲜。《广州日报》的刊头则比较松散，不够醒目。版式上，《南方日报》吸收了许多国际化的元素，在报眉下加宽通的评论模块、整体又以竖通为主，有较强的设计意味(头版为配合几大品牌的通栏，版式略有不同)。
　　“小三国”中尤以《新快报》为佳。大面积的色块辅排，加上完全一致的“3-2”栏型，简洁大气，非常港化，强烈体现着与《苹果日报》版式上的传承关系，显见是经过精心策划的。《信息时报》倒开报头，从背面倒着展开特刊，有《南华早报》“SPORTS”等版面的特点。赛前曾被广泛期待的《南方都市报》因为广告占版太多，限制了美编发挥，但细节处理依然精妙。比如，该报首创的不相连版面的跨版处理就越发成熟(见6月4日B26、27版的跨版标题“红的真红，黑的特黑！”)。
　　至此，我们看到了一个越来越清晰的景观，报业的集团化竞争时代已经来临！集团的力量绝对大于所有系列报之和，报业竞争的核心将不再是具体报纸间的较量。众多案例已经证明，一份报纸的市场号召力与其品牌背景有着某种紧密的联系。
好在世界杯很长，给所有参与者以随时调整的时间。好在世界杯很短，一个月的战役只有制造英雄的可能，并没有宣布任何一支球队死亡的权利。这对所有参赛报纸都好。
　　(北京) 刘晓路
　　刘晓路：男，新华传媒工场特约分析师。